行銷之父科特勒:從銷售4P到商業化4C,數位經濟時代的「行銷4.0」

行銷之父科特勒:從銷售4P到商業化4C,數位經濟時代的「行銷4.0」
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我們想讓你知道的是

「行銷4.0」是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中,光是數位互動是不夠的。事實上,在愈來愈網路化的世界裡,實體互動代表著強大的差異化策略。

文:菲利浦・科特勒(Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)、伊萬・塞提亞宛(Iwan Setiawan)

數位經濟時代的行銷4.0

經濟合作發展組織指出,數位創新能持續為國家帶來繁榮。麥肯錫(McKinsey)列舉出對經濟帶來最大衝擊的創新,包括行動上網、知識工作自動化(automation of knowledge work)、網路、雲端科技、先進機器人、3D列印等。這些數位科技都已經存在好幾年,但直到近來因為多種科技整合,才使得衝擊達到最高峰。

這些科技幫助多個產業興起,如零售(電子商務),交通運輸(自動駕駛汽車),教育(大規模開放式網路課程),健康醫療(電子健康紀錄和客製化醫療),以及社交互動(社群網絡)。

然而,很多帶動數位經濟的相同科技,也對產業龍頭企業帶來衝擊。例如大型零售商Borders書店與影視出租店百視達(Blockbuster)就受到同業的數位化新進業者的影響。數位化新進業者如亞馬遜和Netflix,現在已經成為產業龍頭。

有趣的是,曾經衝擊傳統產業的數位企業,後來也面臨同樣的命運,如iTunes現在也受到以網路音樂串流為商業模式的Spotify影響,使得Apple在音樂銷售的營業額從2000年代初達到最高峰,之後開始下滑。Apple也在2015年中推出網路音樂串流服務Apple Music,要來對抗Spotify。

大多數的顧客在興奮地採用新的破壞性創新科技的同時,也會感到不安。以知識工作自動化為例,不只提高了生產力,同時也帶來失業的恐懼;3D列印開啟快速創新的新世界,但不好的一面也可能被誤用,例如用來製造槍枝。

最大的難題可能來自行動上網。它使得同儕間可以相互連結,並讓顧客比以往更明智,獲得更多豐富資訊。但愛塞克斯大學(University of Essex)普利比斯基(Przybylski)和溫斯坦(Weinstein)的研究指出,手機上網也可能損害人際關係。這項研究指出,手機使人們從當下環境分心。研究還發現,人們希望連結到更大的網絡,而這樣的感受經常會使他們產生同理心的能力受到限制。因此,隨著數位經濟成長,顧客渴望有個完美的應用科技能使他們實現目標,而且變得更有同理心。

從傳統行銷到數位行銷的演進

在這個數位經濟轉移的適應階段,需要新的行銷手法,讓行銷人能預期和善用破壞性創新科技。六年來,行銷人一直在期待《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》的續集。我們的書在世界上被廣泛接受,除了英文版外,還被翻譯成24種語言。在那本書裡我們提到,從產品導向行銷(1.0),到以顧客為中心行銷(2.0),到最終人本行銷(3.0)的主要轉變。

現在我們要介紹行銷4.0概念。「行銷4.0」是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中,光是數位互動是不夠的。事實上,在愈來愈網路化的世界裡,實體互動代表著強大的差異化策略。

行銷4.0還將風格(style)與本質(substance)做了融合。由於快速改變的科技趨勢,品牌除了必須變得更有彈性和適應力外,真實個性(authentic characters)更是前所未有重要。在愈來愈透明的世界裡,真實性是最有價值的資產。

最後,行銷4.0善用機器對機器的連結(machine-to-machine connectivity)與人工智慧來提升行銷生產力,並利用人與人的連結(human-to-human connectivity)強化顧客參與。

從鎖定目標顧客,到取得顧客社群認可

傳統上,行銷會從市場區隔開始,也就是將市場以地理、人口統計學、心理特質與行為模式劃分成類似族群。區隔市場之後通常會接著鎖定目標對象,也就是根據品牌吸引力與適配程度,選定瞄準一個或多個分眾市場。市場區隔和鎖定目標對象都是品牌策略的基礎,它們有助於有效運用資源,以及更精準的定位,也幫助行銷人針對不同市場提供有獨特差異的產品或服務。

但市場區隔和鎖定目標對象也說明品牌和顧客有如獵人和獵物,屬於垂直關係。市場區隔和鎖定目標對象是由行銷人自行決定,並沒有取得顧客同意,行銷人自行決定定義市場區隔的變數。在市場區隔和鎖定目標對象決定之前,顧客頂多只會在市場調查時才會參與。顧客被視為是「目標對象」,經常有被侵犯的感覺,而且對向他們發出的不相關訊息感到厭煩。很多人認為,品牌發出的單向訊息是垃圾郵件。

在數位經濟時代,顧客會透過水平的社群網絡進行社群連結。在今天,社群是新的分眾市場。不像其他分眾市場,社群通常是自然形成的,而社群的範圍也是由顧客自己決定。顧客社群對垃圾郵件和不相關的廣告有免疫力。事實上,他們會拒絕讓企業進入他們的關係網絡。

品牌如果想有效讓顧客社群參與,必須請求他們同意。由高汀(Seth Godin)提出的「許可式行銷」(permission marketing)概念,就是在發送訊息給顧客之前,先取得他們同意。然而在請求同意的過程中,品牌必須像是真誠想要提供幫助的朋友,而不是將顧客視為獵物的獵人。類似Facebook上請求加朋友的機制,顧客可以決定要「確認」或「忽略」加朋友的請求,這展現出品牌和顧客之間的水平關係。但企業只要向顧客保持資訊透明,仍然能繼續採用市場區隔,以及鎖定目標對象和品牌定位的做法。

從品牌差異化,到展現明確的品牌個性


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不同領域的創意工作者怎麼應用 Photoshop 來創作?插畫家微疼與設計師顏伯駿在節目中分享他們各自入行以來的甘苦,從自學修圖軟體到得心應手地使用,做出近百萬粉絲追蹤的圖文與動畫,以及讓業主很有感覺的設計提案。

收聽管道如下:

這集節目邀請到插畫家微疼與設計師顏伯駿,兩位創意人來聊聊他們使用Adobe Photoshop的心得,與他們一路堅持在創意產業的工作的動力。微疼在10多年前自己慢慢摸索PS繪圖,透過Photoshop自學從無名小站發跡,走上全職插畫家之路;顏伯駿是三頁文設計公司藝術總監,大學時期就開始接案做MV,從五月天演唱會的動畫設計開始踏入唱片產業,而後又從音樂產業拓展到許多大型活動的視覺統籌,包括多屆金曲獎、文博會、全運會、白晝之夜等。

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沒有靈感的時候就睡一覺吧!(01:05)

兩位的平時的工作都是產量高、創意強度密集,讓人非常好奇他們平時的靈感來源,以及他們是怎麼紀錄與整理這些靈感,最後轉化成廣受歡迎的動畫作品與視覺規劃,沒想到兩人竟不約而同地在睡夢中找到答案!

微疼以白色兔子為主角創作插畫,他分享自己一開始都是從生活周遭親友的經驗,延伸發展出創作主題與角色,「但我發現最大的問題是,這些東西很容易被消磨殆盡,就像切蛋糕一樣,有一天會被切完。」對他來說找到更多靈感的方式之一就是走上街去,多多接觸人、觀察人。

顏伯駿則反問:「大家是不是對靈感太執著了?」他在帶領設計團隊時會透過幾種不同的路徑找到「靈感」或所謂的解法。顏伯駿認為找到靈感的前提是「先對生活有感覺」,接著按照主題分析每件事情,把累積的資料放進對應的資料夾,需要時把它們調出來,組合成一個完整的內容。

相較於這樣井然有序的整理方式,微疼形容自己屬於感覺派,「找不到的時候就睡一覺,靈感就來了。」聽到這個回應,顏伯駿直呼自己也有類似的經驗,笑說大家以後會不會要發想題目之前,都會跑來說「老闆,我要睡一覺」!而有趣的是,微疼也分享,現在工作室裡面還真的就有放一張床!

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插畫家微疼
插畫家微疼

從 0 開始的 PS 之路(09:00)

要成就好作品當然不能只是睡個覺,而是要動手將這些絕佳的靈感實現,這時候設計師和插畫家使用的工具就扮演了非常重要的角色。顏伯駿分享他除了就讀設計系因為課堂考試而學習使用Photoshop之外,早期使用PS創作的前輩像是藝術家李小鏡,以及言情小說封面繪者平凡、陳淑芳,都是促使他探索 PS 強大功能的榜樣,「我從PS 10一路到現在的Adobe CC,每年看著這個軟體,你本來想某個功能怎麼沒有,有一天突然間就蹦出來,到最後有一些讓你覺得『這是黑魔法嗎?』的功能。」顏伯駿感觸很深地說道。

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顏伯駿PS排版設計 美感教育聯絡簿
三頁文
顏伯駿PS排版設計 美感教育聯絡簿

微疼接觸Photoshop的路徑比較特別。大學時期因為一場車禍讓他必須長期在家休養,從未受過美術訓練但熱愛畫畫他,在朋友介紹下認識Photoshop,「那時候無名小站很風靡,有些前輩創作者像我是馬克、彎彎都在上面做自己的圖文創作。」微疼心想自己也許也能試試看,而當年Photoshop自學的他已經進化成PS老手,從PS畫圖到影片製作,拓展出更多創作上的應用,「說出來大家可能很驚訝,我Youtube上的動畫影片都是在PS完成的。」

微疼PS創作,由左至右分別是動物微疼、承太郎、土豆之星 Photo Credit:微疼
微疼
微疼PS創作,由左至右分別是動物微疼、承太郎、土豆之星

儘管有不少人推薦過他用其他軟體,但微疼始終認為Photoshop是最直觀也最好調整細節的,工作室的所有夥伴也都非常熟悉這套軟體,在溝通過程中有任何不清楚的地方,只要打開PS示範就能讓大家馬上理解,「我覺得PS已經不是工具,而是一個語言了。」

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提案雙神器:Photoshop與Illustrator(13:31)

三頁文藝術總監 顏伯駿
三頁文藝術總監 顏伯駿

顏伯駿接著分析 Adobe 兩套重要的軟體:Illustrator跟Photoshop,許多學習設計的人在初初接觸繪圖軟體時,「就像戴上分類帽一樣分成Illustrator派跟Photoshop派,這兩種人是截然不同的思考路徑。」 前者是向量繪圖軟體,像工程圖一樣非常理性;後者則接近畫畫的原理,有PS筆刷、圖層和色調等功能可搭配使用。雖然設計師們對於習慣使用的軟體各有鍾愛,但Adobe在跨軟體、跨平台的高度整合性,現在不論是PS轉AI,或是反之,都能輕鬆跨軟體操作,是他認為非常優異又親民的特點。

顏伯駿PS專輯封面設計J.Sheon街巷
三頁文
顏伯駿PS專輯封面設計J.Sheon街巷

「我做所有的簡報一定都是從Photoshop和Illustrator開始。」顏博駿分享他與團隊在向客戶提案時會做PS mockup,讓客戶看到Logo在不同介面上的呈現,除了提供客戶意想不到的創意,更要透過圖面證明你怎麼實現它。「下一個世代,應該是人人都會用Photoshop和Illustrator,不只是設計系,而是所有的企劃、專案都會用。」

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保持初衷?不!別再說那些熱血的話(28:18)

左起為微疼、馬力歐、顏伯駿
左起為微疼、馬力歐、顏伯駿

節目尾聲談到兩位在各自的領域努力多年,除了有一路陪伴他們創作、成長的Adobe,他們持續投入的動力是什麼呢?微疼坦承他過去在演講中常用熱血的話鼓勵其他人,「可是我後來發現什麼初衷都是屁啦,」他笑說自己從小到大幾乎沒有別的擅長的技能,「我堅持下去的原因就是,這輩子我可以做好的就是這件事了。」

顏伯駿也提到自己不想再對人說「保持初衷」,設計產業裡的每個崗位都有不同的挑戰,到處都會遇到挫折,但要思考那個挫折是否有跟成就感達成平衡,「如果沒有的話,你就要換個路走。」找到自己最擅長的事,不斷突破難關、維持品質,如同他們多年來的累積都是最好證明了。


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