電影裡的行銷:從《金牌特務:機密對決》看「期望值管理」的重要性

電影裡的行銷:從《金牌特務:機密對決》看「期望值管理」的重要性
圖片來源:《金牌特務:機密對決》劇照

我們想讓你知道的是

期望愈高,失望愈大。不僅放在電影,放在人生的許多場景也同樣適用。

把一部續集拍好,真不容易。

《金牌特務》推出續集《金牌特務:機密對決》,其實是典型的爽片一部,動作畫面讓人目不暇給,導演馬修范恩的個人風格也依舊強烈,但許多人看完之後批評不斷。雖然票房看來氣勢如虹,但相較於升級的製作預算、外加鋪天蓋地的行銷和宣傳,這樣的票房成績也只能算是剛好而已,大概就是以追平第一集的票房成績為目標的進度。

回想起當年第一集的《金牌特務》,我自己當時毫無去看的欲望。但由於國內外影評及周遭的朋友幾乎一面倒地大聲叫好,所以我後來也改變主意而進電影院去看了,果然見證了一部新潮流諜報片的誕生。它不是什麼會在影史留名的曠世巨作,但的確娛樂效果相當不錯,也讓人耳目一新。

但到了第二集的《金牌特務:機密對決》,看起來就是做了很多市場行銷分析的產物,企圖複製第一集的賣點意圖相當強烈,針對觀眾想看續集動機的設計也幾乎一樣不少;不僅如此,同樣加進了許多向經典電影(不只007)致敬的元素,同時更增添了英國金士曼(Kingsman)和美國仕特曼(Statesman)帶來的英美文化衝突趣味。看起來什麼賣座元素都有了,怎麼會不成功?

許多人批評《金牌特務:機密對決》失去了第一集的創造力,我倒認為,最大的問題是大家對於這一部續集的期待過高。

期望愈高,失望愈大。不僅放在電影,放在人生的許多場景也同樣適用。

就拿我來說吧!我之前的談判課程一推出就以秒殺的速度額滿,首發班上完之後,更是讓我自己也訝異的佳評如潮。說實在的,我自己是覺得蠻訝異的,因為我看到的是滿滿可以改進之處,但顯然大家都對我很捧場,所以這個公開班課程就那麼快速竄紅了,不僅班班額滿,而且報名額滿速度班班刷新而愈來愈快。

可以想見,大家對這個課程有一定的期待,而且絕不是想來上個課嘗鮮而已。因為重點不是報不報得上、或這個課程的收費多少錢,就算你手刀速度驚人,而又正好有錢有閒而捨得投資自己,這個課程在上課前至少一個月要接受課前作業和臉書社團互動的層層考驗,其實並不是每位順利報上名的人都能成功撐到上課那一天。

因此,對我來說,看到那麼多人願意付出那麼高的時間和用心來參加這個課程,我更是戒慎恐懼。因為我知道,他們對這個課程的期望一定很高,而期望愈高、失望就有可能愈大的道理,我早已經熟悉到不能再熟悉。

其實,不只做個講師才會遇到這個問題,早在我還在企業界奮戰時,我就對這種挑戰了然於胸。

到了我職場生涯的後半段,我後來加入的企業,大概都是透過獵人頭公司來挖角的。它們挖我的原因,我相信絕大多數都是看上我能讓每一家公司的業績都能屢創新高的能力,而且幾乎全都不需要經過適應期或陣痛期就能馬上見效。

知道了它們的期望之後,我非常清楚,我不但沒有失敗的本錢,而且我的老闆們對我不會有等待許久才能開花結果的耐心。所以,我必須用超越常人的表現來回應它們的期望。

好消息是,由於我從第一份工作開始,之後加入的每一家公司都是不同產業的公司。所以,對來挖角的公司來說,它們本來就清楚我並沒有那個產業的相關背景,所以從面試到之後正式加入,它們就我對那個產業的了解完全沒有任何期待;白話點說,我即使問了一些再白痴的問題,它們也會不當一回事而完全釋懷。反過來說,正是因為對我在需要產業專業知識這方面完全沒有期待,所以假如我的表現超越一般人的學習曲線,它們反而會覺得無比訝異。

舉例來說,我在一家輪胎公司任職時,我主要管理的範圍有兩大塊:一個是透過經銷體系的建立來管理各國的零售市場,另一個則是我們稱之為OE的生意,也就是將輪胎直接賣給自行車的品牌業者或代工廠。

當那家公司找我去擔任這個職務時,它們主要是看上我在前者所能帶來的貢獻。因為我在FMCG產業的經驗,用來進行零售甚或經銷商管理,甚至可能比那一整個產業都還有更多發揮的空間;然而,尤其是第一年,它們並不期待我能多做出什麼OE生意,大概能守成就是萬幸。

也正是因為如此,當我第一年就在OE生意上繳出一張又一張驚人的成績單,甚至連新客戶開發都大大超越公司的預期時,我的老闆只差沒有驚呼說(但他真的有開口這樣問),「你到底是怎麼做到的?」其實那時我在各國的零售市場搞不好達成率還更高,但老闆眼中只看到我在OE上的神乎其技,因為他對我在OE上的預期遠比零售來得低。

很多人問過我這個問題:為什麼我每次換工作時,跳躍不同領域的幅度會大得那麼不正常?有多少人會從記者跑去加入物流業?又有多少人會賣完輪胎之後、居然去賣壽司?

那其實並不見得是我最初的生涯規劃,但是除了良禽擇木而棲的原因之外,我覺得另外很大的一個因素時,當同產業的其他公司來試圖挖角時,雖然它們對我開創業績的能力也都有很大興趣,但同樣是跨國領導品牌的它們,卻不見得樂見我加入之後、採用一個跟它們公司常規不符的作法;然而,對那些完全不同產業的新東家而言,它們本來就知道我勢必不會照它們原先的方法做事,因為我完全不了解它們原先的那一套。也就是說,從它們招募我的那一天起,其實它們就已經做好準備,既然要從另一個業界找人來,那就能願意接受另一套全新的作法。

再拿最近才上市的新iPhone來說吧!聽說iPhone 8創下近年來蘋果新機的最低首週銷售紀錄,因為大家都在等同時發佈上市訊息、但尚未開始預購的iPhone X。

然而,對我來說,我正好需要換支新手機,所以我毫不猶疑地買了支iPhone 8。但我本來就知道它不會有iPhone X的8那麼多創新特色,就連手機保護殼都能和iPhone 7共用,所以即使我願意淘錢出來買,我對iPhone 8也沒有任何期待。

然而,正因為我沒有任何期待,所以當我在首日就拿到iPhone 8那時,我反倒覺得無比暢快;我完全不在意馬上就拿到、是不是正代表這支新機不夠紅,我反倒覺得不用再像之前的iPhone 6和iPhone 7等得快要抓狂,根本是一種解脫。再者,當我發現iPhone 8機身摸起來的質感很好,拍照的效果又明顯超越之前的iPhone 7時,我更是滿意的不得了。不是因為這支手機有多好,而是因為我對它實在沒什麼特別的期待。

也正是因為如此,假如我們無法讓自己或自己的公司好還要更好、因為成長總有個臨界點時,我們該怎麼辦?答案是,我們可以管理客戶或對手對我們的期望值,只要能夠超越他們的期望值,客戶的滿意度就會夠高。

我甚至還根據這個道理設計了一整套客訴處理課程,和許多同樣名稱的課程訴求完全不同,我不追求客戶服務的極致提升(但當然不代表改善客戶服務並不重要),而是透過對客戶期望值的管理,來創造高客戶滿意度及回購率。這個課程的賣點其實只有一個:那就是我本身在不只一家企業中曾經成功的做到。

再回到前面提到的談判課程,我要怎麼樣管理一群慕名而來的報名者們的期望值呢?很簡單,從報名前開始,我就要凸顯這個課程的特點:不是這個老師的實戰經驗超強,也不是許多學員上過之後都成效卓著,而是這個課程並沒有讓人可以馬上點石成金的仙丹,而且課程成效的產生,主要來自於學員自己是不是用心參與和願意實際運用,而不是上完課後就一定會變成超級賽亞人等級的談判高手,更不可能像蛋蛋伊格西一樣,一訓練就上手的迅速化身為拯救世界的金牌特務。

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圖片來源:《金牌特務:機密對決》劇照

其實,這篇文章根本不是一篇影評。當我看完《金牌特務:機密對決》後,我也覺得大家批評的那些點都沒錯,很多劇情橋段也可以安排得再更有邏輯一些,但就整體來說,我其實是不忍苛責這部片的。

這部續集即使無法超越前作,但娛樂效果其實還很好,我甚至覺得,這部片子並不是完全言之無物,包括:

  1. 反派茱莉安摩爾的機械狗相對於哈利和伊格西血肉之軀的愛犬,代表對人性重視和信任的兩派不同主張;
  2. 伊格西不但不再風流倜儻而可以背著摯愛的瑞典公主與別人上床,最後還和天命真女步入禮堂,打破傳統情報員處處留情的價值觀;
  3. 美國總統表面上假裝與茱莉安摩爾談判,其實是要藉她之手掃平吸毒者,無論是對人權漠視的嘲諷,乃至菸酒何以不像毒品該被視為非法而予以管制的種種論點,你或許可以說他只不過是輕輕帶過、你甚至也可以不認同他的觀點,但是你不能說這部電影毫無主張。

當然,我也很清楚,或許我的這些看法,也不過是來自於我對《金牌特務:機密對決》其實從第一集起就沒什麼期待吧。管理期望值,其實就是這麼重要。

本文經鄭志豪授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航