全球最大狂歡購物節「雙11」:為什麼是「11月11日」?

全球最大狂歡購物節「雙11」:為什麼是「11月11日」?
Photo Credit:Reuters/ 達志影像
我們想讓你知道的是

必須是下半年,準確來講,必須是第四季。做過零售的人都知道,零售業的高峰基本上在下半年,單就客單價而言,很多品類下半年的客單價比上半年高出許多,尤其是第四季。

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文:秦嫣

為什麼選擇「十一月十一日」?

其實,十一月並不是一個理想的檔期。

這幾年,不管是實體商場還是網路商店,做打折促銷活動好像都不用挑日子了,隨便找個理由都可以做。對有些商店和品牌來說,打折,至少是部分商品打折,已經是常態,因此在一家店裡購物卻完全享受不到折扣,反倒成了少有的事情。但如果做一個購物節,大家還是會傾向於選擇一個已有的節假日作為檔期,因為節假日通常有著濃厚的文化屬性和深遠的積累,一般消費者對其有著強烈的心理認同。同時,通常這些節日本身就有消費需求,比如中國人的春節、外國人的耶誕節,大家要買年貨、購買走親訪友的禮物。節假日還意謂著大家有了一些空閒時光,而消費是人們在這些空閒時光裡十分重要的活動。所以,借助一個已有的節日做大型促銷活動會比較容易成功,而這也是以往大多數人的選擇。

下半年是零售的高峰

整個十一月,除了已被美國人用掉的感恩節,其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說,十一月是一個「夾生」的時段。十月有國慶七天黃金假期,人們大多會做三件事,即旅行、娛樂和消費,於是,線上線下乃至整個社會都會做各種促銷,林林總總的打折活動一般會持續半個月,在消耗了消費者大量的需求和精力後,十月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。十二月,碰上耶誕節加元旦,毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期,連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候如果這時天貓再跳進去,必定會面對相當激烈的競爭狀況,即使拚盡全力,能掌握的消費力空間應該不會很大。

但是,必須是下半年,準確來講,必須是第四季。

做過零售的人都知道,零售業的高峰基本上在下半年,單就客單價而言,很多品類下半年的客單價比上半年高出許多,尤其是第四季,比如同一品牌的服裝,春夏休閒衫的均價可能僅幾十元人民幣,而冬季羽絨衣和毛呢大衣的均價則起碼幾百元人民幣。因此,如果希望透過購物節取得盡可能大的交易規模,還是得在下半年舉辦,而且是在第四季做選擇。

在此條件下,就只能選擇十一月。在阿里巴巴的幾年工作經驗告訴我們,很多商業決策並不需要用盡全身力氣去想,也不需要有比別人聰明的腦袋,答案早就存在,只要盡量保持客觀和冷靜,並且有抽絲剝繭的耐心,等找到所有的影響因素並仔細衡量利弊,就可以撥開雲霧遇到它了。

至於要選擇十一月的哪一天,傳說中是逍遙子(即阿里巴巴現任首席執行官張勇)一拍大腿就決定的,但我們可以猜到,他可能會基於一些考量,比如十一月比較普及的節日只有月底的感恩節,但中國對這個節日的接受程度有限,而且和十二月貼得太近,也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近,到時候,天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中,向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。而在中旬和旬,有「11.11」這麼一個日子,雖然不是傳統節日,但它在網友中具備一定的認知度,當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年,所以它可以有噱頭,再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度,容易讓人一下子就記住。因此,「11.11」成了天貓最好的選擇。

如果天貓選的是一個既定的節日,那麼就有既定的消費習慣可以作為購物節整個市場的啟動點,比如阿里巴巴後來在過年時做的「年貨節」就是這個模式。但雙十一和一般節日不同的是,它沒有既定的消費需求,對於消費者為何要選擇這個時間來天貓買東西、為何有那麼多消費者同時做出同樣的選擇,必須提供一個消費支點,讓一般消費者在整個購物節裡擁有進行消費的最初動因和最大理由。這個支點要靠天貓自行去發現,並透過整合供應鏈和做好整體的市場策略,找到並推動形成真正的消費力。如果沒能找到那個支點、激發出消費力潛能,就不足以支撐雙十一超越常規的打折活動,並且形成今天這樣有內在生命力的大型購物節。

創造消費需求

雖然十一月不是傳統零售的旺季,但並不意謂著就沒有潛在的消費需求,只要我們仔細思考也不難發現,十一月真實存在的消費需求還有很大的發掘空間。十一月,北方已進入冬季,而華東以南地區正是深秋換季的高峰,大家要買的東西可以有很多,從家裡的棉拖鞋各種冬裝,甚至冬日進補食材。這個時間同時也接近年底,如果做好品類布局,還可以把一部分年底的購物需求也提前到這個時間。可以說,十一月有一塊未經開拓但十分開闊的消費力「腹地」。

但另一方面,因為十一月不是旺季,品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在十一月做大規模促銷的經驗,大家的商品從設計、選品到生產、庫存,沒有一樣是為雙十一做好準備。因此,突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給,一定會出現問題。有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題,因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多,數量也不會那麼多;有些商家則可能出現服務能力不足的問題,後來像「李寧」1這樣的品牌,也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。

這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前,必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關,並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。然而了解哪些風險存在,卻是可以在執行過程中漸次得以解決的,這也非常重要,它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起,防止出現決策和執行的斷層,但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身,而哪些不會。

天貓頂著重重困難,最終決定選擇「十一月十一日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此,還是有一個好處,就是我們可以重新定義它。如果選擇一個大家都會選的節日,或許在起點上不會那麼吃力,一開始就能獲得看似極佳的銷售業績,但這麼做也意謂著們放棄了獨樹一幟的機會,選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴,在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力;而選擇一個僅僅屬於自己的日子,就是自己點火堆,只要它稍一成事,就會有人來幫忙添柴增勢,最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。

天貓雙十一之後,各電商平台,尤其是稍大型的電商平台也開始造節,單純從打折程度來比較,比雙十一折扣更高的也不是沒有,但客觀來說,從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。從時間的選擇方面來比較,雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項,執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多,而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較,雙十一也具有更明顯的天然優勢。

促成雙十一的最大推手─逍遙子

逍遙子(阿里巴巴內部人稱「老逍」),阿里巴巴集團現任首席執行官,本名張勇,二○○七年八月加入阿里巴巴集團,擔任淘寶網首席財務官,參與設計淘寶商業模式,幫助寶在二○○九年年底實現盈利。

二○○八年,逍遙子兼任淘寶網首席營運官及淘寶商城總經理。在他的帶領下,B2C(企業到用戶的電子商務模式)平台淘寶商城逐漸明確了自身定位,成為阿里巴巴集團最重要的業務之一。二○○九年,逍遙子親手啟動了第一屆雙十一,透過幾年的持續推動,使雙十一成為全球最大的購物節。二○一一年,天貓成為獨立業務後,逍遙子出任總裁,天貓目前已是全球最大的B2C平台之一。

二○一三年九月起擔任阿里巴巴集團首席營運官,負責阿里巴巴國內和國際業務的營運,帶領公司成功向行動網路轉型,建立全球物流平台「菜鳥網絡」,並推出讓中國消費者購買全球品牌商品的平台「天貓國際」。作為行動轉型的一部分,手機淘寶已成為全球最大的行動消費生活平台。他還主導了阿里巴巴集團多項重要戰略投資,包括蘇甯雲商、海爾電器、銀泰商業集團、新加坡郵政等。

目前逍遙子身兼多職,除擔任阿里巴巴集團首席執行官、阿里巴巴集團董事局董事、阿里巴巴合夥人之外,還同時擔任美國和香港多家上市公司的董事,包括海爾電器、銀泰商業集團和微博等。二○一五年五月,逍遙子兼任銀泰商業集團董事局主席,同年九月,兼任阿里體育集團董事長。

在加入阿里巴巴集團之前,逍遙子於二○○五至○七年間擔任盛大互動娛樂有限公司(線上遊戲開發和營運商)的首席財務官,該公司已於納斯達克上市。在此之前,他曾於上海普華永道會計師事務所擔任審計和企業諮詢部門資深經理。

印象中,逍遙子具有兩個顯著特點,一個是精力旺盛、不知疲倦;另一個是思路縝密,一言切中要害。二○一○年,他在擔任淘寶商城總經理時,我曾因多項商城業務規則及雙十一規則的事務向他做過彙報,對於他能快速從紛繁複雜的細節中找到癥結和要害、理解具體業務環境中的困難和摩擦,並且給出最理想的判斷,印象非常深刻。

相關書摘 ►從「狂歡氛圍營造」算到「預熱期要多長」:雙11能成功絕非偶然

書籍介紹

《雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密》,遠流出版
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作者:秦嫣

11月11日,網友口中的光棍節,在阿里巴巴的操作下,瞬間躍為全民灑錢的狂歡購物日,短短八年,成交額翻了超過2400倍,每秒最高峰值超過17萬筆訂單!

為什麼雙11可以年年刷新紀錄、讓消費者樂當剁手黨?就讓曾是雙11實戰操盤手之一,帶你直擊21世紀最大規模電商奇蹟!

2009年,雙11活動正式誕生,引爆全民網購熱潮,該日創下5000萬人民幣的營業佳績;八年後,2016年雙11,單日成交金額一舉衝上1207億人民幣!雙11締造的驚人數字,不僅開創了電商發展的新頁,其背後從超級大平台的建置與設計、流量分配、金流運算、雲端應用、供應鏈整合、倉儲管理、物流配送乃至消費心理戰術運用的完美接軌,更是雙11成功的關鍵。

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H1447《雙11》立體封
Photo Credit:遠流出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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