能救PChome的不是動用民族主義，而是準備下一場戰爭

文：Emmy, Ingrid and friends

前幾天在台灣十日遊太忙，現在好好來說一下PChome的事情（台灣真好玩）。如果要給一些評論的話，我覺得真正緊急的仗是下一場，PChome可能現在就要開始先打下一場仗。很多人罵何飛鵬動用民族主義國家主義，我覺得還好，站在經營者的立場，跟金田一以他爺爺的名義發誓一樣，可以理解。

而且如果到最後，真的非要動用國家政策管制才能保PChome，雖然我不贊成，但那也沒有什麼不可以，中國市場就是這樣排除外國公司競爭，台灣不是很多人覺得中國公司很棒棒麼。我一直都覺得對google、FB再抽些創新基金稅沒什麼不行。但是依照蝦皮現在這情況，遠遠沒到動用國家主義的時候，我不覺得PChome打不贏，PChome只是欠打，蝦皮來了正好，做一次徹頭徹尾的總檢討。

PChome能拿出來催化市場的家底仍然很多，從SKU的多元化程度（做商品組合）、B2C＋C2C流量可以互導的優勢、品牌力可以迅速在LINE或FB這類網路社群上鋪開、消費者過去購買紀錄的數據等，露天商店街其實有非常多經營優勢可以拿出來用，沒有必要被補貼戰嚇住。就算騰訊是蝦皮的投資人，但是不要忘記騰訊在電商是輸到脫褲（真的想不出更貼切的形容了），最後爆氣收購京東商城，它不會有什麼高明的指導棋，這點不該帶來心理壓力請排除（我的伙伴 Ingrid 建議我加名詞解釋，放在最後面請下拉服用）。

拿十億元去做補貼，雙方現在是在鞏固賣家的戰場上短兵相接，想用賣家去拉住消費者，維持住GMV。然而補貼戰場上比的是回購率，必須要到消費者形成重複購買的行為，認準了賣家、只買這家、重複的購買，補貼戰才能說是成功了。但是補貼戰最有用的階段，其實是在建立新的客戶profile上，就這點來說，PChome和蝦皮不應該在同一個節奏上打仗。

中國電商市場在2015年經歷過非常爆炸的補貼戰，母嬰電商、海淘電商都用這種辦法，可以說是滴滴打車的遺毒（其實這是杭州快的打車的發明），尤其是像尿布、奶粉這類有市場公開標價的「標準品」，一打補貼一定衝一大波GMV，因為跟市價相比一眼就可以看出便宜很多。然而補貼是不可持續的，大家都知道，一沒有補貼就沒有人買。像我這樣和13億中國人民一起吃垮無數團購、外賣、O2O網站的宅宅，心中就很清楚補貼戰是怎麼回事。

我自己在打車大戰時以很誇張的低價指定過無數次Tesla接送，然而如果打車app的Tesla特價沒有了，我就不會再叫車。這些補貼賭的事情很奇妙，那就在於有沒有在你心裡建立起一種會再想到它、又需要它的感覺，做市場就是去manage這種感覺。然而它最有用的階段是在建立新品牌、建立註冊用戶階段。

補貼戰沒有打好那是非常恐怖的，2015年的中國創業電商CEO們都跟吸毒似的，不打補貼戰不行。每次一拿到新融資就猴急上陣打補貼，因為投資人每天都要看數字，真的是被逼瘋了。這種情況下產生很多補貼套利客，我的記者採訪過一個尿布達人，天天在各種母嬰網站上找補貼品，尿布買到全家堆滿，等到沒補貼的時間在微信朋友圈上轉賣出去，這種人多得要命，補貼補進這些人的錢包是等而下之的補貼戰。

Photo Credit: 蝦皮購物首頁

賣標準品是拉不住客人的，現在蝦皮打開裡面還是「折扣標品＋低價非標品」的結構，因此我沒有那麼相信蝦皮公布的回購率（雖然他們宣稱回購率高，但那還是買出來的，要拿掉補貼才能知道真實回購率，目前看不到很可信的主動回購跡象）。通常標品能把註冊用戶數衝高，是拉新的最好手段，然而補貼政策能否形成回購，就要看接下來的非標準品戰爭。

像是衣服、鞋帽這類，商品利潤率不透明，價格難以互相比較的產品，因為選品選得好，用戶才會認得你、對賣家有印象，否則都賣花王尿布濕（2015年中國市場的全網大熱門），用戶才不記得誰是誰。這個事情我們從海淘電商最後留下的是網易考拉、網易嚴選、小紅書這類選品強的電商，也可以得到佐證。

而到了選品階段，對PChome是比較有利，因為SKU和購買數據多出很多。目前PChome進入免運費的補貼戰也有幾個月時間，我想一定是有效的拉回了GMV，董事會才會決心再加碼十億元。我們外面的人說話都很容易，因為KPI不在我們身上，當局者一定是非常憂心，做出的決策必定有其依據。

然而我還是想說一件事情，蝦皮打補貼戰是為了養新的用戶結構，所以它要花大量的補貼，讓大家嘗試跟它做第一筆生意、習慣跟它做生意，但是它跟PChome並不在一個戰略節奏上。在電商市場上，call回老客的成本是遠遠低於建立新用戶群的。對PChome來說，真正緊急應該做的事情，是建立一個能call回老客的新型app，為下一場很快到來的戰爭作準備。

把錢花在UI、導購路徑設計、回call老客的數據設計上，這真的是最緊急的事。何飛鵬社長自己也在文章裡面說了，一旦蝦皮 IPO後，那就是排山倒海來的資金。現在蝦皮的數據積累少，相應的老客召回設計是相對困難的，而它的UI設計也充分暴露出這件事情，它沒有導購路徑，因為沒有足夠的數據支持它建立導購邏輯。