行銷之父科特勒:從銷售4P到商業化4C,數位經濟時代的「行銷4.0」

行銷之父科特勒:從銷售4P到商業化4C,數位經濟時代的「行銷4.0」
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「行銷4.0」是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中,光是數位互動是不夠的。事實上,在愈來愈網路化的世界裡,實體互動代表著強大的差異化策略。

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文:菲利浦・科特勒(Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)、伊萬・塞提亞宛(Iwan Setiawan)

數位經濟時代的行銷4.0

經濟合作發展組織指出,數位創新能持續為國家帶來繁榮。麥肯錫(McKinsey)列舉出對經濟帶來最大衝擊的創新,包括行動上網、知識工作自動化(automation of knowledge work)、網路、雲端科技、先進機器人、3D列印等。這些數位科技都已經存在好幾年,但直到近來因為多種科技整合,才使得衝擊達到最高峰。

這些科技幫助多個產業興起,如零售(電子商務),交通運輸(自動駕駛汽車),教育(大規模開放式網路課程),健康醫療(電子健康紀錄和客製化醫療),以及社交互動(社群網絡)。

然而,很多帶動數位經濟的相同科技,也對產業龍頭企業帶來衝擊。例如大型零售商Borders書店與影視出租店百視達(Blockbuster)就受到同業的數位化新進業者的影響。數位化新進業者如亞馬遜和Netflix,現在已經成為產業龍頭。

有趣的是,曾經衝擊傳統產業的數位企業,後來也面臨同樣的命運,如iTunes現在也受到以網路音樂串流為商業模式的Spotify影響,使得Apple在音樂銷售的營業額從2000年代初達到最高峰,之後開始下滑。Apple也在2015年中推出網路音樂串流服務Apple Music,要來對抗Spotify。

大多數的顧客在興奮地採用新的破壞性創新科技的同時,也會感到不安。以知識工作自動化為例,不只提高了生產力,同時也帶來失業的恐懼;3D列印開啟快速創新的新世界,但不好的一面也可能被誤用,例如用來製造槍枝。

最大的難題可能來自行動上網。它使得同儕間可以相互連結,並讓顧客比以往更明智,獲得更多豐富資訊。但愛塞克斯大學(University of Essex)普利比斯基(Przybylski)和溫斯坦(Weinstein)的研究指出,手機上網也可能損害人際關係。這項研究指出,手機使人們從當下環境分心。研究還發現,人們希望連結到更大的網絡,而這樣的感受經常會使他們產生同理心的能力受到限制。因此,隨著數位經濟成長,顧客渴望有個完美的應用科技能使他們實現目標,而且變得更有同理心。

從傳統行銷到數位行銷的演進

在這個數位經濟轉移的適應階段,需要新的行銷手法,讓行銷人能預期和善用破壞性創新科技。六年來,行銷人一直在期待《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》的續集。我們的書在世界上被廣泛接受,除了英文版外,還被翻譯成24種語言。在那本書裡我們提到,從產品導向行銷(1.0),到以顧客為中心行銷(2.0),到最終人本行銷(3.0)的主要轉變。

現在我們要介紹行銷4.0概念。「行銷4.0」是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中,光是數位互動是不夠的。事實上,在愈來愈網路化的世界裡,實體互動代表著強大的差異化策略。

行銷4.0還將風格(style)與本質(substance)做了融合。由於快速改變的科技趨勢,品牌除了必須變得更有彈性和適應力外,真實個性(authentic characters)更是前所未有重要。在愈來愈透明的世界裡,真實性是最有價值的資產。

最後,行銷4.0善用機器對機器的連結(machine-to-machine connectivity)與人工智慧來提升行銷生產力,並利用人與人的連結(human-to-human connectivity)強化顧客參與。

從鎖定目標顧客,到取得顧客社群認可

傳統上,行銷會從市場區隔開始,也就是將市場以地理、人口統計學、心理特質與行為模式劃分成類似族群。區隔市場之後通常會接著鎖定目標對象,也就是根據品牌吸引力與適配程度,選定瞄準一個或多個分眾市場。市場區隔和鎖定目標對象都是品牌策略的基礎,它們有助於有效運用資源,以及更精準的定位,也幫助行銷人針對不同市場提供有獨特差異的產品或服務。

但市場區隔和鎖定目標對象也說明品牌和顧客有如獵人和獵物,屬於垂直關係。市場區隔和鎖定目標對象是由行銷人自行決定,並沒有取得顧客同意,行銷人自行決定定義市場區隔的變數。在市場區隔和鎖定目標對象決定之前,顧客頂多只會在市場調查時才會參與。顧客被視為是「目標對象」,經常有被侵犯的感覺,而且對向他們發出的不相關訊息感到厭煩。很多人認為,品牌發出的單向訊息是垃圾郵件。

在數位經濟時代,顧客會透過水平的社群網絡進行社群連結。在今天,社群是新的分眾市場。不像其他分眾市場,社群通常是自然形成的,而社群的範圍也是由顧客自己決定。顧客社群對垃圾郵件和不相關的廣告有免疫力。事實上,他們會拒絕讓企業進入他們的關係網絡。

品牌如果想有效讓顧客社群參與,必須請求他們同意。由高汀(Seth Godin)提出的「許可式行銷」(permission marketing)概念,就是在發送訊息給顧客之前,先取得他們同意。然而在請求同意的過程中,品牌必須像是真誠想要提供幫助的朋友,而不是將顧客視為獵物的獵人。類似Facebook上請求加朋友的機制,顧客可以決定要「確認」或「忽略」加朋友的請求,這展現出品牌和顧客之間的水平關係。但企業只要向顧客保持資訊透明,仍然能繼續採用市場區隔,以及鎖定目標對象和品牌定位的做法。

從品牌差異化,到展現明確的品牌個性

在傳統概念上,品牌是一系列的形象,經常是用一個名字、一個商標和一句口號,將公司的產品或服務與其他競爭對手做出區隔。品牌也像是一個水庫,儲存企業品牌活動創造的價值。近年來,品牌也成為企業帶給顧客全面體驗的代表,因此品牌可以作為企業策略的平台,因為任何企業參與的活動都會和品牌連結。

品牌的概念也和品牌定位(brand positioning)息息相關。從1980年代開始,品牌定位就一直被認為是爭取顧客心理占有率的戰爭。為了建立強大的資產,品牌必須有清楚且持續的定位,也要有真正的差異化來支持這個品牌定位。在本質上,品牌定位是行銷人為了贏取顧客的心,向顧客所傳達的有力承諾。為了展現品牌的真實價值,並贏取顧客信任,行銷人必須透過行銷組合,以堅實具體的差異化產品和服務來實現對顧客的承諾。

在數位經濟時代,顧客有方法和能力評估、甚至檢視企業的品牌定位承諾。因為社群媒體興起帶來的資訊透明度,使得品牌無法再做出虛假、無法兌現的承諾。企業可以任意做出定位,但最終除非有來自社群的認可,否則一切都只是企業的裝腔作勢而已。

在今天,傳統行銷持續不斷地向消費者溝通品牌識別(brand identity)與品牌定位,這種做法已經不夠。隨著破壞性創新科技的發展,在產品生命週期更短與趨勢快速改變下,品牌必須在特定情況下,有足夠動力採取特定行動。品牌個性(brand characters)和品牌代碼(brand codes)需要持續。品牌個性是品牌真實存在的理由,只要品牌核心根基不變,外在形象可以彈性變化。MTV和Google都是堅實但有彈性變化的品牌,而Google也會用他們稱之為塗鴉(doodle)的logo做出無數變化。

從銷售4P,到商業化4C

行銷組合(marketing mix)的概念可以幫忙規劃出要提供什麼產品或服務給顧客,以及要怎麼提供,這是很典型的工具。最重要的工具是4P,包括產品(product)、定價(price)、經銷通路(place)和促銷推廣(promotion)。產品通常會經由市場調查,根據顧客需求和欲望而打造出來。從概念形成到製造過程,企業會控制所有與產品相關的主要決定。

此外,企業會根據成本、競爭狀況和顧客價值觀的考量來為產品定價。顧客願意支付的價格是以顧客價值觀的定價來估算,這是很重要的投入,說明顧客與定價的關聯。

一旦企業決定要提供的產品和定價,接著就要決定如何將產品提供給顧客,也就是經銷通路和促銷推廣。企業需要決定在哪些地方提供產品或服務,讓顧客可以方便購買,企業也必須透過不同方法,如廣告、公關和促銷活動,向目標對象溝通產品或服務的資訊。透過行銷4P的最佳規劃和整合,企業的價值主張(value proposition)會吸引顧客購買,使銷售順利進行。

在網路連結的世界,行銷組合的概念已經進化成讓更多的顧客得以參與。行銷組合4P應該重新定義成4C,也就是共同創造(co-creation)、浮動定價(currency)、共同啟動(communal activation)和對話(conversation)。

在數位經濟時代,共同創造是新的產品開發策略。在早期概念發展階段透過共同創造讓顧客參與,可以提高新產品開發成功的機率。共同創造能為顧客量身訂做客製化的產品和服務,因此創造更好的價值主張。

在數位時代,定價概念也從標準定價進化到浮動定價。浮動定價是指,企業根據市場需求和生產能力彈性設定價格,這在旅館和航空業已經行之有年。科技進步將這種定價做法帶到其他產業。例如網路零售商可以蒐集大量數據,進行大數據分析,並針對每一個顧客提供獨特的定價。

浮動定價可以讓企業根據顧客購買歷史、商店的相對位置,以及其他顧客相關背景,提供不同定價,使獲利達到最大。在數位經濟時代,價格就如同貨幣可以根據市場需求浮動。

經銷通路的概念也正在改變。在共享經濟裡,最有效的經銷概念是同儕之間的經銷。如Airbnb、Uber、Zipcar和Lending Club這類企業,分別對飯店、計程車、租車和銀行業造成衝擊。他們將一些顧客擁有的產品和服務,方便地提供給其他顧客。

3D列印的興起也會在不久的將來讓這類經銷更進一步成長。想像如果顧客想在幾分鐘內拿到產品,就能看著產品在眼前列印完成,馬上拿到。在緊密連結的世界,顧客幾乎可以立即得到產品和服務,而這只能透過附近的同儕達成,這就是共同啟動的精髓。

促銷推廣的概念近年來也不斷進化。傳統而言,促銷一直是單面向的,由企業傳送訊息給作為觀眾的顧客。當今社群媒體的興盛,使顧客可以回應這些訊息,也讓顧客可以和其他顧客針對這些訊息進行對話。如TripAdvisor和Yelp這類公眾評論網站的興起就提供顧客對話的平台,評價使用過的產品和品牌,並進行討論。

如果能掌握網路連結的行銷組合4C,在數位經濟時代就愈容易存活。但銷售思維也必須跟著轉變。傳統上顧客是銷售技巧的被動接收者。在網路連結時代,需要買賣雙方積極參與,才能獲取商業價值。隨著愈來愈多的顧客參與,企業正在讓顧客融入到透明的商業化過程中。

相關書摘

本文摘錄自《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》,天下雜誌出版

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作者:菲利浦・科特勒(Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)、伊萬・塞提亞宛(Iwan Setiawan)
譯者:劉盈君

行動網路、大數據、擴增實境、beacon、NFC、RFID等不斷冒出來的新科技,改寫產業規則,更改變訊息世界,顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變,也徹底改變行銷。線上線下相互跨越,形成一體,當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。面對虛實融合新世界的一套全通路的新行銷思維!

從最早由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,讓消費者滿意,再轉變到以人為本的「行銷3.0」,鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「行銷4.0」做為「行銷3.0」的自然延伸,將告訴企業如何將消費者轉換成品牌的忠實擁護者。

科特勒在本書中用具體的案例,簡單快速的讓讀者了解什麼是影響今天訊息與購買的關鍵力量、消費者體驗的路徑有什麼不同,企業該如何訂定行銷策略、有什麼新方式可以評估行銷的成效。

在本書中,科特勒結合研究、觀察與行銷的新做法,帶領讀者:

  • 認識影響現在溝通傳播最重要的數位次文化
  • 了解顧客體驗的新路徑,藉此提升生產力
  • 思考人本行銷、內容行銷、全通路行銷與參與行銷,增進顧客轉換率
  • 掌握新的評量指標,評估愈來愈複雜的行銷嘗試的效果
行銷4_0-立體書
Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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