外交部準備好要擁抱「數位外交」了嗎?

外交部準備好要擁抱「數位外交」了嗎?
我們想讓你知道的是

中國沒有能力也不可能限制世界各國所有人民不與台灣交往,更何況中國目前自絕於主要國際社群網路之外,數位外交可以說是台灣應該要投入的藍海領域。

最近,蘋果日報刊出了一篇外交部臉書專頁的報導,內容提到外交部在今年7月21日設立了外交部官方粉絲專頁,雖然相較於其他政府單位算晚,但是在三個月之內就累積了一定的按讚人數(至筆者寫這篇文章的當下,有10,856人說讚,11,588人在追蹤),其中一篇派駐巴拉圭外交人員子女所寫的「我的媽媽是駐外人員」文章,因為內容貼近民眾也展現出外交人員的真實生活,引發迴響最大。

其實不只是外交部,近來外交部的駐外館處開始分別在臉書上成立粉絲專頁,這不禁讓人想到,外交部是否已經準備好要擁抱數位外交(digital diplomacy)了呢?

什麼是數位外交

在我們開始冗長的文詞解釋以及學術說明之前,我們先來看一個例子:

2015年12月21日,聖誕節前夕,在奧斯陸的美國駐挪威大使館透過臉書以及YouTube宣傳了一支「Americans try Norwegian Christmas Food」的影片,影片只有短短2分31秒,內容是大使館內的人員嘗試了九種包含羊頭在內的道地挪威菜,片中毫不修飾的展現出美國人對於挪威食物的看法(一位女性官員甚至在看到羊頭的時候從座位上嚇到彈跳起來),而這個影片的目的只是要向挪威大眾祝賀聖誕節快樂,當然實際上是一種公眾外交的嘗試。

那個影片非常成功,大約有近43萬人左右觀看過,考量到這是一個政府單位所拍文宣品,這樣的數字其實相當驚人,不少人留言表示喜歡這個影片,而且相較於美國駐挪威大使館在YouTube上其他的影片,都只有數百人到頂多千人瀏覽的記錄看來,這的確是一個很棒,而且成功的宣傳。

數位外交大致上是在2007年左右形成概念,目前在學術上還沒有一定的用詞,有稱digital diplomacy或ediplomacy等等,有些人認為數位外交可以被納在公眾外交(public diplomacy)範圍之下,是一種「一國的外交單位或人員」跟「他國人民以及公眾」間的一種溝通方式,這些人把數位網路當成是一種「工具」。也有人認為,考量到目前主要社群網站性質以及實質互動的內容,數位外交已經跳脫過去公眾外交的類別,成為一門特別的領域,這些人認為透過數位網絡,以往單項的「宣傳」可以變成「對話」。

從第一種見解來看,美國駐挪威大使館的影片是一種數位外交的體現,透過臉書以及YouTube的散撥,讓挪威人透過影片對美國政府/外交單位可以有著正面的印象。從第二種見解來看,這個影片只是一種單項的宣傳,而從民眾在該影片的留言串看來,美國大使館並沒有特別與留言的民眾互動。

當然,也有第三種見解,認為不用分這麼細,他們把數位外交定義成「一個國家透過增加使用資訊通訊科技(Information and Communication Technology, ICTs)以及社群網站平台(Social Media Platform)來達成外交目的以及實踐公眾外交的方式」。從這個見解來看,美國駐挪威大使館的影片,可能不只有影響了挪威的當地民眾,也影響了所有的收看群眾,稱得上是成功的數位外交。

世大運以及同志遊行:駐台單位的嘗試

讓我們來看幾個成功的例子。

台灣是一個高度使用臉書的國家,因此臉書成為其他國家駐外單位對台灣民眾的宣傳平台。然而,外交單位所要宣傳的東西無論是獎學金、交換機會或者是一個國家的介紹,通常不會引起一般民眾的興趣,這其實也是政府單位嘗試宣傳較為劣勢的地方。

利用了台北市世大運的機會,荷蘭貿易暨投資辦事處的臉書頁透過宣傳荷蘭水球隊猛男們精實的身材,成功的提昇了按讚以及關注的人數(截至筆者撰文當下,有13,544人說讚,14,044人追蹤),當然,臉書頁管理者接地氣的文字內容(管理人絕對是台灣人而不是荷蘭駐台外交官員),在很短的時間內,吸引了數倍的的注意力,這絕對是個成功的數位外交例子。

在台灣也有類似的案例,行政院農業委員會的粉絲頁透過一次有關於紫海膽捕撈規定的宣傳,搭上了當時最熱的妙禪Seafood社會時事,一瞬間湧入了許多人朝聖,增加了許多讚,之後又透過幾次成功的行銷,目前讚數累積到105,406。

幾天前剛結束的同志遊行,可以看到有許多駐外單位動員起來,例如歐盟、澳洲、荷蘭等等,一方面透過實地參與以及臉書宣傳的方式來真實參與駐在國(台灣)的重大社會議題,另外也是一種該國政府與台灣民眾共享某種價值觀念的宣示,這也是一個成功的數位外交例子。

外交部真的開始擁抱數位外交了嗎?

我們剛剛談論到了數位外交的定義,也舉出了幾個成功案例,現在我們要回頭來分析一下目前外交部的作法。

先說結論,從外交部目前臉書頁的內容來看,外交部目前在做的應該是:「數位移民」領導「數位原住民」進行對本國民眾的宣傳行為。

所謂「數位移民」(digital immigrants)以及「數位原住民」(digital natives)的概念是由Dr. Marc Prensky在2001年〈Digital Natives, Digital Immigrants〉一文而來,說明由於網路科技在短期內迅速發展,在成長過程中沒有經歷過網路時代的「數位移民」在思考以及資訊溝通方式上都與生長在網路時代的「數位原住民」不同,雖然有些「數位移民」可能會因為工作的關係不得不融入,但是仍是用使用舊工具的思維來使用新工具。

別再成天喊「網軍」了:淺談「數位原民」的網路政治學

社群網站上的按讚數跟網頁瀏覽數是完全不同的事情,現在社群網頁的背後設計有著複雜的演算法機制;舉臉書為例,使用者停留在臉書頁面上的時間、粉絲頁與使用者的溝通次數以及文章被分享的次數等等,都會影響到粉絲頁的內容是否會被其他用戶看到,並不是說只要文章或相片放上臉書之後就可以讓所有的按讚或追蹤人數瞭解內容,這些對於「數位原住民」來說已經是基本知識的事情,對於「數位移民」來說可能有點難以理解。

外交部的小編就是「數位原住民」,長官們就是「數位移民」,對於外交部長官們來說,臉書就跟外交部網頁沒有什麼兩樣,是一種宣傳的管道。但是考量到外交部對外文字用詞的謹慎、科層體制結構下審稿的緩慢程度以及世代差距所產生對議題內容偏好度的不同,過去在網站上發新聞稿的時代或許可以慢慢來,但在社群網路上講求的是時效,外交部的臉書粉絲頁到現在也尚未能夠嘗試利用搭上社會潮流的機會,擴展觸擊人數的基數。這一點,外交部應該要跟農委會學習,如果真的要用新工具,那就要有新思維,請「數位移民」放手讓「數位原住民」去跟其他的「數位原住民」溝通。

其次,針對本國人的宣傳方式,不能算是「外交」行為。

據聞,「要讓民眾有感」、「內容要有亮點」等用詞常常可以在外交部的宣傳擬定思維中被提到,但其實這跟外交部的宗旨是完全相反的。外交部是對外單位,即便要讓人有感,對象也應該要是外國民眾。當然,一個部會向民眾宣傳自己作為無可厚非,但在資源投入上,外交部應該做的是試著利用數位溝通方式,向其他國家大眾進行公眾外交,讓他國民眾能夠瞭解台灣,建立台灣的正面形象。

荷蘭貿易暨投資辦事處的臉書頁經營方式值得外交部各駐外館處研究以及學習,駐外單位應該要聘僱駐在國人士,以熟練的駐在國語言,輔以對駐在國社會動向的瞭解,適時的傳遞該國的價值以及與民眾互動,促進雙邊的瞭解。現在外交部駐外管處的臉書頁面大多還是以中文發表,內容多引用新聞(例如台灣選手在當地得獎)或者是把臉書當成另外一個新聞稿的宣傳工具,成效有限。無論如何,數位外交並不是僅是單純設立、營運臉書頁而已,必須要先考量到當地民眾使用社群網路的習慣(臉書、推特或其他 )、思考宣傳目標、撰寫內容甚至製造議題。

結論

大家都認為台灣在外交場域上被打壓受封鎖,但是事實上,那也只限於國際組織以及各國的高層政治互動而已,中國沒有能力也不可能限制世界各國所有人民不與台灣交往,更何況中國目前自絕於主要國際社群網路之外,數位外交可以說是台灣應該要投入的藍海領域。

俄羅斯在去年的美國總統大選,利用相當少的經費,很成功的利用臉書的機制對美國大眾宣傳,甚至為川普的勝選推波助瀾。雖然這是一個比較極端的例子,但可以看得出數位外交能量可以相當大。

數位外交的運作包含了許多領域知識的結合,要瞭解演算法、要懂得美工設計、要瞭解當地時事、要能夠構想與籌劃議題,要經過不斷的失敗以及危機處理,要多次的嘗試和累積知識。

世界各國已經紛紛投入數位外交的領域,各國外交部臉書頁間甚至建立起網狀連結、分享資訊。目前國際政治的現況對我國並不友善,不過就是因為我們在這框架中受到排擠,更應該要跳脫框架思考。或許我們跟世界大多數的國家沒有邦交,但台灣的外交部臉書粉絲頁能不能到別國的臉書頁上按個讚,甚至是邀請他國外交部對我們按個讚呢?

責任編輯:翁世航
核稿編輯:彭振宣