行銷之父科特勒:從銷售4P到商業化4C,數位經濟時代的「行銷4.0」

行銷之父科特勒:從銷售4P到商業化4C,數位經濟時代的「行銷4.0」
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我們想讓你知道的是

「行銷4.0」是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。在數位經濟中,光是數位互動是不夠的。事實上,在愈來愈網路化的世界裡,實體互動代表著強大的差異化策略。

在傳統概念上,品牌是一系列的形象,經常是用一個名字、一個商標和一句口號,將公司的產品或服務與其他競爭對手做出區隔。品牌也像是一個水庫,儲存企業品牌活動創造的價值。近年來,品牌也成為企業帶給顧客全面體驗的代表,因此品牌可以作為企業策略的平台,因為任何企業參與的活動都會和品牌連結。

品牌的概念也和品牌定位(brand positioning)息息相關。從1980年代開始,品牌定位就一直被認為是爭取顧客心理占有率的戰爭。為了建立強大的資產,品牌必須有清楚且持續的定位,也要有真正的差異化來支持這個品牌定位。在本質上,品牌定位是行銷人為了贏取顧客的心,向顧客所傳達的有力承諾。為了展現品牌的真實價值,並贏取顧客信任,行銷人必須透過行銷組合,以堅實具體的差異化產品和服務來實現對顧客的承諾。

在數位經濟時代,顧客有方法和能力評估、甚至檢視企業的品牌定位承諾。因為社群媒體興起帶來的資訊透明度,使得品牌無法再做出虛假、無法兌現的承諾。企業可以任意做出定位,但最終除非有來自社群的認可,否則一切都只是企業的裝腔作勢而已。

在今天,傳統行銷持續不斷地向消費者溝通品牌識別(brand identity)與品牌定位,這種做法已經不夠。隨著破壞性創新科技的發展,在產品生命週期更短與趨勢快速改變下,品牌必須在特定情況下,有足夠動力採取特定行動。品牌個性(brand characters)和品牌代碼(brand codes)需要持續。品牌個性是品牌真實存在的理由,只要品牌核心根基不變,外在形象可以彈性變化。MTV和Google都是堅實但有彈性變化的品牌,而Google也會用他們稱之為塗鴉(doodle)的logo做出無數變化。

從銷售4P,到商業化4C

行銷組合(marketing mix)的概念可以幫忙規劃出要提供什麼產品或服務給顧客,以及要怎麼提供,這是很典型的工具。最重要的工具是4P,包括產品(product)、定價(price)、經銷通路(place)和促銷推廣(promotion)。產品通常會經由市場調查,根據顧客需求和欲望而打造出來。從概念形成到製造過程,企業會控制所有與產品相關的主要決定。

此外,企業會根據成本、競爭狀況和顧客價值觀的考量來為產品定價。顧客願意支付的價格是以顧客價值觀的定價來估算,這是很重要的投入,說明顧客與定價的關聯。

一旦企業決定要提供的產品和定價,接著就要決定如何將產品提供給顧客,也就是經銷通路和促銷推廣。企業需要決定在哪些地方提供產品或服務,讓顧客可以方便購買,企業也必須透過不同方法,如廣告、公關和促銷活動,向目標對象溝通產品或服務的資訊。透過行銷4P的最佳規劃和整合,企業的價值主張(value proposition)會吸引顧客購買,使銷售順利進行。

在網路連結的世界,行銷組合的概念已經進化成讓更多的顧客得以參與。行銷組合4P應該重新定義成4C,也就是共同創造(co-creation)、浮動定價(currency)、共同啟動(communal activation)和對話(conversation)。

在數位經濟時代,共同創造是新的產品開發策略。在早期概念發展階段透過共同創造讓顧客參與,可以提高新產品開發成功的機率。共同創造能為顧客量身訂做客製化的產品和服務,因此創造更好的價值主張。

在數位時代,定價概念也從標準定價進化到浮動定價。浮動定價是指,企業根據市場需求和生產能力彈性設定價格,這在旅館和航空業已經行之有年。科技進步將這種定價做法帶到其他產業。例如網路零售商可以蒐集大量數據,進行大數據分析,並針對每一個顧客提供獨特的定價。

浮動定價可以讓企業根據顧客購買歷史、商店的相對位置,以及其他顧客相關背景,提供不同定價,使獲利達到最大。在數位經濟時代,價格就如同貨幣可以根據市場需求浮動。

經銷通路的概念也正在改變。在共享經濟裡,最有效的經銷概念是同儕之間的經銷。如Airbnb、Uber、Zipcar和Lending Club這類企業,分別對飯店、計程車、租車和銀行業造成衝擊。他們將一些顧客擁有的產品和服務,方便地提供給其他顧客。

3D列印的興起也會在不久的將來讓這類經銷更進一步成長。想像如果顧客想在幾分鐘內拿到產品,就能看著產品在眼前列印完成,馬上拿到。在緊密連結的世界,顧客幾乎可以立即得到產品和服務,而這只能透過附近的同儕達成,這就是共同啟動的精髓。

促銷推廣的概念近年來也不斷進化。傳統而言,促銷一直是單面向的,由企業傳送訊息給作為觀眾的顧客。當今社群媒體的興盛,使顧客可以回應這些訊息,也讓顧客可以和其他顧客針對這些訊息進行對話。如TripAdvisor和Yelp這類公眾評論網站的興起就提供顧客對話的平台,評價使用過的產品和品牌,並進行討論。

如果能掌握網路連結的行銷組合4C,在數位經濟時代就愈容易存活。但銷售思維也必須跟著轉變。傳統上顧客是銷售技巧的被動接收者。在網路連結時代,需要買賣雙方積極參與,才能獲取商業價值。隨著愈來愈多的顧客參與,企業正在讓顧客融入到透明的商業化過程中。

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當你買房之後 別忘了做這件事! 

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45歲的王先生剛買了房,未料沒多久就遭遇車禍不幸受傷,住院療養後,所幸並無大礙,但他也因此而感到心驚膽跳。因為上有老、下有小要扶養的他,是家中唯一經濟支柱,萬一真有個閃失,近千萬的房屋貸款誰來承擔?這樣的事件何嘗不是台灣眾多家庭的縮影?

根據聯徵中心資料顯示,2021年平均房貸金額超過700萬元,以35~55歲為大宗,平均貸款金額則介於660~780萬元,再再證明人生責任最沉重的中壯族群,肩負不小的房貸壓力,更應該善用房貸型壽險,為家庭生活添加更可靠的保障,以避免家中頓失經濟來源,原本的幸福生活就此轉折。

房貸型壽險主要針對房貸而設計,所以借款人、要保人及被保險人,須為同一人,屬於定期險,保費較一般終身壽險低,免體檢額度亦可放寬,以臺銀人壽來說, 55歲以下免體檢額度為1,500萬元,56歲~60歲則為1,000 萬元,66歲以上則一律需要體檢。

該如何投保房貸壽險呢?臺銀人壽建議掌握五大重點

一、以家中經濟來源為主要投保對象:優先以肩負「房貸責任」的一家之主為被保險人,當其發生不幸而身故或完全失能,保險公司會將理賠金用來償還房貸,以避免還款壓力落在家人身上,才能預防房屋淪為被法拍的命運。

二、根據家庭責任及經濟能力選擇適合類型:房貸壽險有「平準型」與「遞減型」,差別在於保額是否固定不變。以貸款500萬,貸款20年,保額500萬元,保障期間20年為例,平準型保額固定,理賠金不會隨著房貸償還而逐年減少,直到繳完房貸為止,保額都維持500萬元不變。遞減型保額則會隨著時間而逐年遞減,當房貸還款十年後,房貸從500萬償還到剩下約250萬,相對的保額也會隨時間逐年遞減到約300萬。

若壽險保障不夠或家庭責任重的人,可以選擇「平準型」,保費雖比「遞減型」高,但保障相對較高,適合有經濟能力、且希望給家人多些保障者。若是已有較高壽險保障或家庭責任較輕的人,即可選擇「遞減型」,保費較平準型低,很適合小資族投保,經濟又實惠,較能輕鬆負擔保費。

三、把握足期足額、專款專用:房貸繳多久、繳多少,保額就買多少、保多久,例如房貸500萬元、貸款期限20年,房貸壽險保障最好也是500萬元、保險期間 20年,而且要專款專用,才能讓家人有保障。

四、是否提供加值保障:除了身故或失能理賠金之外,有些房貸壽險還會提供加值保障,除了身故及完全失能保障之外,還加入類旅平險概念,提供特定意外傷害身故保險金(搭乘大眾運輸交通工具)、完全失能扶助金、意外傷害失能安養金、重大燒燙傷等保障,可以說是集結「壽險」、「失能險」、「意外傷害險」等多元保障的保單。

五、選擇優質保險公司:房貸金額高、期限長達數十年,房貸壽險保障必須要能夠長長久久,才能有效規避長期房貸風險,因此,選擇優質保險公司很重要。臺銀人壽為國營品牌,有能力永續經營,且近7年來房貸壽險理賠金已逾上億元,協助許多家庭轉移債務風險、度過難關,獲得了良好口碑,成為許多人房貸壽險的首選。

晉升為有巢族固然欣喜,不過,風險不知道何時會來到,唯有投保了理債保單:房貸壽險,才能「留愛、留房,不留債」。

房貸壽險平準型VS遞減型

平準型 遞減型
特色 理賠金不會隨房貸清償而減少 理賠金隨時間逐年而遞減
保費 較高 較低
適合對象 希望給家人多一份保障者、築巢雙薪族 預算較低者、首購小資族、以房養老族、人生溫拿族

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