無趣的廣告扼殺所有成交的可能:FB粉絲專頁的用處是什麼?

無趣的廣告扼殺所有成交的可能:FB粉絲專頁的用處是什麼?
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我們想讓你知道的是

許多企業公司只是將傳統廣告的思維及運作模式搬上網路,試圖用舊觀念去框架新事物,沒有極大化發揮粉絲專頁的特性,做到賣產品時攏絡受眾、宣傳品牌、經營社群,一昧地花錢下廣告追求粉絲數、互動及轉換率,卻忽略觀察受眾們是否真對其內容感興趣。

文:Martini

可能有人和我一樣,非常討厭看廣告。但大部分討厭看廣告的人也沒有我打從心底厭惡廣告,有時我幾乎是——應了唐國師的讖言,將牡羊座的火爆脾氣推到極致——深痛惡絕到必須拚命咬緊牙關、才能克制自己在客廳破口大罵「幹恁——」。在國中時電視節目還不是粗製濫造的屎的時候,廣告的存在就是為了中斷節目帶來的良好爽感。

很多時候還沉浸在劇情裡、不想尿尿的我,只覺得廣告非常惱人,尤其是那種毫無劇情、邏輯(甚至沒有一首該死的好歌當配樂)劈頭就促銷的廣告,要是真有國定殺戮日這回事,相信我,沒有人敢打斷一個沉迷於戲劇的青少年,就像沒人膽敢挑戰查克羅禮士、或招惹地表最強老爸的女兒一樣。

與我相對,高中時有個老師應該是非常愛看廣告。

在那堂忘了是家政還是什麼課,他電腦裡似乎有個專屬資料夾,裡面存放了各種電視廣告,他會在課堂空閒時間(而總是有許多空閒時間)在白色投影幕上播放廣告。這些廣告讓我像吃洋芋片一樣,把沾滿趣味的高熱量垃圾食物一口接一口吃下去。聞起來充滿木屑味的陰暗教室不時爆出同學的笑聲。我猜老師應該重覆看過不少遍,但他還是常常因為廣告裡的有趣片段而咯咯笑出聲來。

趣味是種很恐怖的東西,即使是與我無關的垃圾,沾上趣味後也會變得異常可口。

我沒有因為那老師的啟發或什麼的而立志進廣告業(這麼單純又線性思考的東西就像蔣公看鮭魚逆流向上而奮發向上一樣,你敢信?)進廣告業純粹是因為我文筆不錯,戚家二少奶奶欣賞我的文采——金風玉露一相逢,便勝卻人間無數——而我也需要方唐鏡給我的五千銀兩。

進了這行,我更討厭廣告,討厭那些煩、惱人、無趣、具有強制性質的垃圾廣告,要說這當中的翹楚絕對是蓋版廣告——君不見蓋版廣告一直來,耗損預算不復回?以純粹曝光而言,蓋版廣告的確是能達成不錯的效果,但消費者真的有接收到訊息嗎?還是找關閉鍵在哪比看廣告用心?YouTube五秒廣告,消費者真的有看下去嗎?還是一臉不爽地在螢幕前咕噥你打斷他看YouTube?LINE訊息消費者有認真看?還是覺得煩立刻封鎖?

你不能說這些會按關閉封鎖的人就不是我廣告的受眾——這說法就像不經過我店門口就不是我的客群般自欺欺人——而是當你選擇了這種行銷工具以及不能打動人心的廣告內容,必然會產生這種結果;每種行銷工具都有它的特性及優缺點,而無趣的廣告則會扼殺所有可能成交的機會。

FB粉絲專頁是一種行銷管道,在我看來也是一種行銷工具,但它的用處是什麼?

不少公司把它當成自家購物平台的延伸,極端一點的就很接近只販售自家產品的購物網站,用字聳動——口碑爆棚!網友激推!編輯冊封!超強、最強、超猛、最猛、超殺、最殺!——只差沒有限時下殺大特價、感恩會員大回饋,也有公司把它當成我們來看看你人品/手氣如何的抽獎平台,然後看著粉絲數及互動不(比)斷(競)上(業)升(高)就非常滿意。造成這種現象的原因,可能在於對粉專的定義、策略及目的不同,也可能在於不是很清楚它能幫企業公司做到什麼。

「絕大部分問題的原因在於定義及認知不同,大家把定義和各自的認知弄清楚,事情就解決一半了。」忘記是哪位廣告人說過類似的話,當下不能說特別印象深刻——可能是因為那篇文章或影音值得吸收的太多了——直到最近談到FB粉絲專頁,我才意識到這件事。

FB粉絲專頁能不能當成極為促銷的購物網站?

當然可以,但我會好奇為什麼不把這類超越聳動、直逼浮誇的字眼用在購物網上?(還不會被檢舉廣告不實導致貼文評分下降)不是說粉專別用,而是就算用了也必須講求每篇文的策略及想達成什麼效益、想在社群上引起什麼作用?而以粉專的性質,它更適合做點別的;促購這類事情就交給專業的來、讓專門需要促購的平台發揮其作用,轉換效益可能會更高,畢竟消費者上網拍——這行銷管道及工具——就是想買到剁手手、月底吃土的,這時趁勢推他們一把——天時地利人和——燒得他們慾火燎原寸草不留阮囊羞澀領薪重生,何樂不為?

FB粉絲專頁能不能是抽獎平台?

也可以,而且費用非常低廉——最低招的慣慣老闆甚至能壓榨到只需要請一隻新手小編就能運行——但是當你有天太閒,點進去這些人的FB看,會眉頭一皺、發現案情並不單純;而賣起東西,會發現連結點擊率、成交數跟粉專人數比起來好像少得可憐,然後只好下廣告。

每種行銷管道和工具都有它的特性及優缺點。

臉書是一種社交媒體,是一個社群網站。社群(Social),代表的是必須持續與人說話及互動——代表的是雙向溝通、你來我往的交談,代表的是理解欲溝通的對象並聆聽、觀察他的需求——這代表你說出什麼話、理解什麼事、做出什麼舉動、就會吸引什麼人,你經營的社群就會是什麼樣子。要是太抽象,大可想像成虛擬的社區;想要社區裡充滿文青,勢必該有帶點哲思的書、新詩、散文、咖啡、質感相片、黑膠唱片等,而社群裡的內容就該注重這些事物,利用這些元素搭建話題持續與受眾對話,技巧性偷渡自己的產品/形象。

促銷是一種策略,也是一種吸引人們的內容——誰不愛下殺打折的便宜貨?——但在社群上,能不能把促銷結合受眾關注的事,說得更能掀起廣泛共鳴?抽獎是一種策略,也是一種吸引人們的內容——誰不想試試抽中iPhone X?——但在社群上,能不能把抽獎結合自家產品與受眾感興趣的話題,說得更有脈絡或更博得人心?圖影的設計及形式是不是能更友善受眾,把想傳達的內容說清楚並且有質感?如何不要淪為自說自話、不必依賴猛下廣告才能擴散內容?

上述問題都是小編的專業,也是廣告人的專業。而許多企業公司沒有這層認知——只是將傳統廣告的思維及運作模式搬上網路,試圖用舊觀念去框架新事物,忽視了根本的差異性——沒有極大化發揮粉絲專頁的特性,做到賣產品時攏絡(也可以說是取悅)受眾、宣傳品牌、經營社群,一昧地花錢下廣告追求粉絲數、互動及轉換率——卻忽略觀察受眾們是否真對其內容感興趣、前來的受眾究竟被什麼內容所吸引、提供欲吸引的受眾想要的內容——也難怪很輕易被臉書演算法牽著走,這樣真的非常可惜。

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航