從「狂歡氣氛」算到「預熱期」:雙11能成功絕非偶然

從「狂歡氣氛」算到「預熱期」:雙11能成功絕非偶然
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

把雙十一做得如此成功,天貓到底做了些什麼?

唸給你聽
powered by Cyberon

文:秦嫣

以上,我從個人的認知範圍,基本上算是把雙十一的「天時地利」分析完了,接著該說點實際的了。把雙十一做得如此成功,天貓到底做了些什麼?

怎麼做到讓所有商品都便宜?

便宜,而且是全品類的便宜,這一點對於消費者的吸引力已在前面反覆強調,這裡只再說一點。要做到讓商家們保持步調一致,在同一天都給出便宜的價格,是一件執行難度非常高的事情。之前網路上討論著,一些商家會在雙十一之前調高商品單價,雙十一當天再打折,這種情況確實存在,而且並非個別現象。試想,如果要透過嚴格監控的方式去管理商品打折,天貓商品總數近億件,要找到每件商品的標準市價幾乎不可能,使用技術方法限制商品隨意改動價格也不合理(有太多品類的商品價格隨時出現波動,都是順應現實做出的合理調整)。即使強制商家們按照承諾的折扣修改商品價格,也不能保證在供貨數量、如實發貨、售後等方面不打折扣。

但是,天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者,訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利,同時給予商家自由空間,讓它們自行組織活動的力度。最初,天貓要求商家全部五折,不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現,不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍,打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定,平台則在預熱期透過一定的展現方式,把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者,最後在當天的活動頁面,哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量,全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下,商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法,往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。

不同階段吸引不同的群體

天貓非常清楚,每年都要做的雙十一,伴隨著電商行業發展過程中時時變化的環境,每個階段需要重點擊破的用戶群體都不一樣。

比如最開始的一、兩年,雙十一最重要的是把原來習慣於淘寶的用戶吸引過來,因此,天貓把預熱的活動頁面安排到了淘寶首頁,讓整個淘寶都披上節日的盛裝,讓每一個打開淘寶頁面的消費者都不可能忽略這個新的活動。從第二年開始,天貓意識到,想要做大雙十一,就必須突破淘寶已經基本涵蓋的「一二線城市、年輕男女」這個網購密集人群的界限,讓更多人進入網購大門,這才是雙十一未來的機會。當然,這個時候,「更多的人」主要是指在城市裡沒有什麼網購經驗、但身邊已經有人在網購的人們,如此便可以借助輻射性的帶動效應,讓雙十一擁有更多的消費者。於是在地鐵站、公車站、辦公樓的電梯裡,雙十一成了隨處可見的一種存在。

到了二○一五年,還有多少生活在城市裡的年輕人沒有用天貓、淘寶網購過?我們提這個問題時,甚至可把「年輕」二字刪去。此時,雙十一必須走向更廣闊的空間。比如,透過二○一五年十一月之前阿里巴巴已在全國各地建立的上千個村級代購點,向中國農村消費者推廣已經讓城市人瘋狂的雙十一;透過和湖南衛視合作的雙十一晚會,讓全中國還不知道雙十一的人一同融入由已經熟悉雙十一的人們所營造的氣氛當中,即使你不看湖南衛視,也避不開大銀幕時時刻刻爆發出來的耀眼成交資料;透過二○一五年十一月十一日早晨在美國紐約證交所外牆掛起的橙色阿里巴巴商標和紅色天貓雙十一的橫幅,以及那專門為雙十一開幕敲響的鐘聲,全世界都知道這個來自中國的瘋狂節慶,想必在未來的雙十一,來自境外的商家和消費者會比之前更多、更火爆。

每年的雙十一都是一場盛會

要形成一場盛會,不僅要有足夠長的預熱期,更要在盛會當天營造出濃厚的氛圍。

預熱期裡要盡可能有效地把商家和商品的優惠資訊傳遞給消費者,並且不斷刺激消費者在雙十一那天的購物慾望,增強大家對那一天的期待。

預熱期有多長、分幾個階段、每個階段的預熱重點是什麼、如何成功吸引消費者在預熱期就開始關注雙十一,並且使他們最終在雙十一當天購買商品,這些都是每年雙十一必須解決的挑戰。經過七年不斷摸索和迭代,天貓顯然已經找到規律,並形成一套方法論。

特別是前幾年的雙十一,預熱期不斷變長。預熱內容從簡單的活動頁面、熱銷商品預告,變成了發紅包,而紅包玩法也從一輪變成好幾輪,預熱商品則變成預熱熱銷品牌,給予各個品牌更強的參與感和主動性。當然,預熱頁面的路徑設計、頁面資訊布局、預熱活動的玩法和活動逐一上線的節奏,都是其中非常重要的細節,相互之間也必須進行有效的配合,才能一起產生更大的作用。

除了預熱,雙十一當天,每時每刻都非常重要。要讓瘋狂採購的熱情持續燃燒二十四小時並不容易。每過一個時點,從總量上來說,消費者的購物需求就會逐漸衰減,大眾對雙十一的關注和熱情也會迅速下降。所以,當天每個時段都必須放出更吸引消費者的優惠,如此不僅能分散消費者完成購物需求的時間,也能在每個時段把一部分人拉回購物節當中。只要能把消費者拉回來,就有可能再度激發他們各種潛在需求,從而一再啟動狂歡式的購物需求。

除了優惠之外,天貓還需要具備激起更大範圍公眾注意力的能力。這樣不僅能讓潛在消費者產生需求並購買,也能塑造一種狂歡的社會氛圍,還能擴大雙十一的影響力。而最能激發大眾注意力的資訊,就是雙十一當天一再出現的驚人成交資料。如果成交資料確實驚人,那麼我們就要用最合適的方式發布到全國以及全世界。

用設計營造狂歡節的氛圍

購物節的氛圍非常重要,營造得好就可以帶動更多人入場,激發更多的消費行為,還可以讓購物節在社會中獲得更多關注,促使更多商家和消費者、甚至各種相關服務的供應商都更願意參與。

我們知道,天貓在站內(淘寶、天貓網站)站外推廣和烘托雙十一的過程中一向不遺餘力。如前所述,每一年,雙十一都會借助與當時發展階段最契合、用戶涵蓋率最廣的管道來打出廣告。但推廣的實際效果不僅要看管道的強弱,也要看那些用於宣傳的物料能否成功營造出歡樂、盛大、萬眾矚目的節日氛圍。

雙十一需要使用大量的設計物料,包括對外發布的廣告、淘寶和天貓站內各種頁面與資源位(引導流量進入的廣告位置),以及天貓提供給商家當天在店鋪中使用的各種海報、圖片、圖形、標誌和文字。我們需要在不同階段透過不同管道投放不同的物料,來吸引更多的消費者,並在一定程度上形成持續關注。所以設計上要注意的是:實現一定的一致性。要實現一致性,就必須先有核心的設計元素,既要能反應天貓雙十一的品牌特徵,又要有較強的用戶識別度;也就是說,要讓用戶在眾多資訊中一眼就能看到你、認出你,並記住你。

天貓選擇了用自己頁面的主要顏色「天貓紅」作為主色調,用紅和白這兩種對比強烈、明快的配色來完成主商標,並且把天貓的貓頭作為元素,用到各種設計和海報裡。為了能讓用戶強烈感受到天貓和雙十一的品牌,在元素應用中就要做到重複、重複、再重複。可能就像一些簡單粗暴的廣告那樣,不斷重複一樣的廣告語言,以求留下深刻的印象。

前面說過,雙十一每年都有不同重點的受眾人群,而每一年的雙十一在不同階段也有不同的宣傳意圖。設計則需要根據這些重點和意圖形成一定的變化。

二○一五年雙十一,會場的頁面設計分為三個階段:造勢階段、預熱階段及正式活動期間。除了運用上面所講到的貫穿天貓雙十一品牌的設計元素,還在造勢階段突出了當年「全球化」的主題,以各國國旗作為設計元素來烘托這一主題。預熱期間的主要目的,是讓消費者對雙十一當天會打折的商品產生興趣,因此除了突出「貓頭」,還要預熱貨品。到了正式活動期間,設計在氛圍上需要突出的就是狂歡的氣氛,要讓人有熱鬧甚至比熱鬧更熱鬧的感覺,於是天貓的設計團隊運用了大量的金色。

要支撐這樣一個大型活動,需要的網頁設計元素數量可說是非常大,而且要應對預熱期和正式活動期間可能出現的各種問題,設計和創意須能及時填補一些空缺,配對隨時可能調整的貨品露出,所以,這時就需要建構「創意庫」。據說,天貓的設計團隊會提前做好這個創意庫,裡面分門別類地存放著各階段對應各種頁面需求的創意和設計,這樣才能讓整個頁面井然有序。即使出現突發情況,也能即時替換,確保整個活動依舊能夠在良好氛圍中運行。

創意紅包新玩法

除了透過各種傳播管道把雙十一的標籤、優惠程度傳遍天下,紅包也是不斷推高氛圍的重要工具,或者說是媒介。從最早的抽獎中紅包,到透過頁面小遊戲獲得紅包,再到充值支付寶抽紅包,在互聯網的重心遷移到行動端之後,又演變出很多結合手機設備特點又具備宣傳效果的玩法,總之,雙十一紅包的玩法每年都不同。但按照今天流行的說法,紅包玩法的設計「必須藏毒」!

紅包裡究竟藏的是什麼「毒」?記得二○一三年的雙十一,用戶可以透過以下方式抽取紅包:打開手機淘寶應用程式,根據頁面提示啟動手機攝影鏡頭,然後對準一張臉拍下來,系統就會給出一個顏值評分,據說這個評分會影響抽中紅包的機率。這種玩法上線後,我們親眼見到了很多這樣的場景:大家先開啟自拍模式,測試自己的顏值,然後把攝影鏡頭對準身邊的小夥伴,測試小夥伴們的顏值。當有人抽中紅包時,就會為自己的高顏值感到欣喜,其他小夥伴就會要求這個人為自己抽紅包時做出貢獻;也有人把自己和身邊的人都拍了一遍,為的不僅是爭取更多抽獎機會,還會為系統給出的顏值評分相互打趣。

當然,說顏值評分會影響抽中機率可能是在說笑,但這種玩法確實為參與者帶來歡樂。所謂的「藏毒」,就是指這種玩法非常具有宣傳效果,拍照的人傳給被拍的人,抽中的人傳給沒抽中或未參與遊戲的人,於是我們看到了這種相互推薦、相互嬉鬧的場景,發生在辦公室裡、飯桌前、閒談和聚會中......。當然,雙十一的節日氣氛也在這種傳播和嬉鬧中一點點積累、一點點發酵。

還有一個紅包的玩法不但具有帶動效應,還能直接提高雙十一當天的消費。這種玩法就是為支付寶帳戶加值,在完成加值的同時獲得抽取紅包的機會,單次加值滿一百元人民幣,就可以獲得一次抽獎機會。這種紅包抽獎方式是在支付寶、雙十一涵蓋的消費者群體已經相當廣泛的基礎上所產生,對大多數的用戶來說,反正一定都會為支付寶加值,提前加值可以獲得抽獎機會,何樂而不為呢?當身邊有人因為一個簡單的加值動作而抽到紅包時,就會有效地帶動身邊的人去完成同樣的動作,在相互比較、高度互動的過程中,大家一次又一次在支付寶裡加值。當然,加值進去的錢在雙十一花掉的機會也會變大。

相關書摘 ►全球最大狂歡購物節「雙11」:為什麼是「11月11日」?

書籍介紹

《雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密》,遠流出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟 。

作者:秦嫣

11月11日,網友口中的光棍節,在阿里巴巴的操作下,瞬間躍為全民灑錢的狂歡購物日,短短八年,成交額翻了超過2400倍,每秒最高峰值超過17萬筆訂單!

為什麼雙11可以年年刷新紀錄、讓消費者樂當剁手黨?就讓曾是雙11實戰操盤手之一,帶你直擊21世紀最大規模電商奇蹟!

2009年,雙11活動正式誕生,引爆全民網購熱潮,該日創下5000萬人民幣的營業佳績;八年後,2016年雙11,單日成交金額一舉衝上1207億人民幣!雙11締造的驚人數字,不僅開創了電商發展的新頁,其背後從超級大平台的建置與設計、流量分配、金流運算、雲端應用、供應鏈整合、倉儲管理、物流配送乃至消費心理戰術運用的完美接軌,更是雙11成功的關鍵。

對阿里巴巴而言,每年的雙11都是一次極限挑戰。看懂雙11的運作脈絡與策略,你將更能掌握電商的經營之道。也許,你就是下一個雙11的創造者!

H1447《雙11》立體封
Photo Credit:遠流出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航