Google部分收購宏達電：「Next Big Thing」還是「有錢就是任性」？

這幾天台灣科技圈一直瀰漫著Google即將收購HTC手機部門的傳言，終於獲得了證實。確切的說，是Google招聘原本參與Google Pixel手機的HTC研發人員，而HTC也將其智慧財產權非專屬授權予Google使用。

這不是Google第一次收購手機廠商（2012年完成收購Motorola Mobility），但是那次可能跟智慧財產權較有關，而這次Google似乎是鐵了心想要自己來做手機硬體。到底為什麼身為一個網路軟體服務的龍頭，卻不放棄手機硬體的夢呢？本文將分析其可能之原因。

商業策略：水平 vs. 垂直

首先，Google在本質上一直都是一家數位廣告公司（在2017年Q2的財報裡，仍然有87％的營收來自廣告）。對於一家數位廣告公司而言，最重要的，就是所有的商業策略與決斷，都圍繞著儘可能的增加越多的使用者越好。這是因為提供所謂的數位服務，所投入的固定成本極高，這包含 infrastructure、軟體設計研發等等的費用，但是服務一但上線之後，每增加一位使用者的邊際成本幾乎為零。這表示增加更多的使用者並不會增加任何的成本，除了能夠攤平固定成本之外，對廣告商的吸引力也越大。這就是所謂「水平式」的商業策略。

與之相對的，是「垂直型」的策略，Apple就是一個非常具代表性的例子。Apple是靠出售硬體（現在主要是iPhone）賺錢，他所提供的軟體（iOS，OS X）是為了讓他的產品可以跟其它品牌做出區別（亦即，sell hardware with differentiated software），誘發購買動機。所以對於Apple而言，並不需要全世界所有人都來買 iPhone，而只要他們的目標客群（重視使用者體驗，對手機價格較不敏感的人）願意掏錢出來就好。所以他們提供的軟體服務，像是iOS不僅不需要，甚至是不應該提供給其他的手機廠商使用，因為這是區別他們所販售的手機，讓目標客群願意掏錢的重要因素。

為什麼要提到這兩種不同的策略？因為這兩種策略是矛盾而不相容的，你不能又想要獲取越多使用者越好，又同時限制你產品的觸及面，只吸引到目標的客群。

最近的一個例子就是Google Assistant，這是Google新推出的像Siri的手機語音助理，以Google人工智慧技術在整個業界的領先程度，我個人相信這應該是市面上最棒的手機語音助理。但同時，Google也自己開始做手機。問題來了：

請問Google應該把這樣優秀的軟體服務，當成一個賣點，來增加購買自家手機的誘因嗎？還是支援越多的手機越好，因為這樣才可以觸及越多的使用者呢？

一開始在推出的時候，Google大概是想要提供自家手機一個賣點，所以發表在自家出產的Pixel Phone上面。結果在五個月之後，又開放給所有Andorid廠商，只要Andriod是最新的兩個版本都可以使用，這就是策略選擇的游移不定：你只能在水平的，或是垂直的策略中選擇其一。

Photo Credit：Google

核心商業模式

這就談到了為什麼Google這麼熱衷於做自己的手機呢？作為一家提供軟體服務的水平式公司，就算要做硬體，那通常也是為了作為自家軟體的載體，讓大眾接受並開始使用，本身賺不賺錢倒是其次。

這方面最有名的例子應該算是Amazon.com 的Echo（一款搭載智能語音助手Alexa的智能音箱）了。一般認為Echo的價錢（$179.99）就算沒有虧本，應該也賺不了多少錢，但是對於Amazon而言這並不重要，因為就Amazon的策略而言，Echo是作為自家Alexa語音助手的載體，幫助Alexa攻佔家庭成為之後智慧家電的中樞控制站而存在。就現階段而言，他只要讓使用者可以更容易地使用其他的Amazon服務，像是講個話就可以線上購物就可以了。

而Google堅持做手機，似乎並沒有這方面的考量。Google的Android作業系統已經是地球上最多人使用的手機作業系統了，幾乎所有Apple以外的手機廠商都使用Android，那Google到底為什麼要堅持做手機呢？

這就牽扯到Google的核心商業模式了。與大家對Google那些五花八門、眼花撩亂的創新科技相反的，Google從一開始到現在，最賺錢的，一直都是所謂的關鍵字收尋廣告（search ad）。這種廣告就是當你在使用Google搜尋時，出現在前幾個，有標示廣告的搜尋結果。在這裡用搜尋「car insurance」為例：

圖片來源：作者提供

上圖中這四個搜尋結果都有「Ad」的標示，所以其實都是保險公司跟Google買的廣告。這種廣告之所以超級賺錢，是因為這些廣告在很大程度上，是滿足使用者的意圖，是使用者真正需要的網頁。就像當我搜尋 car insurance，有很大的機率我是因為對我現在的車子保險感到厭倦，想要上網找找看有沒有更好的車保險，而這些廣告，對那個時間點的我來說極具吸引力，因為他們某種程度上「就是我想要找的」。這對廣告商來說，就是一個十分吸引人的廣告投放，這也導致他們願意花大錢來買這個廣告，最終的結果就是，只要Google還掌握搜尋流量的一天，這就會是Google最大的金雞母。

商業模式的隱憂