不靠新藥醫材,攻進全美四萬間醫師辦公室——31歲創業家躋身富豪榜的祕密

Photo Credit: Outcome Health
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31歲創業家Rishi Shah,出身在醫業家庭;但看到血就怕的他,不當醫師當商人,不靠新藥也不靠醫材,利用科技與媒體的背景,在生醫界創造36億美元的身價。

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文:劉軒彤|財訊雙週刊 第531期

有人說,印度盛產「超級CEO」,尤其Google於2015年任用印度裔執行長後,這種說法更多了。就在不久前,又有一位印度裔的美國創業家,叱咤科技業與生醫界。Outcome Health公司日前宣布完成B輪融資,市場估值高達56億美元,讓創辦人兼執行長Rishi Shah,瞬間成為家喻戶曉的科技與生醫業年輕富豪。《富比世》估計,這位31歲的年輕人,身價已達36億美元。

成長於美國芝加哥的Rishi Shah,家境並不差,但是他的財富絕對是白手起家而來,而其創造的奇蹟,居然是從建置診療室的大型螢幕與平板電腦開始。

超有商業頭腦
中學初次創業 大學辦雜誌

從來,一位成功的創業家,都是充滿活力與熱情,而且擁有無窮的好奇心,Shah也不例外。在各式訪問中,Shah都不諱言自己喜歡賺錢。1998年,熱愛數學與電腦的他,有幸參與到電子科技業快速崛起的年代;當時12歲的小腦袋瓜裡想的是:「用電腦和數學去賺錢,對我而言很酷。」在一次外媒專訪中,他這麼說著。

於是,中學時期他就創設家庭式電腦諮詢公司,後來一個電子零售商收購客戶,他也賺到了「足以讓中學生很開心的一筆錢」。精力旺盛、腦子靈活的Shah,本身也充滿學習力,更是熱中參與公眾事務。學生時代,他領導許多非營利行動,包括青年、教育、媒體等領域的互動,以及一個由蓋茲基金會資助的跨校交流活動。美國九一一事件後,他甚至為了想帶給大家光明面,組織一個團體,每週討論國際大事。

似乎永遠有用不完的活力,在他還只是西北大學的新鮮人時,也創立了《西北商業評論》(Northwestern Business Review),全球超過60個名校校園都看得到這份雜誌。雜誌的共同創辦人,也是現任Outcome Health總經理Shradha Agarwal回憶,Shah有一種鼓舞人心的力量,當年他轉學進入西北大學,就想辦一個校園商業雜誌,成長過程中鮮有商業知識的Agarwal當下被感召,這位六歲就喜歡看報的印度裔女孩,於是與一群熱情的學生跟著Shah開始辦起雜誌。

創業靈感來自家庭
不走醫業 改當商人賣螢幕

就這樣,文章寫著寫著,這兩位Outcome Health的創業夥伴,透過每天的討論激盪,開始有了更遠大的理想:寫文章,透過雜誌及媒體力量散播出去,而那些到處都看得到的大型螢幕,不也一樣能把知識散播到不同角落?但是,該從何處著手?

接下來可能與Shah的家庭有點關係,他的父親是一位內分泌專科醫師,母親則協助打理相關醫藥事務。說來有趣,很早以前父親就認為醫藥這條路不適合他,因為Shah不喜歡血,而母親則在受訪時說,Shah五歲就會按鄰居門鈴,銷售自己手繪的圖片。在父母眼中,Shah有商業頭腦,但絕不會是醫藥界。

然而命運就是如此奇妙,Shah不喜歡血,卻因家庭職業從小耳濡目染,倒是相當喜歡談論健康照護。他自己認為,罹患第一型糖尿病的姊姊給了他很大的靈感,他常想,在姊姊進行胰島素幫浦注射時,看來好像大家都獲益了,包括醫材、病患、輸液、血糖檢測商;但是真正賺最多的其實是醫師、藥商及保險公司。

就這樣,他與夥伴Agarwal有了企業雛形,知道該去賺誰的錢。在2006年創立雜誌後,兩人在2008年正式成立ContexMedia,Shah也從西北大學休學。創業之初,他們設計一些適合內分泌專科病患與醫師的資訊,希望透過平板電腦及在診療室放置大型螢幕,達到專科內容的知識傳播。為什麼選擇內分泌專科作為開始?或許與父親的職業有關,然而內分泌與新陳代謝的病患,多半是慢性病,需要高度相關且可實踐的醫療資訊,也是重要原因。

一六年,ContexMedia併購AccentHealth並改名為Outcome Health,也就是這次進行B輪融資的企業。簡單的說,目前Outcome Health的產品,包括我們在候診間常見的大型螢幕,上面可以是廣告、電子商務、衛教資訊或其他內容,另外則是醫師診間、化療注射室、檢驗室等使用的產品,可能是病患使用的13吋平板電腦,也可能是3D數位解剖圖平板,或者是32吋大型螢幕。

Outcome Health Rishi Shah
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成功絕非僥倖
屢被拒 關鍵一問點醒醫師

透過這些科技工具上傳達的資訊,既能讓病患及醫師在面會時做更有效的溝通,幫助彼此作出治療決策;此外,諸如化療或等待檢驗的病患,也可以透過平板電腦的冥想應用程式或影片、資訊,熬過數小時,同時汲取相關的醫藥知識。

從現在的眼光來看,也不是什麼了不起的商業模式,但是關鍵在於執行力與行動力。光說不練,在Shah身上是看不見的,有太多的事、太多的構想,如果不去做,怎麼知道如何成功?

Shah有今天的成就,得來全非僥倖。在這次融資之前,他與合夥人是靠著多年貸款支撐,如今公司產品已走進四萬個醫師辦公室或診間,約美國20%的市占率,以及擁有一百個內容合作夥伴,被捧為「全球最大英文健康圖書館」,2016年營收近兩億美元。

然而一開始的經營並非那麼容易,Agarwal的回憶中,就是不斷做、不斷打電話,一通接一通,芝加哥地區的醫療院所一步一腳印地闖。每位醫師接到電話都說:「謝謝你,我們很好,不需要任何病患教育。」就在無情的現實中,這個年輕團隊開始反問醫師:「為什麼你不需要?你已經做了什麼教育病患的事嗎?」

這是一個有價值的問題,很簡單的一句,卻讓部分醫師開始反思,並考慮使用這一類的科技工具。雖然業務有了進展,惟九成九的醫師並不願為這些軟硬體付費;不過沒關係,還有藥廠、保險公司可能願意付費,事實也是如此,目前Outcome Health的營收中,絕大多數的營收來自生物製藥產業,施貴寶、輝瑞、默克等知名藥廠,都是它的客戶。

不管是從Outcome Health公司拜訪客戶,或是藥廠願意付費的角度來看,「直接面對客戶,聽取客戶最直接的需求」,都是最大的價值來源。透過拜訪醫師,Outcome Health可以挖掘客戶未被滿足的需求;而藥廠或其他機構,可以透過平板及螢幕內容的傳遞,進行行銷,甚至得到客戶的即時回饋;至於醫師,根據美國的統計,病患與醫師的平均面會時間是七分鐘,候診則可能20至40分鐘,如果病患可以在候診前,先透過平板了解知識,如此一來,與醫師的會面溝通會更有效率。

下一步邁向付費商機
大數據演算 攻精準行銷

要知道,經驗與數據是會累積的,有了數據,再輔以大數據演算法,客戶可以達到精準行銷的目的,而Outcome Health的分析團隊也能實際了解,如何在不同的環境傳遞真正有用且相關的資訊。某種程度來說,Outcome Health實行的是所謂照護點行銷(POC,Point of Care),不過Shah並不滿足於此,這種商業模式經營下去,還可以發展臨床招募的功能,甚至進一步發展付費商機,而這也是Outcome Health正在行進的方向。

Shah在《富比世》的採訪中表示,「藥廠每年花在客戶直接行銷約50億美元,另有400億美元的行銷費用」,而臨床實驗一年招募病患的花費約當190億美元,其中有48%會失敗。如果透過公司的平台,藥廠得以精準行銷,臨床實驗的資訊散播管道也更精準,無形中可以降低臨床實驗的成本。

Shah的創業過程,得來全非僥倖,但是身價雖然一夕暴增,他卻選擇低調面對,因為他在西北大學的老師曾告誡他,「只有當你贏得客戶才開香檳」,下一步,還是必須嚴謹面對。事實上也是,Shah的身價與Outcome Health綁在一起,可以一夕暴增,也有一夕幻滅的可能。

據外媒報導,這次的融資合約,准許投資者在六年後,根據Outcome Health當時的營收等客觀條件範圍定價,行使賣出權利套現;換句話說,Outcome Health必須兢兢業業,否則跌了跤,投資人還是可能棄之而去。不過,未來是另一個故事,Rishi Shah創業的過程與態度,仍值得年輕一輩學習。

本文經財訊授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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