「有閒階級」的「炫耀性消費」:奢華地不切實際的iPhone X

「有閒階級」的「炫耀性消費」:奢華地不切實際的iPhone X
Photo credit: REUTERS/ 達志影像
我們想讓你知道的是

iPhone X是蘋果要重推回過去富裕消費習慣的賭注,不僅僅是少數人、富豪、私人飛機或是賓士車,而是讓年收入前1%的人二話不說就買下一個沒多大額外效用、但是代表身分的東西。

唸給你聽
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文:Elizabeth Currid-Halkett
翻譯:Wendy Chang

Elizabeth Currid-Halkett是南加大公共政策價格學院城市與區域規劃的主任,最近的著作是《The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class》。

如果你將iPhone視為有功用、實際的商品購買,大家會原諒你的,畢竟現在手機已經徹底改變了我們的生活方式,包含拍照、訂餐、預約健身課程、看新聞、聽音樂、Face Time通話、甚至只是等待的方式,就像算命、或是看得我們在跟新伴侶交流時省略的那些千言萬語。每次新一代iPhone的推出,蘋果就能讓過去的技術在幾秒內過時,讓大家好像不升級,就很不好意思一樣。

對於我們數百萬人而言,iPhone的許多功能讓數百美元的價格看似合理。我們沉浸在價格裡面,而蘋果成功讓我們習慣將iPhone視為是經濟實惠的好商品。每一代的更新都讓價格往上走,有一段時間,AT&T售出的iPhone價格是199美元,可是近年來,iPhone價格已經超過500美元,但你還是可以租用最新的版本,只要每個月付一點點的錢就好了(儘管這樣做總價還是上升了)。此外,似乎每個人都有一支iPhone,當然在統計上這並非實際情況,如果只看數字,Android受歡迎的程度還更高。但是對於iPhone的崇拜信仰以及使用者的意義,使其成為21世紀最具代表定義的文化物品之一。

因為我們在現代生活中,非常倚賴我們的手機,到哪都可以看到人們把iPhone當金條一樣對待,走到哪都隨身帶著。路上也會到有人邊走邊用Face Time視訊通話。如果你在餐廳用晚餐看到有6部電話同時放在桌上,還會覺得這是一頓「有文化」的晚餐;「滑動」這個詞存在每個人的字典,十年前這些行為看起來真的很瘋狂,可是現在它們則提醒我們iPhone的無所不在。

iPhone變成了民主的奢侈品,即便它的成本昂貴。有錢的銀行家或打工仔都能擁有它,iPhone吸引著不同的族群、階層、職業的人,而且不管在何處皆是如此。

然而,iPhone X是真的回到奢侈的程度。和iPhone 8、8 Plus(分別為699美元和799美元)同時推出,這款定價999美元的iPhone X和前兩者其實有所區隔,不僅是在成本上,而是在實質層面,iPhone X並沒有提供比iPhone 8系列更有意義的附加功能。

當然,我們可以說iPhone X比較大(即使iPhone 8 Plus已經跟一本古騰堡聖經一樣重了)。iPhone X也的確有些額外的小功能和小工具可用,但這也無法讓價格升到如此高(看起來更炫的表情符號animoji不算喔)。此外,取消Home鍵讓操作起來更麻煩,並不像原本預期那麼值得。(他們有試過用冰冷的手指滑過手機嗎?)紅外線臉部掃描是很炫(有點令人不安),但是當我們已經有Touch ID時,這是必要的嗎?

iPhone 8和iPhone X之間存在著區隔,消費者現在會選擇購買更稀有、更昂貴的手機。甚至蘋果在行銷上也選擇命名這支手機為iPhone X來測試其品牌地位,捨棄過去用阿拉伯數字編號,不叫它iPhone 9 或iPhone 10,而是採用更宏觀的羅馬數字X。

1899年,托爾斯坦・范博倫(Thorstein Veblen)撰寫《有閒階級論》(The Theory of the Leisure Class),他嚴厲地批評自己有太多的閒暇時間。這些有閒的富人會透過「炫耀性消費」(conspicuous consumption)展現自己的地位,購買那些效用和價格更低的物品相比並沒有比較好的商品。精緻的陶瓷和銀湯匙相對簡單的陶瓷餐具或鋁餐具就是一個例子,後者一樣可以使用。20世紀末,經濟狀況就用下面這幾種方式展現:華麗的汽車、設計師的勞力士,紅色細高跟鞋和花式手提包。

雖然人們不斷花費在炫耀性支出上,但在後經濟衰退時期,有錢人的消費趨勢反而不是在商品消費上,而是在退休生活、醫療保健、可以讓生活品質更好的經驗服務上。鋼琴課、皮拉提斯課、有機食品,是菁英們現在的消費指標。根據政府的消費者支持調查顯示,收入前1%的家庭在炫耀性商品的支出上已經比20年前還要少。現在,有錢人在教育、樂器、家庭服務上花得比任何其他收入族群還要多。

iPhone X是蘋果要重推回過去富裕消費習慣的賭注,不僅僅是少數人、富豪、私人飛機或是賓士車,而是讓年收入前1%的人二話不說就買下一個沒多大額外效用、但是代表身分的東西。范博倫可能會既討厭又欣賞蘋果在推出iPhone 8和8 Plus的同時,也用完全不同的價格銷售iPhone X的大膽作為。

但我不太確定這樣做現今的菁英消費者是否買單。對許多現在的有錢人來說,他們公開的唯物主義行為變成了對手工商品的崇拜,奢侈品變得難以定義——Volvo休旅車、有機棉、還有在布魯克林做的巧克力都是。這些東西需要花錢,但外表是打著好質量、環保、支撐當地經濟的名號,iPhone X和這些消費者價值觀脫節,也和社會對於不公平的擔憂、文化上分裂的國家等概念扯不上邊。

iPhone還是有其諷刺地平等的地方,還有無所不在的吸引力,iPhone X明顯地、毫不愧疚地極盡奢華,對於今天的菁英來說,過氣的iPhone反而可能是新的狀態指標,除非他們租來的手機已經無法抵擋要更新。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:彭振宣