Google部分收購宏達電:「Next Big Thing」還是「有錢就是任性」?

Google部分收購宏達電:「Next Big Thing」還是「有錢就是任性」?
Photo Credit:Reuters/ 達志影像
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這不是Google第一次收購手機廠商,但是那次可能跟智慧財產權較有關,而這次Google似乎是鐵了心想要自己來做手機硬體。到底為什麼身為一個網路軟體服務的龍頭,卻不放棄手機硬體的夢呢?

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這幾天台灣科技圈一直瀰漫著Google即將收購HTC手機部門的傳言,終於獲得了證實。確切的說,是Google招聘原本參與Google Pixel手機的HTC研發人員,而HTC也將其智慧財產權非專屬授權予Google使用。

這不是Google第一次收購手機廠商(2012年完成收購Motorola Mobility),但是那次可能跟智慧財產權較有關,而這次Google似乎是鐵了心想要自己來做手機硬體。到底為什麼身為一個網路軟體服務的龍頭,卻不放棄手機硬體的夢呢?本文將分析其可能之原因。

商業策略:水平 vs. 垂直

首先,Google在本質上一直都是一家數位廣告公司(在2017年Q2的財報裡,仍然有87%的營收來自廣告)。對於一家數位廣告公司而言,最重要的,就是所有的商業策略與決斷,都圍繞著儘可能的增加越多的使用者越好。這是因為提供所謂的數位服務,所投入的固定成本極高,這包含 infrastructure、軟體設計研發等等的費用,但是服務一但上線之後,每增加一位使用者的邊際成本幾乎為零。這表示增加更多的使用者並不會增加任何的成本,除了能夠攤平固定成本之外,對廣告商的吸引力也越大。這就是所謂「水平式」的商業策略。

與之相對的,是「垂直型」的策略,Apple就是一個非常具代表性的例子。Apple是靠出售硬體(現在主要是iPhone)賺錢,他所提供的軟體(iOS,OS X)是為了讓他的產品可以跟其它品牌做出區別(亦即,sell hardware with differentiated software),誘發購買動機。所以對於Apple而言,並不需要全世界所有人都來買 iPhone,而只要他們的目標客群(重視使用者體驗,對手機價格較不敏感的人)願意掏錢出來就好。所以他們提供的軟體服務,像是iOS不僅不需要,甚至是不應該提供給其他的手機廠商使用,因為這是區別他們所販售的手機,讓目標客群願意掏錢的重要因素。

為什麼要提到這兩種不同的策略?因為這兩種策略是矛盾而不相容的,你不能又想要獲取越多使用者越好,又同時限制你產品的觸及面,只吸引到目標的客群。

最近的一個例子就是Google Assistant,這是Google新推出的像Siri的手機語音助理,以Google人工智慧技術在整個業界的領先程度,我個人相信這應該是市面上最棒的手機語音助理。但同時,Google也自己開始做手機。問題來了:

請問Google應該把這樣優秀的軟體服務,當成一個賣點,來增加購買自家手機的誘因嗎?還是支援越多的手機越好,因為這樣才可以觸及越多的使用者呢?

一開始在推出的時候,Google大概是想要提供自家手機一個賣點,所以發表在自家出產的Pixel Phone上面。結果在五個月之後,又開放給所有Andorid廠商,只要Andriod是最新的兩個版本都可以使用,這就是策略選擇的游移不定:你只能在水平的,或是垂直的策略中選擇其一。

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Photo Credit:Google
核心商業模式

這就談到了為什麼Google這麼熱衷於做自己的手機呢?作為一家提供軟體服務的水平式公司,就算要做硬體,那通常也是為了作為自家軟體的載體,讓大眾接受並開始使用,本身賺不賺錢倒是其次。

這方面最有名的例子應該算是Amazon.com 的Echo(一款搭載智能語音助手Alexa的智能音箱)了。一般認為Echo的價錢($179.99)就算沒有虧本,應該也賺不了多少錢,但是對於Amazon而言這並不重要,因為就Amazon的策略而言,Echo是作為自家Alexa語音助手的載體,幫助Alexa攻佔家庭成為之後智慧家電的中樞控制站而存在。就現階段而言,他只要讓使用者可以更容易地使用其他的Amazon服務,像是講個話就可以線上購物就可以了。

而Google堅持做手機,似乎並沒有這方面的考量。Google的Android作業系統已經是地球上最多人使用的手機作業系統了,幾乎所有Apple以外的手機廠商都使用Android,那Google到底為什麼要堅持做手機呢?

這就牽扯到Google的核心商業模式了。與大家對Google那些五花八門、眼花撩亂的創新科技相反的,Google從一開始到現在,最賺錢的,一直都是所謂的關鍵字收尋廣告(search ad)。這種廣告就是當你在使用Google搜尋時,出現在前幾個,有標示廣告的搜尋結果。在這裡用搜尋「car insurance」為例:

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圖片來源:作者提供

上圖中這四個搜尋結果都有「Ad」的標示,所以其實都是保險公司跟Google買的廣告。這種廣告之所以超級賺錢,是因為這些廣告在很大程度上,是滿足使用者的意圖,是使用者真正需要的網頁。就像當我搜尋 car insurance,有很大的機率我是因為對我現在的車子保險感到厭倦,想要上網找找看有沒有更好的車保險,而這些廣告,對那個時間點的我來說極具吸引力,因為他們某種程度上「就是我想要找的」。這對廣告商來說,就是一個十分吸引人的廣告投放,這也導致他們願意花大錢來買這個廣告,最終的結果就是,只要Google還掌握搜尋流量的一天,這就會是Google最大的金雞母。

商業模式的隱憂

這一切都看起來很美好──直到智慧型語音助手出現。現在在智慧型手機上,所謂的語音助手(i.e., Siri、Google Assistant等),隨著機器學習的技術越來越進步,它們的辨識率也會越來越精確,而預期我們在手機上的搜尋行為也會越來越依賴這些所謂的語音助手。

這為什麼對Google會是一個大麻煩呢?畢竟,在人工智慧與深度學習的技術上,Google的技術可能是處於最頂尖的,Google所擁有的資料量也是其他公司所難以望其項背的(資料量對機器學習的重要性可能比技術本身更重要)。所以Google絕對可以提供一個最佳的服務來吸引使用者,更何況還可以預載(preload)在Android上面讓使用者更容易開始使用。

但是結合剛剛說的關鍵字搜尋廣告,我們就可以看出問題了。當未來你的手機助理是提供你一個標準答案,而不是一連串的搜尋結果時,請問廣告可以放去哪邊呢?

你不可能期望你今天問Siri一個問題,Siri開始把十個可能的選項都說給你聽吧,中間還安插幾則廣告!你的問題一定類似於「Siri,幫我推薦一個好的車保險」,然後期待Siri給你頂多像是「A 公司提供最便宜的保險,B 公司提供額外的道路救援服務」這樣的答案。重點是,在這些答案中,幾乎很難插入任何的搜尋廣告了,這表示當我們邁入一個完全用語音助手代替搜尋的世界時(當然,這樣的世界可能短期還不會發生),Google的金雞母將完全消失,這可能就是Google最大的焦慮來源,也是Google急欲找到下一個金雞母的重要原因。

Google的手機硬體夢

那什麼樣的商業模式才能在未來趨勢中站穩腳跟呢?未來的事情沒有人知道,但是觀察在現階段利用手機賺進大把鈔票的公司,除了Google之外,約略分成兩種模式:第一種可以稱之為Apple模式,亦即靠賣手機硬體獲取高額的毛利,而第二種可以稱之為Facebook模式,亦即擁有一個動態更新牆(newsfeed),並在裡面插入廣告。對於第二種Facebook模式,Google下面的YouTube是最有希望的,而我相信這也會是Google的重點發展方向之一。而往第一種Apple模式做嘗試,可能就是Google想要自已生產手機硬體的真實原因。

至於會不會成功呢?我個人是抱持著懷疑的態度。正如之前提到的水平式與垂直式的差別,硬體製造公司與軟體服務公司是截然不同的公司類型,有不同的組織架構與公司文化,要同時達成兩種不同的策略是極端困難的。不過就讓我們拭目以待,用時間來證明一切吧!

本文經翰林小書僮授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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