潘朵拉的品味盒:怎麼去喜歡我們不知道的東西?

潘朵拉的品味盒:怎麼去喜歡我們不知道的東西?
Photo Credit: Depositphotos

我們想讓你知道的是

喜歡一首歌,最根本的因素是你以前是否聽過。就跟食物的情形一樣,接觸是關鍵:你聽的愈多,你愈喜歡。

文:湯姆・范德比爾特(Tom Vanderbilt)

潘朵拉的品味盒:我們不知道的東西,要怎麼去喜歡呢?

在一九五〇年的某個周六晚上,丹麥廣播公司一連播放了幾首不明樂曲,只說這是「流行的留聲機音樂」。接下來的周六夜,此時是收聽的高峰,電台播放了所謂「古典」的音樂。如你所料,第一個節目的觀眾比較多。

然而,這件事在此有個轉折。這兩個周末所播放的是同一套曲目。只有在第二週才提到曲名(調性、作品編號等等)。丹麥聽眾不知道自己參與了奧胡斯大學(University of Aarhus)的社會學者蓋格(Theodor Geiger)的實驗。丹麥廣播公司一直擔心大眾似乎不太關注古典樂和「更嚴肅的現代樂」。但是蓋格想知道一件事:大眾不是很喜歡古典樂嗎?還是他們自認不應該喜歡它,因為他們缺乏音樂專業知識,或者他們的社會階層「配不上」?

怪的是,在第一周播放期間,聽眾人數其實增加了。人不是受「流行」的標籤所吸引,然後聽到了蓋格描述為「絕非很悅耳」的音樂,就趕緊轉台。聽眾大都繼續聽下去。有些人(應該是古典樂迷)還打電話來問,為什麼說音樂是「流行」的。

對蓋格來說,他從這個實驗學到很特別的一件事:「大眾的音樂品味其實相當精緻,只是他們不承認而已。」或是不用一九五〇年代「有修養」的思考方式來說,音樂貼上什麼標籤,會影響有多少人去聽它。他們真的喜歡這音樂嗎?還是說,貼上「流行」兩個字,就表示他們應該喜歡聽,因為顯然其他的音樂就是不流行的。為什麼一用「古典」這個字,就有了距離?這是音樂的問題,還是標籤的問題?

更大的問題是,我們的「品味」是否往往阻礙了我們接觸到可能會喜歡的東西?法國哲學家洪席耶(Jacques Rancière)問道,如果有布迪厄這樣的人,把音樂就直接放給受試者聽,不做任何社經分類,就像阿根廷作曲家埃斯特拉(Miguel Ángel Estrella)把鋼琴搬到「安地斯高原上的村莊」,彈琴給農夫聽,摸索出他們喜歡聽什麼?結果村民似乎更喜歡巴哈的音樂。而巴哈這個名字似乎就能左右喜好。

在一項研究中,同樣一段音樂,如果說這是巴哈寫的,受歡迎的程度會超過說這是布克斯特胡德(D・ Buxtehude)寫的。如果人被告知希特勒也喜歡某一首「浪漫」的作品,它受喜愛的程度就會降低。這讓人想到羅欽針對厭惡和「交感巫術」(sympathetic magic)所做的實驗:他曾經拿看起來像狗屎的巧克力牛奶軟糖給受試者吃。光是聯想到狗屎,就已經讓大多數人卻步了。在實驗裡放的音樂並不是希特勒寫的,狗屎也不是真的。但是它在象徵上已經受到污染。就品味這件事而言,符號就已經夠真實的了。

潘朵拉是很多人用的線上音樂服務,創始人之一的韋斯特格倫(Tim Westergren)在成立之初提出了一個很極端的想法:如果在放音樂的時候,不給聽眾看到任何關於音樂的資訊,那會怎麼樣?

他告訴我,「之所以會有這個想法,是因為我們對音樂的喜愛深受先入為主的概念所影響:藝人代表什麼?樂種代表什麼?你不是以客觀的方式聽音樂。人以音樂以外的因素為基礎,對藝人做出反射動作。」這有助於啟發潘朵拉的音樂基因組計畫(Music Genome Project),這是一個有手編(hand-coded)音樂屬性的龐大網站。他說:「基因組的想法就是要推翻那一點,讓人以音樂學為根據來做出選擇,」他說。「這就像以DNA來確定遠親一樣,基因組能告訴你音樂之間的祕密淵源。」把藝人的名字和長相的因素剔除掉,聽眾也會做同樣的事情。他說,「這個想法被認為很蠢。」

韋斯特格倫在開始做潘朵拉之前是替電影寫配樂的,他的工作就是替電影找到合適的音樂風格,也要摸清楚導演的品味。「我會放很多首歌,看看他們的反應,」他說。「我試著勘測他們的偏好。」他拿這與小孩玩的「海戰棋」相比, 「這跟下棋真的很像,去感覺他們的品味是什麼形狀。」這是潘朵拉的精神:透過播放一大堆歌曲,記錄你的反應來編排品味探勘的過程。

他心裡想的還不只這些。他讀過一篇關於歌手艾美曼恩(Aimee Mann)的文章,寫她如何努力把唱片發行出去。「這女的是有歌迷的,」他說。「一定有別的更具成本效益的方法把她跟歌迷串連起來。」或許有人會喜歡艾美曼恩,因為她跟其他藝人都有某種共通的音樂屬性,這是歌迷知道並喜歡的——只要他們能聽到她的歌就行了。想一想這種事情發生過多少次:一個乏人問津的藝人因為出現在電影配樂裡而爆紅,就像普羅克萊門兄弟(the Proclaimers)的〈我要去(五百哩)〉(I’m Gonna Be (500 Miles))的例子。就如同韋斯特格倫早年所想的,我們在電影中聽到音樂的時候,心裡是沒有成見的。你不知道那是什麼音樂,不知道誰在唱。你非聽不可。

喜歡一首歌,最根本的因素是你以前是否聽過。就跟食物的情形一樣,接觸是關鍵:你聽的愈多,你愈喜歡(有些例外,我回頭還會討論)。討論接觸效果的文獻汗牛充棟。一個典型的研究讓英國學童和大學生聽到他們不熟悉的巴基斯坦民間音樂,他們聽得愈多就愈喜歡。這是DJ打造熱門歌曲的方式。Echo Nest的惠特曼承認,廣播讓他嫉妒,因為它沒有「跳過鍵」。或許有些DJ了解這個事實:如果〈波希米亞狂想曲〉(Bohemian Rhapsody)讓你聽二十次的話,「這首歌就盤據在你的大腦中,成為你喜歡的東西。」

許多心理學家認為,我們若是重複接觸到某個刺激——像是音樂、形狀或是漢字——我們的「知覺流暢性」(perceptual fluency)便會增加,處理事情也更容易。這種駕輕就熟的感覺很好,我們會把這種感覺轉譯成對事物本身的感覺。就如同心理學家瑪格麗絲(Elizabeth Hellmuth Margulis)所說的,我們不見得需要想到、看到三角形好幾次,「那個三角形我以前看過,這是我為什麼知道。」但人會覺得,「哇,我喜歡那個三角形。它使我覺得聰明。」事物愈具「原型」,就愈容易處理。參與研究的人覺得發現經過數位變形的臉(或是鳥、車或其他形狀)會比其他單純的臉、鳥或車都更有吸引力,因為在這種平均效應中,東西更有可能看起來像是他認為應該看起來的模樣。

甚至,我們聽到事情的順序似乎也會影響喜好。在一項研究中,讓廣播聽眾聽一串原唱歌曲和翻唱版。你可能會以為,人年紀大了、聽過不同的版本之後,會比較喜歡原唱。但是對於那些第一次聽到這兩個版本的人來說,他們會喜歡哪一個就看先聽到哪個而定了。「第一次碰到的刺激會在心智上留下更多的標記,結果它處理起來會比後來接觸到的相關刺激更流暢。」

曝光效應這個名稱是心理學家薩翁茨(Robert Zajonc)提出的,在它出現之前,對它的描述聽起來像是套套邏輯(tautology):我們喜歡熟悉的東西,因為我們喜歡那種熟悉的感覺。正如薩翁茨指出,這套分析的問題在於,人所喜歡的東西不一定記得比較清楚。在某些情況下,若是我們沒有意識到自己已經接觸到那些事物,那麼我們可能會喜歡重複曝光的事物。

好些年前,我在墨西哥旅行,突然注意到收音機在播的一首歌:那是多明尼加歌手璜.路易.格拉(Juan Luis Guerra)的〈氣泡的愛〉(Burbujas de Amor)。那是那一年一定會聽到的歌。我為什麼會注意到這首歌?當然,這首歌很容易記,不過收音機播的歌都是如此。以我一般的品味來說,我甚至會覺得這種歌有點低俗。在我被這首歌洗腦之前,我可能已經聽了幾次。

我開始慢慢認出這首歌的節拍,等著聽到那已經滾瓜爛熟的副歌「哎-哎-哎-哎!」(ay ay ay ay!)。然後有人告訴我歌詞的意思——我的西班牙文還不能掌握裡頭有情色意味的雙關語。我的流利度增加了。突然之間,我還沒怎麼費力去喜歡巴恰達(bachata),就喜歡上這首歌,只因為我有機會在墨西哥的公共汽車和酒吧裡,一次又一次接觸到它。

喜好即學習,學習即喜好——雖然我們並不總是意識到這一點。在音樂裡,喜好的曲線可以非常快的,只要聽幾次就夠了。一九八五年夏天的某個晚上,當時「家庭音樂」在芝加哥正是全盛時期,一個吹豎笛的DJ正在跟幾個十幾歲的朋友玩一台Roland TB-303低音合成器。他們轉動旋鈕,開始出現奇怪的聲音。他們特別喜歡這台機器的「現場」低音吉他。這不僅因為它是個好的現場低音,而且因為「它聽起來像你可以拿來配舞的音樂」。樂評史坦利(Bob Stanley)說這是「融掉大腦」的聲音。

356997976_1a99f828d2_b
Photo Credit: Carlo Alberto Della Siega@Flickr CC BY 2.0

某天晚上,工作人員把一捲〈在你心中〉(In Your Mind)的錄音帶帶到一個名為音樂盒的俱樂部,交給DJ。「他第一次放的時候,在場的人不知道要如何反應,」一名工作人員回憶。「然後他又放了一次,大家開始跳舞。他放第三次的時候,有人開始尖叫。他放了第四次,大家瘋狂起舞。音樂控制了他們。」一個新樂種在一夜之間誕生,因為那個晚上在俱樂部的水中可能有某些東西,所以名為「迷幻浩室」(acid house)。就因為一首歌沒機會重放,斷送了多少人的音樂生涯?

曝光也潛藏了危險:隨著我們接觸某樣事物的次數增加,喜歡它的程度就開始降低——尤其是我們曾經不喜歡的事情。這並沒有確切的公式,而心理學家貝利恩(Daniel Berlyne)提出的一個重要理論是,我們對於像音樂這類事物的喜好是建立在「複雜性」之上,呈現了倒U形圖。東西太簡單或是太過複雜,我們都不喜歡。對大多數人來說,甜蜜點落在中間。但是,我們每聽那音樂一次,它的複雜就減少一分。

於是,以一個簡單節奏貫穿全曲的穿腦流行歌曲在一個夏天竄上排行榜,有可能很快就跌出榜外。另一首編曲更細緻、充滿深刻旋律和意義的歌曲,可能會在我們的預期中,名次慢慢爬升。尼克.德瑞克(Nick Drake)的〈粉紅月亮〉(Pink Moon),歌詞充滿詩意,和弦複雜,但是連一九七二年英國流行排行榜的邊都沾不到。

而你在過去幾年中很可能在電影裡、廣告上、收音機裡聽過這首〈粉紅月亮〉,頻率還超過當年高踞榜上的歌曲——唐尼・奧斯蒙(Donny Osmond)的〈青春戀〉(Puppy Love)或是查克・貝瑞(Chuck Berry)的〈My Ding-a-Ling〉。尼克.德瑞克好像得花更長的時間。音樂研究者諾斯和哈葛瑞夫(David Hargreaves)按照歌曲的複雜程度來編排披頭四的歌曲,發現像《請取悅我》(Please Please Me)這樣在當時上了排行榜的專輯,不像《艾比路》(Abbey Road)這樣在音樂跟歌詞上都比較複雜的作品那麼受歡迎。

食物的情況也是如此。比方說,我們對甜食的喜好也呈現類似的倒U形曲線——甜食吃太多或吃太少,喜好都會下降。食品研究人員莫斯科維茲在對「大蒜辛香料」進行消費者測試時,讓受試者嘗了不同口味的調味料。

「口味越重,喜好程度也增加,」他寫道,這很合理。然後,他注意到另一個不尋常的效果。「但是無聊的可能性也在增加。」剛開始嘗起來很棒的味道,很快就變乏味了。這有可能是一種知覺流暢性。「哦,你真的可以嘗到大蒜的味道!」你第一次嘗的時候這麼說。「嗯,裡頭有大蒜!」你嘗第二次的時候說道。等到嘗第三個的時候,你只吃到大蒜味。

照莫斯科維茲的看法,因為我們喝不出可樂裡頭有什麼,所以可樂受歡迎,而爵士樂這樣的樂種或許就是音樂的可樂。流行樂則可能是橘子汽水——剛開始喝覺得很好玩,但很快就喝膩了。音樂學者甚至用了「飽足感」一詞來形容一種在研究以前的Your Hit Parade時觀察到的現象,一首歌打入前十名的速度愈快,掉出榜外的速度就愈快。

撇開複雜性不談,我們為什麼似乎偏愛熟悉的東西?以食物而言,吃熟悉的東西是演化使然:你上次吃了沒死,這次吃就對你有好處。我們面對羅欽的「來者不拒的困境」:我們跟老鼠一樣,是不挑食物的,其結果就是,波倫(Michael Pollan)寫道,「大腦要投入大量的空間和時間去弄清楚,大自然裡哪一個東西是可以吃的。」就音樂而言(整個品味也是如此),我們面臨類似的「來者不拒的困境」:歌曲多到一輩子都聽不完。如歌手蓋布瑞爾(Peter Gabriel)所說的,數位音樂革命當初的許諾是選擇的自由。隨著硬碟氾濫,雲端開始塞滿音樂,突然之間,我們需要不做選擇的自由。

於是,我們依賴曝光:為什麼我們不喜歡我們所知道的(即使可能我們想要更多的東西)?它節省了我們的時間和力氣,而不是在滿坑滿谷的音樂中去找難以消受的東西。霍爾布魯克(Morris Holbrook)和辛德勒(Robert Schindler)研究發現,人似乎最喜歡他們在「最敏感的關鍵期」——他們定為二十三點五歲——聽到的音樂,原因可能就在這裡。這也可能是熟悉度的關係。七十多歲的人更熟悉米爾斯兄弟(Mills Brothers)的〈煙圈〉(Smoke Rings),如果他們比較喜歡蓋布瑞爾的〈大錘〉(Sledgehammer),就比較奇怪了。

相關書摘 ▶串流時代的品味:錯不在偏好的評分星級,而在我們自己

書籍介紹

本文摘錄自《品味選擇題:隱藏在Netflix、Spotify播放列表、亞馬遜評分中,推薦「你可能也喜歡」的思維演算祕密》,大塊文化出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:湯姆・范德比爾特(Tom Vanderbilt)
譯者:吳家恆、趙盛慈

  • 為什麼你喜歡這則臉書的貼文,卻不喜歡另一則?
  • 為什麼你一聽到那首歌,就果斷在手機上點下收藏?
  • 為什麼一本書得了獎,但是在亞馬遜的評價卻下降?
  • 我們是怎麼學著喜歡我們討厭的事物?
  • 為什麼競賽中的裁判都會偏好最後出賽的參賽者?

自由意志靠不住,按讚偏好透露你是誰?
本書用「選擇心理學+偏好經濟學+人性行銷學」,一一為你拆解
人們為什麼樂於時時上演自嗨、腦補的內心抉擇小劇場

范德比爾特在書裡揭露,連你自己也不知道、甚至沒察覺,關於每個人最摸不透的主題:喜歡與不喜歡只有一念之隔,討厭與不討厭瞬間善變,為什麼我們喜歡我們喜歡的人事物,以及選擇背後的機制,如何影響我們做什麼和我們是誰?從對食物盤根錯節的品味,到陌生的藝術品,再到音樂排行榜和歌單背後的複雜因素,我們的偏好與意見廣受無數的力量左右。網路媒體盛行的年代,按讚、給星的過程,更是無形中宰制了我們的選擇。

品味已經移到線上——我們、還有許多公司企業擁有比以前更多的方式,能夠看到我們消費了什麼、如何消費。如果你曾對Netflix如何推薦電影感到好奇,想過如何找出捏造的Yelp評論,或是想不透很多書得了大獎,為何在亞馬遜的評分卻反而下降,這些問題,作者都解釋了,甚至,他還解釋了許多你可能壓根都沒想過的問題。

人世間的好惡都是偏好作祟,范德比爾特懷著極大的好奇心,發現一條直達潛意識的祕密通道,揭開品味的神秘面紗,博引心理學、行銷學、社會學與神經科學,試圖定位品味的空間座標,回答無數複雜而引人入勝的問題。本書研究深入,觀點獨到,也是一趟趣味盎然的知性之旅,讓我們更了解如何認識、判斷、評價周遭的世界,捕捉善變的品味偏好之來由。

品味選擇題
Photo Credit: 大塊文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航