吉野家台籍總座顛覆日本百年企業,新點子挑戰牛丼店極限

吉野家台籍總座顛覆日本百年企業,新點子挑戰牛丼店極限
Photo Credit: 財訊 吳尚哲/攝

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日本吉野家是百年老企業,有自己的堅持,但蘇嬉螢接任台灣吉野家總經理後,她認為可以改善的地方很多,大膽地向董事會建議⋯⋯。

文:張嘉伶|財訊雙週刊 第537期

「我花了很多時間與董事會溝通,希望這個百年牛丼味道改變一下,鹹度和甜度再降低一點,這還在努力中。」蘇嬉螢身為台灣吉野家第一位台灣女性董事總經理,卻勇於不斷挑戰日本吉野家的百年傳統,靠著女性柔軟、細膩的特質,不僅扭轉吉野家以男性消費為主的刻板印象,開發女性與家庭新客層,更透過全球首創的白色與黑色吉野家實驗店,找到市場的新機會,甚至還回頭影響了日本吉野家,在日本開出不一樣的新店型。

身形很纖細的蘇嬉螢,從外表上看以為她很柔弱;其實她從學生時代就是拚命三郎,在市調公司打工,老闆交代她要去調查豬飼料問卷,其他工讀生都覺得很棘手,只有她立刻前往桃園八德附近,拜訪調查一家又一家的養豬戶,「那天還下著大雨,但我的成績是最好的!」

曾在中國旺旺、元祖食品、徐福記等台資企業工作的蘇嬉螢,還記得面對旺旺集團董事長蔡衍明面試時,稱自己學歷不高、不是台大也不是國立大學,但蔡衍明不以為意,他認為要會做事最重要,蘇嬉螢也不負所望,全中國除了新疆、蒙古沒去過,其他地方都跑透透,甚至連她離職後,蔡衍明還曾請她重新回去上班。

七年前大膽叩門
吉野家首度任用外籍總經理

七年前,有獵人頭公司看到蘇嬉螢的資歷,推薦她去應徵百年企業吉野家台灣分公司總經理,個性直爽的她,見到當時的日籍董事長稻田伸文,居然當著他的面指出,台灣吉野家有哪些問題,若是她來做的話,會如何來改善,侃侃而談讓日本高階主管相當尷尬;但對方也從中體悟到,不如讓這位有備而來的台灣女性來試試,也許會有不同的表現。

2011年之前,台灣吉野家的董事長都是由日本總公司指派,五年一任的董事長同時兼任總經理,五年期滿,總公司就會安排新的人事,但是這樣的制度讓經營者很難深入了解台灣市場。稻田伸文大膽起用蘇嬉螢,透過她在餐飲業的專業背景,聘請她擔任台灣吉野家總經理,這不僅是吉野家第一次任用外籍總經理,也是第一次任用女性擔任總經理。

蘇嬉螢說,大家對日本傳統吉野家的印象就是只有牛丼,而大部分的人都會把「丼飯」與「男性大碗吃飯、大口吃肉」的刻板印象連結,從消費客群來分析,吉野家男性顧客占比高達七成,以白領為多,但蘇嬉螢認為台灣其實有很多家庭客群,而且多半是女性來主導訂餐,若是能在經營上注入一些女性思維,再適當調整菜單與行銷手法,勢必能增加女性的來客數。

蘇嬉螢花了很多工夫說服日本董事會讓她能在商品上做些調整,「但日本吉野家是一個百年企業,對於牛丼商品非常堅持,要他們改變是很不容易的」,不過蘇嬉螢突發奇想,認為難道除了牛丼產品外,不能開發出更多新的餐點嗎?「過去是肉感多一點,但現在要菜感多一點」,甚至推出鯛魚丼、烏龍麵等不同的種類,讓消費者願意再多來嘗鮮,甚至台灣現在的菜單種類選擇性比日本、中國都還要多。

說服日本董事會
讓餐飲品項更多元活潑

同樣為了讓更多的家庭客以及女性客群加入,在店型的設計上也稍微跳脫既有店,店內顏色更加豐富且燈光較為明亮,而今年她還設計出最新的第八代店,店內用了許多的白色高腳椅、還有塗鴉牆,就連餐點回收台都做成郵筒的樣式,店內員工的制服也換上黑色襯衫搭配亮橘色領巾,一看就是能吸引年輕人的店,看得出蘇嬉螢努力把這個在台灣發展30年的老品牌轉型,讓吉野家也能吸引年輕客群。

其實蘇嬉螢能成功說服董事會,自己得先做足功課,甚至做了兩家不同的測試店來蒐集情報與資訊,「我在台灣開出白色、黑色吉野家,這兩家店都是全世界沒有的」,當時她就是把白色吉野家定位成女性為主要客層,店內都是大量的白色裝潢與木質色,以咖啡、手作輕食、沙拉、果汁等,成為套餐組合,曾造成不小轟動,甚至連中國的網紅都跑來拍照,有大陸媒體還寫了「吉野家這次動作,讓無印良品驚出一身冷汗!」,可見吉野家的這次變身十分搶眼。

而黑色吉野家則是設計成「大眾酒場十五番地」日本居酒屋,地點就在台北市中山北路條通附近,店內有榻榻米坐墊,白天是以定食為主的大眾食堂,晚上則變身為居酒屋,供應各式酒類及日式創作料理,是第一家賣酒的吉野家,與傳統店完全不同。

儘管這兩家店,從開幕至今,針對市場的反應持續不斷調整,但是從白色吉野家的經驗來看,這家店的女性顧客占了八成以上,從中找到女性客群喜愛的料理內容,甚至相關的食材應用在其他的吉野家店裡,例如女性喜愛的青醬義大利麵,蘇嬉螢就把青醬搭配上牛丼,讓牛丼菜色不再那麼單調,也吸引更多女性消費者來吉野家用餐,現在一般的吉野家女性來客數比重也將近有一半。

晚上變身居酒屋
蘇嬉螢要抓住新客群

而蘇嬉螢在台灣開設白色吉野家的成功經驗,導入更多的女性客群,就連日本吉野家總部都覺得驚訝,也嘗試在日本開設類似的店型,日本吉野家在東京惠比壽就開了一家木質色調、裝潢優雅的牛丼店,果然也成功吸引了較多的女性客層。而黑色吉野家賣酒的經驗,也讓日本吉野家看到酒的銷售潛力,現在日本當地的吉野家,有部分商店也開始供應啤酒,客人反應相當好。

日本吉野家總部看到蘇嬉螢的成功經驗,決定延攬她進入台灣吉野家董事會,她也成為第一位台灣女性進入吉野家董事會的成員;不過她認為進入董事會並不代表就此停住,她還是持續要與董事會溝通,堅持發展適合台灣市場的策略。

「過去吉野家都是開街邊店,我向董事會說,台灣賣場有很強的集客力,應該要去賣場開店」,原本董事會還擔心,這與吉野家過去的風格都不同;但蘇嬉螢提出了很多的數字佐證,包括賣場平日、假日來客數預估等,後來董事會答應讓她試看看,她在新北蘆洲家樂福美食街就開了坪數較小的吉野家,果然業績並不輸給街邊店,而且這樣的店因投資較小,約二至三年就回收投資成本,比一般大型街邊店回收時間來得更快速,也讓董事會了解到台灣的賣場是適合展店的。

外食市場的搶奪戰向來是最激烈,日本第一大的牛丼飯業者SUKIYA也來到台灣展店,短短一年店數已經爆增至17家,對吉野家來說,確實是強勁的競爭對手。吉野家來台發展已30年,目前店數約63家,展店顯然保守許多,「但我覺得還是要穩紮穩打,維持穩健的獲利比較重要,而且今年也開始銷售冷凍牛丼調理包,這應該也會為吉野家帶來新的業績。」蘇嬉螢說,「現在房租都下滑,要展店並不難,困難的是找員工。」日本吉野家還是希望三到五年,台灣吉野家能開到100店,看來蘇嬉螢未來的挑戰還不小。

本文經財訊授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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