結合動機心理學和行為經濟學,人人可用的「遊戲化」八項核心動力

結合動機心理學和行為經濟學,人人可用的「遊戲化」八項核心動力
Photo Credit: 商業周刊出版社
我們想讓你知道的是

不同種類的遊戲技巧會以不同方式驅動我們前進。有的是以激勵與授權,有的則是憑藉操控與著迷。我深入探討一種動機與另一種之間有何不同,結果產生名為八角框架的遊戲化設計架構。

唸給你聽
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文:Yu-kai Chou(周郁凱)

人人可用的遊戲化設計架構

過去十年我都在努力創造一個圍繞各種讓遊戲充滿吸引力因素的系統,分析與建立策略的完整架構。以我之見,每個成功遊戲都連結了我們心中某些核心動力,驅使我們進行各種決定與活動。我還注意到,不同種類的遊戲技巧會以不同方式驅動我們前進。有的是以激勵與授權,有的則是憑藉操控與著迷。我深入探討一種動機與另一種之間有何不同,結果產生名為八角框架的遊戲化設計架構。其名稱得自八邊形的外觀,每邊代表八項核心動力之一。

過去十年間,我在許多方面受幸運之神眷顧,範圍遠超出我期望。從我對遊戲化的孤獨追尋,到這門學問得到許多產業注目。如果我選擇投入熱情的學問,終其一生都是一片荒漠,也不讓人奇怪。同樣的,當我在個人部落格發表八角框架時,廣受業界接納。其實許多優秀作品,在創作者在世時都無人注意或了解。我在個人部落格上發表的設計架構,也可能落得同樣命運。讓我高興的是,八角框架架構發表一年之內,已在沒有我出力之下被翻譯成十四種語言。如果是我自己動手,一次只能勉強克服一種語言。我很快從世界各地收到許多演講、教課、以及顧問的機會。

經過多年的實驗與調整,我體認到我們所做的每件事情,基礎都是八角框架之下八項核心動力的至少一項。請務必牢記這點,因為這代表如果期望的行動背後,沒有八項核心動力的任何一項,就代表缺乏動機,自然也不會有行為發生。

遊戲化的八項核心動力
  • 第一項核心動力:重大使命與呼召

當一個人相信,自己正在做一件超越小我的事情,以及/或者被「選定」採取此一行動時,必定與重大的意義與召喚有關。例子之一是個人願意花費許多時間,貢獻像是維基百科這樣的計畫。我們都很清楚,為維基百科撰寫文章的目的不是為錢,而是因為相信正在保護人類的知識,這一點比個人更重要。另外,當某人碰到「新手的好運」時,也與此一動力有關。這種好運讓人們相信,他們擁有某種別人沒有的天賦,或者相信自己帶有「好運」,能在遊戲一開始就贏得讓人豔羨的寶劍。

  • 第二項核心動力:發展與成就

對於取得進步、開發技能、達到精通、以及最終克服挑戰,發展與成就是我們的內心動力。在這裡,「挑戰」兩字非常重要,因為不經挑戰贏得的徽章或獎盃完全沒有意義。這是最容易設計的核心動力。巧合的是,這也是大部分PBL(點數、徽章與排行榜)最重視之處。

  • 第三項核心動力:賦予創造力與回饋

當玩家投入創造過程,一再找出新的事物,以及嘗試不同組合的時候,正是賦予創造力與回饋的表達。人們不但需要表達創造力的方式,更需要看到創造力的成果、接受回饋、以及據之做出調整。這正是為什麼玩樂高積木以及從事藝術,都是本質上充滿樂趣的活動。如果這些技巧能被適當設計與整合,讓玩家自行發揮創造力,它們經常會變成永續機制:遊戲設計師不需持續增加新內容,就能保持創造力的新穎與吸引力。大腦可以自行娛樂

  • 第四項核心動力:所有權與占有欲

所有權與占有欲代表玩家覺得自己擁有或控制某樣事物時,表現出的積極態度。當一個人覺得擁有某樣東西時,會發自內心想要增加與改善手上已有的東西。除了在驅使人們累積財富的渴望背後扮演核心角色之外,對於系統內的虛擬物品或虛擬貨幣,所有權與占有欲亦有同樣功能。此外,如果某人花了大量時間打造自己的檔案或虛擬角色,會對其感到更大的擁有權。最後,使用者對一項流程、計畫、以及/或者組織感到所有權時,同樣也有此一動力的影子。

  • 第五項核心動力:社會影響力與同理心

社會影響力與同理心整合了所有激勵人們的元素,包括:師徒關係、社會接納、社會回饋、伴侶、甚至競爭與羨慕。當你看到一位朋友擁有某些驚人的技巧,或者擁有某件不凡事物的時候,會產生想要與之看齊的念頭。當我們自然親近某些相關的人、地方、或者事件時,更是以上這點的表現。如果你看到一份讓你想到童年歲月的產品,這種懷舊之情可能會增加你買下這種產品的機會。

  • 第六項核心動力:稀缺性與迫切

當人們想要得到某件事物,只是因為其稀有、獨特、以及無法立即取得的時候,其實背後的核心動力正是稀缺性與迫切。許多遊戲都設有動態約定(Appointment Dynamics)或休息酷刑(Torture Breaks),請玩家在兩小時後回來領取獎勵。無法立即得到某樣東西,會讓人們掛念一整天。因此,他們只要有機會,就會回到這項產品上。臉書剛推出時就善用了這點:當初臉書只供哈佛大學學生使用,接著開放給少數幾所知名學府,最後才向所有大專院校開放。當臉書終於開放給所有人的時候,許多人迫不及待地加入,原因是過去他們被摒除在外。

  • 第七項核心動力:不確定性與好奇心

不可預測性是一種不斷被使用的核心動力,因為你不知道接下來會發生什麼事。當某件事情不符合你習慣的認知循環時,大腦會加速運轉,注意出乎意料之外的狀況。這顯然是賭博上癮背後的主要核心動力,但也在每種公司舉辦的抽獎或樂透之中出現。在更高的層級,許多人會因為此一核心動力觀看電影或閱讀小說。在高度爭議的史金納箱(Skinner Box)實驗之中,動物會為了不可預測的結果,出現非理性地不停按下把手行為,正是出自不確定性與好奇心這種核心動力。不過,許多人都將之誤以為是點數、徽章與排行榜背後的普遍動力。

  • 第八項核心動力:損失與避免

這項核心動力並不讓人意外,這是想要避免負面事物發生的動機。從小處來說,這是為了避免失去之前的工作,或者改變某人行為。從大處來說,這是為了避免承認你至今所做的每件事情都是白費力氣,因為你正打算退出。此外,消逝之中的機會也與這種核心動力關係匪淺,因為人們覺得如果不馬上行動,就會永遠失去行動的機會(例如「限時大優惠!」)。

左腦(外部傾向) vs. 右腦(內部傾向)動力

在本書之中,我將多次重複以下這點,由於你做的每件事情多少都與八項核心動力有關,當期望的行動背後沒有八項核心動力的任何一項,就代表缺乏動機,自然也不會有行為發生。此外,八項核心動力的每一項都有不同的本質。有的會讓玩家感到強大力量、但是不會產生任何迫切感,至於其他則會產生迫切感、著迷、甚至上癮,但是不會讓玩家覺得不舒服。有的是短暫的外在為主動力,有的則是長期的內在為主動力。因此,這八項核心動力被放在一個八邊形上面,並不是為了美觀,而是因為其位置決定了動機的本質。

遊戲2
Photo Credit: 商業周刊出版

八角框架架構的擺放,讓關於創造力、自我表達、以及社會動力的核心動力置於八角形的右邊。在這項架構之下,我將它們稱為右腦核心動力。至於通常被認為與邏輯、分析思考以及所有權相關的動力,則被置於八角形左邊,稱為左腦核心動力。

值得一提的是(尤其是對於正在搖頭嘆氣的「科學派」讀者),這裡提到的左腦與右腦,並不是它們在大腦中的真正位置,而是在兩種截然不同的大腦功能中的象徵性分別

有趣的是,左腦核心動力通常仰賴外在動機,亦即你是為了想要獲得某樣事物而採取行動,無論對象是目標、物品、或者任何你無法取得的東西。另一方面,右腦核心動力則大都與內在動機相關。你運用創造力、與朋友出去、或者感受不確定性的懸疑感,並不是為了目標或獎勵。這些活動本身就會帶來滿足感。這點相當重要,因為許多企業的設計都強調外在動機,例如當使用者完成一項任務時提供獎勵。然而,許多研究都指出外在動機會妨礙內在動機。為什麼呢?因為一旦企業結束提供外在動機,使用者動機經常會降至外在動機推出時的水準之下。這種傾向名為過度辯證效應(overjustification effect),我們會在第十三章詳加討論。

對於企業而言,更佳作法是設計激勵右腦核心動力的體驗,使其本質充滿樂趣與讓人樂在其中,因此使用者可以不斷享受與投入這項活動。能夠長久維持的激勵,經常會帶來更好的效果。

相關書摘 ▶「遊戲化」八角框架的核心動力:為何有人肯為維基百科付出心力?

書籍介紹

本文摘錄自《遊戲化實戰全書:遊戲化大師教你把工作、教學、健身、行銷、產品設計……變遊戲,愈好玩就愈有吸引力!》,商業周刊出版

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作者:Yu-kai Chou(周郁凱)
譯者:王鼎鈞

  • 什麼是遊戲化(gamification)?

遊戲化就是把遊戲中有趣、令人愛不釋手的元素拆解出來,應用在真實世界,以提高行為動機。

  • 哪些事物可以遊戲化?

想得到的任何事,都可以遊戲化。除了娛樂(電玩、桌遊、競技),舉凡人的生活(慢跑、減重、多喝水等習慣)、企業管理(提升顧客忠誠度、員工訓練、招募人才)、商業行為(吸引客戶、提升忠誠度)、教育(提升學習動機、增進效果)…… 都有效。

  • 遊戲化為什麼有用?

因為愛玩是人的天性!遊戲化是「以人為本」的設計,強調人的感受、動機以及投入程度。

  • 為什麼遊戲化愈來愈熱門?

人們逐漸理解內在動機比外在功能更為重要,讓參與者(無論是工作者、學生、消費者、用戶)成為玩家,獲得成就感,愈好玩就愈有吸引力。

  • 遊戲化就是把「成績」改成「點數」?錯!

將流程硬塞進點數、勳章、排行榜等遊戲元素,不等於有趣;遊戲化能最佳化動機、感受以及參與度,創造真正的取悅與著迷。

  • 遊戲化怎麼做?遊戲化大師周郁凱教你掌握八項核心動力

周郁凱創發八角框架(Octalysis),結合了遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學,將人類行為動機歸類為八種核心動力,設計有趣、吸引人、讓人樂此不疲的體驗!

遊戲化實戰全書
Photo Credit: 商業周刊出版

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航

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