理查塞勒談「稟賦效應」:不是強化擁有的吸引力,而是強化了放棄的痛苦

理查塞勒談「稟賦效應」:不是強化擁有的吸引力,而是強化了放棄的痛苦
Photo Credit: Nobel Prize

我們想讓你知道的是

在這一章裏,我蒐集整理支持稟賦效應及現狀偏誤的證據,並討論它們與損失趨避之間的關係。

文:理查.塞勒(Richard H. Thaler)

  • 本文係與丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)及傑克.克尼區(Jack L. Knetsch)合著

稟賦效應、損失趨避及現狀偏誤

你認識的一位愛好美酒的經濟學家,多年前以低價買下一些不錯的波爾多紅酒。那些紅酒價值已經大幅上漲,當初買進時一瓶不到10美元,如今可在拍賣會上賣到200美元。這位經濟學家偶爾會喝一點這批酒,但是他不願以拍賣會的價格賣掉,也不願以那個價格再多買一瓶。

人們要放棄一樣東西時常常會要求遠高於他們取得此物所願意支付的價格——這就是所謂的稟賦效應(endowment effect)(塞勒〔Thaler, 1980〕)。這個例子同時也說明了薩謬森及柴克豪瑟(Samuelson and Zeckhauser, 1988)所說的「現狀偏誤」(status quo bias),也就是對目前狀態的偏好,這樣的偏好使得那位經濟學家傾向於不願買或賣他的葡萄酒。這些反常現象是價值不對稱(asymmetry of value)的表現,卡尼曼及特佛斯基(Kahneman and Tversky, 1984)稱之為損失趨避(loss aversion)——放棄一項物品的效用損失大於得到它可獲得的效用。在這一章裏,我蒐集整理支持稟賦效應及現狀偏誤的證據,並討論它們與損失趨避之間的關係。

稟賦效應

一個呈現稟賦效應的早期實驗是由克尼區及信登(Knetsch and Sinden, 1984)所做的。在那個實驗中,實驗者先給參與者一張樂透彩券或是兩美元。過些時候,再讓每位受測者可以用樂透彩券交換金錢,或用金錢交換樂透彩券。只有很少數的受測者選擇交換。那些拿到樂透彩券的人,似乎比拿到金錢的人,更喜歡彩券一些。

這項示範及其他類似的示範(請見克尼區〔Knetsch, 1989〕)雖然令人驚訝,但是並未解決這個問題。有些經濟學家覺得,如果受測者處於充滿學習機會的市場環境中,這樣的行為就會消失不見。例如,克尼茲、史密斯及威廉斯(Knez, Smith, and Williams, 1985)主張買賣價格之間的差距,可能是因為不經思索地應用了一般常用的議價習慣,也就是說,少報真正「願意支付的價格」(WTP, willing to pay),而誇大了出售時最低「願意接受的價格」(WTA, willing to accept)。

科賽、哈維斯及休爾茲(Coursey, Hovis, and Schulze, 1987)的報告指出,WTP與WTA之間的差距,會隨著市場化(market setting)的經驗增加而逐漸縮小(雖然是無法消除的,請見克尼區及信登〔Knetsch, and Sinden, 1987〕)。為了釐清這個課題,克尼區、信登及塞勒(Knetsch, Sinden, and Thaler, 1990)做了新的一系列實驗,要確定在受測者面對市場法則並有機會學習時,稟賦效應是否仍然存在。我們在此介紹該系列中的兩個實驗。

第一個實驗中,康乃爾大學進階經濟學課程的學生參與了一系列的市場。前三個市場交易的標的物是「引導價值代幣」(induced value token)。在這類市場中,會告訴所有受測者代幣對他們的價值,其中每名受測者的價值都不同。讓一半的受測者擁有這些代幣,另一半則否。以這樣的方式,創造出代幣的供給和需求曲線。

這三個連續的市場回合中,受測者在買方和賣方之間變換角色,並在每回合中指定不同的個別贖回價值。實驗者在每回合結束後蒐集所有參與者的表格,立刻計算並公布市場結清價格及交易數量。每回合市場結束後,隨機選取三名買方及三名賣方,根據其表格上所述之偏好及市場結清價格給予報酬。

結果這些市場並不能提供反常現象研究的材料。每一回合,市場結清價格正好等於引導的供給與需求曲線的交叉點,交易數量則落在預測數量的正負一單位之內。這些結果顯示出受測者了解這個實驗的任務,以及所使用的市場機制不會施加高交易成本。

在這三個引導價值的市場之後,立刻發給每隔一個座位的受測者一個康乃爾咖啡馬克杯,在書店裏每個售價六美元。實驗者要求所有的參與者檢視馬克杯,自己的或是鄰座的。然後實驗者告訴受測者接著要進行四個回合的馬克杯市場實驗,用和前面引導價值市場相同的程序進行,但有兩點不同:(1)隨機選取四個市場回合中的一個回合,只有這個回合的交易會被執行;(2)在這個有效的回合,所有的交易都會執行,不像引導價值市場中只執行一部分。一開始指定的買家和賣家角色,在四個回合交易中都維持不變。結清價格和交易數量在每回合結束之後宣布。

在第四回合結束後才指出要列入計算的是哪個回合,交易立刻執行——所有指出要賣掉馬克杯的賣家,立刻以市場結清價格把馬克杯換成現金;交易成功的買家則支付同樣的價金取得馬克杯。使用這個設計,經過連續的幾個回合可以產生學習,而每一回合都有可能成為被執行的回合。之後,遵循同樣的程序再進行四個回合的市場實驗,用看得到標價為3.98美元的盒裝原子筆,發給在馬克杯市場中擔任買家的受測者。

經濟理論在馬克杯和原子筆市場的預測為何?由於在引導價值市場中已經顯示交易成本是不顯著的,且所得效果(income effect)很小,所以可以得到一個清楚的預測:當市場結清時,出價最高的受測者將會擁有這些標的物。我們稱喜歡馬克杯的那一半受測者為「馬克杯愛好者」,另一半沒那麼喜歡馬克杯的受測者是「馬克杯憎惡者」。然後,因為馬克杯是隨機分發的,平均來說,有一半的馬克杯愛好者會拿到馬克杯,另外一半則沒有。這顯示在市場上,有一半的馬克杯應該要進行交易,由馬克杯憎惡者賣給馬克杯愛好者。

理論所預測的50%交易並沒有實現。共有22個馬克杯和盒裝原子筆發送出去,所以預測交易數量為11。在四個馬克杯市場實驗中,交易數量分別為4、1、2、2。在原子筆市場交易量不是4就是5。兩個市場中都沒有證據顯示經過四個回合有什麼樣的趨勢產生。交易量這麼低的原因,由買方和賣方的保留價格可以看出。馬克杯市場,以中數(median)而言,持有者不願以低於5.25美元的價格出售,而買方的中數,不願支付高於2.25美元到2.75美元。市場價格在4.25美元到4.75美元之間變動。在原子筆市場,出售價格與購買價格的比率也大約是2:1。實驗重複了幾次,結果都類似:出售價格的中數大約是購買價格中數的兩倍,而數量則少於預期的一半。

這個系列的另一個實驗,讓我們能夠探究交易量很低,是因為不願意買還是不願意賣所造成的。在這個實驗中,賽門費瑟大學(Simon Fraser University, SFU)的77名學生被隨機指派到三種情境。第一組是賣方,給他們SFU的馬克杯,並詢問他們是否願意在0.25美元到9.25美元之間的某個價位出售。第二組是買方,被詢問是否願意在與以上相同的價格範圍內購買馬克杯。第三組被稱為選擇者,沒有馬克杯但是被要求在不同的價位上做選擇,是要拿到馬克杯或是那個數額的金錢。

請注意,賣方和選擇者是處於客觀上完全相同的情況,面對不同的價格,決定要馬克杯還是現金。然而,選擇者的行為比較像買方而不像賣方。保留價格的中數為:賣方,7.12美元;選擇者,3.12美元;買方,2.87美元。這顯示出低交易量主要是因為擁有者不願放棄他們被賦予的東西,而不是因為買方不願意放棄他們的現金。這個實驗也消除了第一次實驗裏微小的所得效果,因為賣方和選擇者處於同樣的經濟情況。

圖6-1img-X16182242-0001
Photo Credit: 經濟新潮社出版

交叉的無異曲線

個體經濟學的首要觀念之一就是,兩條無異曲線(indifference curve)絕對不會交叉。這個結果是依賴一個隱含的假設:無異曲線是可逆的(reversible)。也就是說,如果一個人擁有x,對於保有x或是拿它交換y,感受沒有差別,那麼當他擁有y時,拿來交換成x,他應該也覺得沒有差別。然而,如果損失趨避出現,這樣的可逆性將不再成立。克尼區(Knetsch, 1990)以實驗展示這一點。

一群受測者收到五支中價原子筆,而另一群受測者收到4.50美元。然後他們收到一系列的報價,他們可以接受或拒絕。這些出價是設計來找出無異曲線的。例如,拿到原子筆的某人會被問到是否願意以1美元代價放棄一支筆。在實驗終了,從被接受的出價中(包括原始分配值)隨機選出一個價格,決定受測者可得到多少錢。在被接受和被拒絕的出價之間點出一條線,克尼區可以為每個受測者找出一條無異曲線。然後他點描出兩組人(開始時有原子筆和開始時有現金的兩組人)的平均無異曲線。這些點如圖6-1所示。兩條曲線相當不同:對一開始是有原子筆的那些受測者而言,原子筆的價值高於那些一開始是有現金的人。因此,兩條曲線交叉了。

是什麼造成這些「立即的稟賦效應」?拿到禮物的受測者真的比那些沒拿到的人更珍惜這些禮物嗎?羅文斯坦及卡尼曼(Loewenstein and Kahneman, 1991)最近的一個研究探討了這個問題。63人的班級中,有一半的學生拿到原子筆,其他人則是拿到可兌換不特定禮物的代幣。然後要求所有的參與者對後續將做為獎品的六件禮物,按照吸引力排名。最後,所有的受測者可以在一支原子筆和兩條巧克力之間做選擇。就如同之前的實驗一樣,有稟賦效應存在。那些一開始的稟賦就是原子筆的受測者,有56%偏好原子筆,但是其他受測者卻只有24%選擇原子筆。然而,在做吸引力排名時,稟賦為原子筆的受測者並未將原子筆列為吸引力較高者。這顯示稟賦的主要效果,不是在強化擁有的物品的吸引力,只是強化了放棄它的痛苦。

相關書摘 ►理查塞勒談「心理帳戶」:小筆的意外之財傾向花掉,這在敗家家庭很常見

書籍介紹

本文摘錄自《贏家的詛咒:不理性的行為,如何影響決策?》,經濟新潮社出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:理查.塞勒(Richard H. Thaler)
譯者:高翠霜

本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的奠基之作,書中研究人類決策的不理性面,所造成的最典型的悖論以及反常現象,後來被許多經濟作者反覆的討論,例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》。

本書用簡明易懂、具挑戰性、有些還很有趣的例子,來說明一些反常現象,例如:

  • 拍賣競標的贏家,其實常常是輸家——「贏家的詛咒」現象;
  • 賭徒在輸了一整天後,會孤注一擲,押在勝算最小(賠率最大)的標的上;
  • 人們突然獲得一筆小錢,常常會花掉;獲得一大筆意外之財,常常會存起來;
  • 放棄一項物品所損失的效用,會大於獲得它所帶來的效用——「損失趨避」現象;
  • 足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票,但要他們出售手上的票,他們會要價至少400美元。

藉由許多有趣的實驗,行為經濟學大師——塞勒剖析了人類的不理性決策及其原因,這些不理性自利、不效用極大化、邏輯不一致的行為,引發了行為經濟學的研究。本書囊括了許多行為經濟學的重要主題,包括:合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、外匯市場等等。對於經濟學稍有涉獵的讀者,本書可以領你進入經濟研究的廣大世界。在實務上,也可運用於企業行銷、個人的消費與儲蓄決策、投資理財的思考。

getImage
Photo Credit: 經濟新潮社出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


Tags: