新聞媒體「內容為王」時代真的過去了嗎?

新聞媒體「內容為王」時代真的過去了嗎?
photo credit: REUTERS/Shannon Stapleton/達志影像
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在免費資訊唾手的時代,新聞媒體經營困難,但文章認為,「內容為王」時代並未過去,關鍵在於找到適合的讀者。

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過去人們注意力被報紙、雜誌、電視台和新聞網站佔據的年代,媒體靠賣廣告,也可以財源滾滾來。但近年各大互聯網平台興起,眼球轉移,資金也不留情。根據市場調查機構eMarketer統計,以收入計算,目前全球電子廣告市場已被Google和Facebook佔去逾半份額,而被眾多科網巨頭分食之後的「餅屑」,估計至2019年將跌至21.6%。[1]

成也社交媒體 敗也社交媒體?

廣告視乎關注度,現時人們對個別媒體的關注度,又往往取決於其在互聯網平台的能見度。這種現象令部分廣告轉投互聯網平台,為傳媒產業帶來巨變。特別是當中的新聞媒體,廣告價值可謂今非昔比。以《華盛頓郵報》為例,2016年的數據顯示只有兩成流量來自網站首頁,來自社交平台、搜尋引擎和電子郵件的,高達八成。[2]《華爾街日報》在今年2月停止Google用戶免費閱讀其文章之後,流量隨即下跌了44%。[3]

在此格局下,新聞媒體要爭取流量,可以選擇繼續委身Facebook和Google等平台,結果卻未必稱心如意。去年Facebook推出的新聞推播功能Instant Articles,雖有助用戶快速載入新聞內容,但流量卻是歸Facebook而非新聞機構所有[4],今年《衞報》、《紐約時報》等都因分配收益不如預期,而從計劃中抽身。[5]最近Google亦展開一系列行動,聲稱能幫助新聞機構提升訂閱量,包括在搜索結果出現更多需付費訂閱的文章,又針對潛在訂閱者開發在線付款工具,但Google沒有透露與發布商的收益分配機制。[6]

「傾唔掂數」,雙方關係緊張,可想而知。早前就有約2,000個來自美國和加拿大的新聞組織「揭竿起義」,呼籲國會允許他們聯合與Google和Facebook談判,商議訂閱機制和重新分配廣告收入,並稱此兩大科網巨企日益主導網上廣告市場和新聞發布媒介,造成「數碼雙頭壟斷」。[7]

從向廣告商收費 到向讀者收費

政府是否需要介入這種局面,有待更多討論。但面對新經營環境,亦有新聞媒體嘗試另闢財源,自力更生。今年4月因資金緊張而裁撤超過三分之二員工的《端傳媒》[8],便透過眾籌、設立付費機制、售賣周邊產品,以至兼營深度旅行團[9],開拓生存空間,截至8月,已吸納了超過7,000名會員捧場。據稱,當中一半訂戶,是在7月《端傳媒》推出付費牆後加入。[10]

在外國,許多知名傳媒都採用會員制,《衛報》也曾透過招募會員增加收入,並配合募捐,以維持營運。[11]而《華爾街日報》在停止免費發布內容後,願意付費成為會員的訪客,增加了四倍。[12]種種例子可見,在免費資訊唾手可得的時代,讀者不見得只會追求免費午餐。

付費模式與過去最大的不同,在於更着重來自讀者的資金,而不是廣告商。美國《紐約時報》的轉型,就開宗明義強調要拋棄過往依賴廣告營收的模式,而是要致力於接觸讀者,吸引他們付費。即使面對廣告收入在不到十年間縮水一半,該報仍然大舉投資核心新聞業務,並推出更多網上服務,與讀者互動,包括個人化健身建議、互動新聞內容和虛擬現實影片等。[13]

2015年,《紐約時報》的發行和訂閱收入已超過廣告營收總和;至2016年,數碼訂閱收入接近五億美元,管理層預計,只要數碼營收在2020年或之前達到八億美元,即使沒有其他收入,亦足以支撐全球新聞編採業務。[14]

以科網之道 改善讀者體驗

除了發掘讀者喜好,提高數碼時代讀者的瀏覽體驗,同樣可以殺出一條血路。Amazon在2013年收購《華盛頓郵報》後,便聘請大批工程師改良網站和手機應用程式,方便讀者瀏覽,其研發的內容處理系統Arc Publishing,更吸引同業購入,成為另一生財工具。[15]

具體來說,新的《華盛頓郵報》在推廣新聞時,會引入科網公司在遊戲體驗、用戶界面上測試用戶滿意度的招數──「A/B測試」。即為同一則新聞配以兩個不同的標題或兩張不同的圖片,再測試哪一個版本更有利於網絡流通量[16],以完善成品。此外,報館會要求外電記者在內容分享平台,如Instagram或Snapchat,直接報道新聞。經改造之後,《華盛頓郵報》在2016年年底宣布流量按年增長了近50%,並擴大招聘記者、加強調查報道。[17]

重新定義媒體角色 與讀者建立多元化連結

商業模式的轉變,令新聞機構與讀者關係更為密切。2013年靠眾籌創立的荷蘭媒體De Correspondent,揚言付費會員不僅僅是訂戶,也是網站的「成員」。其聯合創辦人Ernst-Jan Pfauth提出,如果有100名醫生讀者,他們所知道的資訊,絕對會超過一名醫療記者,故希望反轉過去新聞機構與讀者的單向、一對多的關係,鼓勵讀者在引導下參與討論以至投稿,在編、讀之間建立持久而有意義的關係。[18]

《紐約時報》為了給讀者提供更佳的服務體驗,亦革新了內部組織,包括成立多個測試小組,讓內容設計得更貼近用家需要,例如將健康和健身博客Well轉化為諮詢服務平台;而Watching則是為個別訂戶推薦影視內容的專門頻道。該報又成立團隊專門處理在Facebook直播的內容,包括新聞發布會、抗議活動和政治會議等,以獲取額外收益,並讓傳統新聞機構的員工學會更多迎合數碼讀者的技巧,例如拍照和面對攝影機講話等。[19]

這些環繞讀者的設計和轉型,重視核心內容、讀者體驗和互動參與,闖出另一片天空。在資訊科技時代,許多人質疑「內容為王」是否過時,但只要找到適合的讀者,眼前仍是藍海一片。

註:

  1. "The Race Is On to Challenge Google-Facebook 'Duopoly' in Digital Advertising," The Wall Street Journal, last modified June 19, 2017.
  2. 三年起死回生,貝佐斯究竟對華盛頓郵報做了什麼?」。取自端傳媒網站,最後更新日期2017年1月7日。
  3. "WSJ Ends Google Users' Free Ride, Then Fades in Search Results," Bloomberg, last modified June 6, 2017.
  4. 助發布商賺取更多收入 Facebook更新Instant Articles廣告頻率」。取自unwire網站,最後更新日期2017年3月14日。
  5. "The Guardian pulls out of Facebook’s Instant Articles and Apple News," Digiday, last modified April 21, 2017.
  6. "Google Tests Subscription Tool for Publishers," Bloomberg, last modified August 19, 2017; "Google Searches for Ways to Boost News Subscriptions," The Wall Street Journal, last modified August 19, 2017.
  7. "News Publishers Team Up to Take On Facebook, Google," The Wall Street Journal, last modified July 10, 2017; "How Antitrust Undermines Press Freedom," The Wall Street Journal, last modified July 9, 2017.
  8. 《端》今裁員約50人 港聞組剩1人」。取自眾新聞網站,最後更新日期2017年4月7日。
  9. 端Mall」。取自端傳媒網站,查詢日期2017年7月20日。
  10. 致讀者:變成付費媒體之後,我們學到的事」。取自端傳媒網站,最後更新日期2017年8月13日。
  11. 同5。
  12. 同3。
  13. Gabriel Snyder, "How The New York Times Is Clawing Its Way Into the Future," Wired, last modified February 12, 2017.
  14. 同13。
  15. Amazon老闆改革《華盛頓郵報》的四點啟示」。取自香港01網站,最後更新日期2017年1月12日。
  16. 同15。
  17. 同2。
  18. Ernst-Jan Pfauth, "How we turned a world record in journalism crowd-funding into an actual publication," The Correspondent, last modified November 27, 2013.
  19. 同13。

本文獲授權轉載,原文見智經研究中心

責任編輯:周雪君

核稿編輯:王陽翎