職棒「送票」的藝術

職棒「送票」的藝術
Photo Credit: 果子

我們想讓你知道的是

今年Lamigo也開始玩起送票,但他們的玩法有什麼不同?昨晚看球時,朋友他以自身與猿迷好友的「使用者體驗」,滔滔不絕跟我分析今年Lamigo的操作為什麼非常厲害。

文:果子

昨天,我「又」來桃園看球了。

其實昨天就是一個非常平凡的日子,既非假日,也非Lamigo封王戰,更沒有什麼讓人重燃青春熱血的賽後演唱會。會來只是上次去澄清湖徐總日時朋友的一句話:「九月最後一週有空嗎?我有Lamigo主場的平日兌換券還沒用完,有興趣嗎?」

既然是「免錢」的,當然就很快樂的答應了(事後想想,也說不上真的免費)。

aspect-gJq7of8TaJ-1000xauto
Photo Credit: 果子

在球場看台上,朋友突然對我說「果子大,我覺得你真的該寫一篇文章來談談職棒的『送票』,我現在想一想,真的覺得Lamigo這招實在太高了。」並跟我說出他自己親自觀察到的現象。我想了想確實有道理,就決定試著談一下台灣職棒的送票。

但是我們要先回到過去,談一下「不好」的例子。

現在看球資歷十年以下的球迷,可能都沒經歷過台灣網路棒球史上歷時最長,參與留言人數最多,言詞交鋒最激烈的一次大辯論。主題就是「台灣大聯盟用送票來增加進場球迷,是職棒經營的正軌嗎?」就我模糊的印象,這場論爭從1997年台灣大聯盟開打後就一直在各大BBS與論壇成為每隔一段時間就會開吵的話題,一直吵到2003兩聯盟合併後兩派網路球迷仍吵了好幾年才逐漸平息。

會開吵的原因,是台灣大聯盟在1996年開打前一年,一來為了與老字號的中職競爭人氣,二來也要刻意與中職做出區隔,直接宣布第二年開打的台灣大聯盟元年,每場將會至少送出三千張免費門票供所屬地區球迷進場,這項幾乎超前「網路免費經濟」的重大宣告著實引起極大的波瀾,中職方面也針對這點予以重炮回擊,認為這會打壞職棒市場。

但當時台灣大聯盟的出資者邱復生與總幹事陳進堂都異口同聲的表示,台灣大聯盟是把「觀眾票房當做創造商業利益過程中的『手段』」,「營利的主要目標」則要靠「這些『投資』(指送票)及『保證球迷』的入場」,讓台灣大聯盟可以利用「人氣將創造出更多的商機可能」(1996-12-11《聯合晚報》)。

至於這個目的有沒有達到呢?如果以結果看,「台灣大聯盟於2003年1月13日併入中華職棒聯盟」(表面上是平等合併,明眼人都知道是被中職併吞),為什麼會被中職併吞了?現在也不用遮掩,就是「錢燒完了」。事實上雖然受到黑鷹事件衝擊,1997年台灣大聯盟的單季平均觀眾高達3,700多人,多出中職的2041人幾近兩倍(事實上中職一直要到2013年以後才穩定超過這個數字),但這麼多的觀眾,怎麼沒能轉化成商機讓台灣大聯盟永續經營,反而在六年內就把錢燒光了呢?個人認為原因有二。

一、發放方式:根據當時的報紙記載,台灣大聯盟的送票採「屬地主場後援會」與「企業贊助」雙軌並行。但講白了就是與地方勢力合作,因此這些免費票卷到後來都在各村里長辦公室。但這些免費票多變成純公關或動員用途,真正流到球迷的數量其實不多。

二、發放數量:其實台灣大聯盟也不是不知道用送票灌人數長期來看並非正軌,終究得回到買票進場,因此一度在97年五月公開宣佈將停止送票。但事實上這種透過地方勢力的送票就有如吸鴉片般,一旦上癮了就不可能停止。因此後來不但給里長的票愈來愈多,到後來近乎無限供應。

持平而論,台灣大聯盟的送票對強化當地球迷認同與推廣棒球有沒有效?這絕對是肯定的,在我這幾年的訪談中,大概有三分之二的訪談者談到棒球啟蒙都是看台灣大聯盟的比賽開始,我的朋友也說因為送票嘉義地區大部分球迷都支持嘉南勇士,徹底把同樣把嘉義當屬地的中信鯨給打趴。所以送票其實對球隊認同是有效的。

但台灣大聯盟透過地方勢力以及無限量發放的送票作法,卻帶來一個意外嚴重且影響時間超過想像的負面效應:

職棒沒有花錢買票進場的價值

試想一個情境,如果去看一場職棒賽,只要去村里長辦公室索票,輕鬆騎著機車或開車到球場,不但進場不用花錢,還可以拿到一個便當+礦泉水。連吃喝的基本需求都顧到不需再花錢,還能看到職業級的選手在場內表演。如此經過了四五年後,同一位球迷又準備去享用免費便當+看球當晚上休閒時,卻得知沒票了還需要花兩百塊才能進場時,這位老球迷會怎麼想?

「拎伯以前都看免錢的,現在怎麼還要我撩錢,不爽啦,老子不看了回家可以吧!」這不能怪這些球迷自私,因為在他們的生活體驗裡「看職棒=免錢還有便當可拿」已經成為常態,要他們在看球環境不變的情況下改成買票進場,是不可能的。這也讓兩聯盟合併後中職球團在南部的球迷經營一直事倍功半的重要原因之一。

回到現在,今年Lamigo也開始玩起送票,但他們的玩法有什麼不同?昨晚看球時,朋友他以自身與猿迷好友的「使用者體驗」,滔滔不絕跟我分析今年Lamigo的操作為什麼非常厲害。

這裡先說明一下,今年Lamigo的送票是球團與金控合作認同信用卡的主要贈品,只要使用者用這張卡在桃園球場內刷卡消費一次,就能獲得四張平日比賽兌換券(每張卡最多可以兌換20張)。

我朋友他分析Lamigo這次送票的策略,因為可以換到20張票,又只限制在週二到週四的平日場,可想而知「一個人」一定使用不完,因此Lamigo的策略就非常清楚:球團就是要辦卡的人在非假日揪團看球。

他接著深入分析:因為死忠猿迷會辦這張卡的比例很高,所以熟識的猿迷彼此互揪一定花不完,所以,勢必會揪到平日不看棒球,或者有點興趣但從未進場的其他朋友。因為免費招待而讓桃園球場成為這群人的職棒初體驗。

如果這批初體驗的朋友,就算只有十分之一開始感到有趣而有再入場的欲望,這都是讓Lamigo原本已經不錯的球迷基礎更加擴散;就算沒能成為猿迷,這些初體驗每個人在桃園球場總是要吃吃喝喝,最少每個人每場都會「貢獻」2~300元新台幣增進球團營收,總之就是不管怎麼算,Lamigo都是有利的。

aspect-CaYeNVlJHf-1000xauto
Photo Credit: 果子

當朋友談到這裡時,我對送票這件事的思考回到原點:送票的目的,自然是希望球迷能夠再來球場,並且給予正向回饋(講白了就是$$),但是球團要怎樣作,才能引起正回饋呢?

免費看球+便當+礦泉水有吃有喝又有看?這非常明顯已經證明不可行。

那麼球團要怎樣作呢?或許我在2012與昨天拍攝的桃園球場內部照片對比,可以找到正解的方向。

如果是2012年推出同樣的辦卡送票活動,會讓我朋友講出同樣的推論嗎?

答案就在你我心中。

aspect-7HVoLI1JKd-1000xauto
Photo Credit: 果子
2012
aspect-fnlkyw7CHX-1000xauto
Photo Credit: 果子
2017
aspect-ScDbjGNSPW-1000xauto
Photo Credit: 果子
2012
aspect-8Cq81q5Hs1-1000xauto
Photo Credit: 果子
2017
aspect-75xVHuJpUz-1000xauto
Photo Credit: 果子
2012
aspect-PVWo1CSXXS-1000xauto
Photo Credit: 果子
2017

推薦閱讀

本文經運動視界與作者果子授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:彭振宣