戴上「飲品后冠」之後——席捲越南的珍奶熱,和她的版圖擴張

戴上「飲品后冠」之後——席捲越南的珍奶熱,和她的版圖擴張
Photo Credit: Larry Jacobsen @ Flickr CC BY 2.0

我們想讓你知道的是

近年「喝珍奶」才成為越南的流行風潮,而奶茶店版圖的擴張,也連帶刺激越南的房地產市場,周邊收入也相對提升。隨著消費量節節攀升,民眾不禁想知道,為何這麼多人願意花一頓飯的價格,去購買一杯珍奶?

文:黎柏君(南洋誌

十多年前的越南大概可零星看到台灣珍珠奶茶的蹤跡,但到最近幾年「喝珍奶」才成為流行風潮。2000年左右,陸續有小盤商引進台灣珍珠奶茶,不過當時並沒有規模化的經營,只能說是「珍珠、紅茶和牛奶的組合」而已,價格也不高。

直到大約4年前,主要以台灣為首的各國手搖飲料品牌陸續進軍越南,珍珠奶茶店如雨後春筍般遍地開張,光是從今年初到6月底,在越南首都河內每個月至少有8家珍珠奶茶店開業。另外據VnExpress調查,每家在越南的奶茶店一天大約可賣出200至1,000杯的飲料。

越南市場調查公司Q&Me訪問了350位年齡介於15-39歲的河內及胡志明市民眾,調查發現,有53%的受訪者每週至少喝一杯奶茶,而且有高達73%的民眾可分辨出不同的珍珠奶茶品牌。

越南的飲食app「Lozi」也發表一項調查,指出越南目前約有1,500家奶茶店,而且估計這個數字隨著國外品牌的持續加入,將繼續大幅提升。連鎖速食業者肯德基也計劃在越南成立自己的奶茶品牌。

珍奶熱的影響:房地產價格上漲、週邊收入提升

奶茶店版圖的擴張,也連帶刺激越南的房地產市場。在胡志明市甚至出現了一條「奶茶街」(Ngô Đức Kế,吳德繼街),隨著商業價值提高、地價也大幅上漲。比起去年,奶茶街的地價平均漲幅高達20%到35%。國外各大手搖飲料品牌聚集而成的奶茶街,從早到晚吸引客人上門排隊早已成為胡志明市的熟悉景象。

這條位於胡志明市第一郡地價最高的奶茶街,2016年8月時地價僅為每平方米5.93億越南盾,約合新台幣90萬元,換算每坪約為新台幣297萬;2017年1月則逐步提升至每平方米6.4億越南盾,約合新台幣96萬元;直到最近2017年8月份已經漲到7.62億越南盾,約合新台幣114萬元,每坪約為376萬,年增率接近3成。

奶茶熱也為計程摩托車司機帶來額外收入。一名50歲的鍾先生表示,他在第一郡已擔任3年的摩托計程車司機,原先每日收入大約在20-30萬越南盾之間(約合新台幣300-450元),不過大概6個月前他的收入開始穩定增加,主因之一就是珍奶熱潮。

鍾先生表示,約莫在每日中午過後,他都會有3至4組的辦公室員工請他幫忙跑腿購買奶茶,每次他都可以獲得2萬越南盾(約合新台幣30元)。事實上,這樣的代買費用並不高,因為一杯奶茶的價格大約落在55,000-70,000越南盾之間(約合新台幣83-105元)。

越南傳統飲料店的困境

珍珠奶茶熱帶來的奶茶店開張熱潮,嚴重擠壓了越南傳統飲料店的生存空間。越南傳統飲料店單杯飲料售價多半低廉,主要鎖定低收入族群和學生,採取薄利多銷的商業模式。地點選擇也多在市中心區開業,而非高地價和高消費區。在資本規模小和單杯利潤亦小的情況下,國外手搖飲料店品牌的引進嚴重打擊傳統飲料店的生存空間。

相比之下,國外品牌願意投入大量資本於美輪美奐的第一郡街區,那裡除了因大批人潮得以使店面接觸更多潛在消費者之外,高消費區的客人也願意花較多的錢去購買單杯飲料。

除了定價策略和區位選擇的因素之外,國外手搖飲料店品牌擁有於各國成功的模式作為借鑑,雄厚的資本也得以對本地人的喜好進行調查,進而調整成符合在地化的商品口味。

此外,在社交媒體拍照打卡功能大行其道的今天,網路行銷策略也顯得更為重要。儘管老店努力改善裝潢,但是舊有品牌印象已經根深蒂固,就算改善裝潢似乎仍力有未逮,不足以喚回老顧客的心或激起年輕世代的購買欲望。

台灣的美名「珍珠奶茶的搖籃」

事實上在越南,台灣擁有「珍珠奶茶的搖籃」的美稱,因此「外國月亮比較圓」的心理也使得各個來自台灣的品牌比起越南的本土傳統品牌來得要有吸引力。目前在越南河內手搖飲料的前三大市場份額都由台灣品牌一手包辦,分別是佔49%的薡茶、16%的Tocotoco茶啡以及9%的貢茶。

不過不只台灣品牌的名聲虜獲越南人的心,更是因為台灣成熟的手搖飲料店經驗可以在諸如原料進口與製作配方等各方面標準化生產流程,像是「每4小時換茶一次」或者提供產品檢驗證書的做法,都大幅增強客人對於品牌品質的信任,顧客也願意花更多的錢購買產品。

珍珠奶茶
Photo Credit: Reuters 達志影像

而普遍流傳在越南坊間「傳統奶茶可能導致癌症」的說法,儘管後來已被證實為錯誤消息,但這傳聞或多或少造成民眾對於傳統飲料店品牌的一些偏見,更加拉開傳統和外國品牌的差距。

越南傳統的飲料品牌一方面受到民眾既有看待品牌的桎梏所束縛,另一方面又因為舊有獲利模式使然,使得無論是在改善配方或其他方式提升品質都會影響到價格,進而冒著失去顧客的風險。如何突破困境成為它們的當務之急。

輿論對「奶茶熱」的反應

隨著在越南珍珠奶茶消費量的節節攀升,民眾不禁想知道,為甚麼這群人願意花一頓飯的價格去購買一杯奶茶。此外人們也好奇年輕族群(特別是學生)是如何有能力可以如此頻繁地負擔每週多次的飲料開銷。甚至有些人認為這群人的消費習慣相當浪費,因為2016年越南每年人均所得事實上只有2,200美元(約合新台幣66,000元)。

也有人認為越南人總是未經思考外國食物是不是容易對身體健康造成影響之前,就輕易接受了這些外來食品。

儘管如此,珍珠奶茶的熱潮依然不減,馬來西亞LOOB控股旗下的餐飲品牌Tealive也將在越南投入手搖飲料的市場,預計初期在越南各大城市建立30到50個門市。

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責任編輯:李牧宜
核稿編輯:楊之瑜


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