蔦屋社長增田宗昭:現今,最糟糕的就是「追求效率」的經營!

蔦屋社長增田宗昭:現今,最糟糕的就是「追求效率」的經營!
Photo Credit: Joi Ito CC BY 2.0
我們想讓你知道的是

現在是市場上充滿商品的時代,大家物質也都很充裕。需求與供給的關係倒過來了,變成供給壓倒性地大於需求。在這種「物質過剩」的狀況下,再怎麼追求效率,光靠這樣也絕對賣不好東西。如果商品無法讓人產生「想特地去買」的念頭,消費者是不會下手的。

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文:栞(書傳媒編輯)

「品味低俗的社長會搞垮日本!」這句話是《給未來的創新經營者》的作者川島蓉子小姐,在《日經Business》網站上的連載標題。為什麼會下了這樣的標題呢?這全是因為川島小姐在這幾年來,深深感到與日常生活食衣住行有關的設計,品味有日漸低落的傾向。

為什麼日本生產不出厲害的設計了呢?問題就出在「品味低俗的社長」。換句話說,「有品味的社長將拯救日本」。於是她決定訪問各個「夠酷」的經營者,和設計出厲害商品的創作人。以下段落節錄自《給未來的創新經營者》一書,一起來聽聽蔦屋社長增田宗昭對於經營與設計的想法。


增田:最近我在很多地方都說過,「如果想追求效率,就無法實現效率」。

川島:怎麼說?

增田:過去物質缺乏,因為缺乏所以只要做出來就能賣。做出多少就能賣多少。如果更進一步拓寬賣場,多出來的商品還是可以全部賣光。換句話說,以供需平衡的觀點來看,那是個需求遠大於供給的時代。一直到高度成長期結束都還是這樣。那種時候,企業想的是什麼?「需求」=「一開始就有顧客」,所以重要的是怎樣才能有效率地製作更多,賣出更多。當時的企業想的是這個。只要提高效率就能提高營收,也就能賺更多錢。

川島:換句話說,效率等同於賺錢。

增田:可是,現在的時代完全不一樣了。現在是市場上充滿商品的時代,大家物質也都很充裕。需求與供給的關係倒過來了,變成供給壓倒性地大於需求。在這種「物質過剩」的狀況下,再怎麼追求效率,光靠這樣也絕對賣不好東西。

川島:如果商品無法讓人產生「想特地去買」的念頭,消費者是不會下手的。

增田:然而,現在還是有許多日本企業滿腦子只想著提高效率,只顧著強化供給能力。做那種事是抓不住顧客的喔。現在的日本最欠缺的反而是「將需求科學化」,以及「提高需求力」。如果不提高需求,不把需求這塊餅畫得更大,就無法擴展生意。

川島:那該怎麼做才好呢?

增田:很簡單,只要增加人口就行了。這麼一來就又回到原點,大家最好多生點小孩,簡單來說就是多上床啦。

川島:又是這個!

增田:啊──呃──我要說什麼來著?對了對了,是有關效率的事。

川島:對啊,拜託你喔(笑)。

增田:剛才說的不只是製造商,像我們這種流通業的世界也是一樣。大家一股腦強化供給力的結果,就是所有類型的店都增加了,客人多的是選擇。但是,只要不是「被客人選上的店」,就會陷入無法提高營收的狀況。陷入這種狀況之後,「效率」根本無法成為武器。營收提高之後,下一步才需要思考如何提昇「效率」,營收都還沒提高就在一個勁兒地想提高效率,那種店一開始就不會有客人上門(譯註:流通業指的是連結「生產者」與「消費者」之間的產業,包括批發業、零售業的交易行為等等)。

川島:是啊,不過犯下這種錯誤的公司應該還不少噢。

增田:所以我才說「如果想追求效率,就無法實現效率」。現在這個社會就是這樣的。可是那些經營者卻緊抓著過去成功的經驗不放,這麼一來當然會搞垮公司。

川島:增田先生自己是從什麼時候開始有這種想法的呢?

增田:從代官山那間店開始之後。看到那間店確實吸引了客人之後,我才明白這個道理。在實際成立那間店之前,我也很不安啊,畢竟都買下那麼大一塊地了,要是不成功怎麼辦。

川島:那麼您當初完全沒想到會有今日的成功囉?

增田:連一丁點也沒想過(笑)。不過,我非這麼做不可。

川島:為什麼?

增田:因為我想知道書、CD和DVD這類產業的未來會如何。大家都說書店沒有未來可言,CD沒有未來可言,全部都會變成網路購物或全部都會變成下載商業。可是我完全不這麼想,所以我想自己來證明這一點,讓大家知道其實不是沒有未來,端看你怎麼做而已。既然如此,乾脆找一個不是鬧區,不是車站前的地方,打造一座至今從沒人看過的書店,吸引顧客上門吧。

川島:可以說是一場不知道會不會成功的實驗呢。

增田:跟追求女人一樣啊。追女人的時候根本不會想成功與否。那為什麼要追?當然是因為因為喜歡那個女人啊。

川島:一開始就能預估某種程度成功的工作,做起來不是比較輕鬆嗎?

增田:或許比較輕鬆,但是沒有樂趣。追明知一定追得到手的女生不是很無趣嗎?就跟那一樣啊。說起來,代官山蔦屋書店不但是我身為社長的一個賭注,也是身為企劃人的一場決勝之戰。不知道結果會是如何,可是,這間店的成敗背負著TSUTAYA的將來。所以我想要用自己的創意證明TSUTAYA的將來。

川島:代官山蔦屋書店既是「頂級世代」會專程想去的場所,也是增田先生想拿來當作自己辦公室的場所,又是證明CCC是世界第一企劃公司的場所,背負著各種使命誕生了呢,代官山蔦屋書店。

增田:追根究底,我本來就沒有「因為會賺錢所以要做」的想法。當然,畢竟是一門生意,「以結果來說」還是非得賺錢不可。不過呢,那種打從一開始就說「這個會賺錢!」的話,聽起來不覺得很可疑嗎?公司這種地方一天到晚動不動就喊「要提高營收,要提高營收」,不然就是「要抓住顧客,要抓住顧客」,可是我不想讓自己的公司成為那樣的地方。

川島:不過,不抓住顧客就無法做生意了吧?

增田:培育就行了啊。就像把嬰兒養大一樣,顧客和員工都是要培育的。

川島:顧客和員工都要培育?

增田:沒錯,培育。更進一步說,就是開創。加盟主也是一樣啊。TSUTAYA的加盟店舖,目前約有一千四百到一千五百家。其中成長最大,擁有最多店舖的加盟公司,其實是上班族離職創業,努力經營的公司。

川島:您「培育」了那位加盟者呢。

增田:對!很開心喔。並不是找到「好的合作夥伴」就好,換句話說,光靠「抓在手裡不放」是無法拓展業績的。最重要的是開創,是培育,這都是要花時間和心力去做的事。

川島:是什麼原因讓您開始有這樣的想法呢?

增田:首先是脫離上班族的身分。我自己就是從第一個就職的公司「鈴屋」離職後成立CCC的。脫離上班族的身分意味著完全沒有任何資源,一切只能從零開始。無論是開拓顧客或開拓一起工作的夥伴,都是從零開始。這麼一來,只有從頭培育了。這可不是在說漂亮話喔。

川島:代官山蔦屋書店也是從零開始打造出來的呢,畢竟過去毫無前例。而且剛開始時增田先生您也說過,當時刻意不去看建築師畫的設計圖,這一點也和「育人」的概念相通吧。

增田:對,建築師也是需要培育的。在蓋輕井澤那棟別墅時,我和建築師談了好多關於別墅對人而言是什麼樣的存在之類的話題。針對基礎概念徹底討論了一番。蓋代官山蔦屋書店的時候也是一樣,討論完了,剩下的就是完全信賴,放手交給對方去做。這麼一來對方也能有所成長。

川島:信賴與放手,在培育人才時也是很重要的一環吧。

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Photo Credit:HYPEBEAST

增田:講到這個我就想起來了,我自己曾有過一段很糟糕的時期。過去,我和以提出東急HANDS這個案子而知名的濱野安宏先生一起出了一本叫做《數位城市──對澀谷「QFRONT」計畫的思考》的書。那時濱野先生企劃出QFRONT,SHIBUYA TSUTAYA的店面則進駐其中,算算已是九○年代結束前的事了。當時,濱野先生一針見血地對我說了一句話。他說,「增田先生,你現在這樣下去會很危險喔」。

川島:危險?這話怎麼說?

增田:我也不懂啊,就問了濱野先生。

「您這話怎麼說呢?」

「這樣下去,到了某個時期你會無法區分公司的成長和自己的成長喔。看到現在的你,我實在覺得很危險。」

「咦?哪裡危險呢?」

「TSUTAYA成功了,加盟店舖正不斷增加對吧。可是,那是公司的成功,和創業者或增田先生您個人沒有關係。可是做為經營者的人,尤其本身又是創業者的時候,在公司開始成功時,往往會把公司和自己視為一體。」

「這樣不行嗎?」

「不行。如果增田先生滿腦子只思考公司的成長,卻沒有把眼光放在自己的成長上,那樣絕對不行。到最後連公司也會完蛋。」

川島:嗯,這和您最早提到,日本企業品味變差的原因,好像也有相關的地方呢。一旦經營者把自己和公司視為一體,品味就會變差。

增田:是啊,說起來都要感謝濱野先生提醒了我這一點。被他這麼一說,我才猛然醒悟,回頭檢視自己,發現我真的完全沒有思考關於自己的事,真的滿腦子都只有公司的事。當然,工作時眼中看的必須是公司的顧客,不過,私人時間就必須把眼光放在自己身上才行了。我重新體認到這一點,決定再次檢視私下的自己。試著回想增田宗昭這個人是怎麼活過來的。此時,我的動物直覺起了作用,告訴自己,啊、不能丟失自我,得重新取回自我才行。

川島:於是您怎麼做了呢?

增田:那種時候,我會不知不覺一個人跑到森林裡去。這就是為什麼我想在輕井澤蓋一棟別墅的原因。

川島:這麼說來,增田先生在輕井澤別墅過的就是「森林生活」了,別墅更是完全放手交給設計師去做。

增田:嗯,在和設計師有如禪對答般徹底討論過設計概念後,剩下的就完全放手交給他去做。因為,如果我不放手就做不出好東西。比方說,建築師告訴我他要把牆壁漆成紫色,在聽到這件事的瞬間,我內心絕對是抗拒的。畢竟,就一般的想法而言,紫色的牆壁實在太誇張了。可是,我沒有說NO。就按照他說的,把牆壁漆成紫色了。

川島:結果如何?

增田:第一次在別墅過夜時,隔天早上起床,我嚇了一大跳。早上的陽光會照射進屋子裡,這麼一來,紫色牆壁和地板的木頭色調以及室內用品的顏色絕妙地融合為一體。看在眼裡真是令人感動不已。心想,沒錯沒錯,這個牆壁只能是紫色,沒有其他選擇了。我是到那時才明白這一點,但設計房子的人卻是打從一開始就知道會有這種效果,所以才這麼做。不過,我在房子完成之前是不明白的。也就是說,光看設計圖判斷是不準確的。這麼說來,屋主去看設計圖反而會搞砸……妳懂我意思嗎?

川島:您說得真對。

增田:從此之後,我絕對不去干涉設計或創意工作。不管是創造力或創意,都是凡人無法明白的世界。一般人都要等看到實際成果了才會明白。因為成果會直接讓感官明白。我們凡人雖然做不到,可是在看到完成品時,還是會明白。所以,紫色牆壁的好,凡人在完成之前是不會明白的,要等到完成了才知道厲害。

川島:原來如此。

增田:也就是說啊,創作者是為紫色的牆壁注入生命的人。

川島:創造力是可以鍛鍊的嗎?

增田:人類的創造力,有某部分是與生俱來的,也可以說是天生的品味吧。不過,也有某些部分確實可以靠經驗累積。

川島:有天生的這種事喔?

增田:我認為有。就像有人天生跑得快一樣。不過,靠經驗提高創造力的水準,也是絕對做得到的事。舉例來說,我原本認為TOYOTA(豐田)汽車的「紅色」很無趣,是個不起眼的顏色。可是,現在TOYOTA的「紅色」卻非常好看,不輸歐洲車。這終究得歸功於TOYOTA汽車一路走來累積的經驗。

川島:增田先生自己的創造力又是如何呢?

增田:所謂的創造力,到最後創造出來的並不是「東西」,而是「價值」。比方說建築吧,有地板,有牆壁,有天花板,可是這些分開來看只不過是「東西」,並沒有價值。那麼,要怎樣才能看懂「價值」呢?比方說,可以看「光」。

川島:光?

增田:對,光。一片漆黑的話就什麼都看不見了吧。人是靠光線反射在物體上,才能藉由「看」的行為認識眼前的事物。因此啊,光是做出地板牆壁和天花板,還不能算是創造力。如何呈現做出來的建築物,思考看在別人眼中會是什麼樣子,這才是最重要的事。在光線照射下建築會呈現什麼樣的面貌,怎麼發光,要能計算到這個地步才能稱得上創造力。剛才提到我別墅的「紫色牆壁」也是這樣對吧?

川島:確實如此耶。有時只要改變燈光,一切看起來就不一樣了。

增田:從「如何呈現」這個觀點來說,和光線一樣重要的就是景觀。也可以說是景色、風景。物品呈現出來的景觀,會改變看的人對物品的認識。這麼一來,「寬敞的空間」就變得很重要。代官山T-SITE有四千坪,當空間變得這麼大的時候,景觀就非常重要了。因為會改變整個街道的景色啊。

川島:現在聽您這麼一說我才發現一件事。我們現在進行對談的辦公室(CCC總公司)景觀就非常棒耶。其中尤以從樓梯上俯瞰辦公室的景觀最具有魅力。高層大樓中的兩層樓辦公室,竟然在正中央設了一道樓梯,這是怎麼做到的?

增田:蠻幹啊。對不動產公司提出了無理的要求。這裡原本是一棟普通的辦公大樓,我們公司租了其中幾層當辦公室,可是每次要去別的樓層時,就非得搭電梯不可,我很討厭這樣,工作的創意都因此流失了。所以,為了讓員工們能在各樓層間自由來去,就請人做了這道大型螺旋梯。

川島:還真是無理的要求啊(笑)。不過,辦公室裡的景色真的非常美。寬廣的樓層,沒有牆壁阻隔,可以看到每個正在工作的人的表情。沿著螺旋梯往下,就能看到充滿魅力的辦公空間,到處都擺放著現代藝術作品,感覺在這裡一定能做出很有創意的工作。

增田:那些現代藝術作品很有意思吧?我是完全看不懂就是了。

川島:難不成,買哪些作品並非出自您的指示?

增田:是啊,我沒有做任何指示。交給員工決定,隨他們的喜好買的。不過,很不錯吧?

川島:和您打造代官山蔦屋書店時不看設計圖是一樣的道理。

增田:這麼一來,也能培育員工的創造力喔。刻意在辦公室裡建造這座樓梯的原因之一就是「視線」。「人的視線」是很重要的。在辦公室裡做出樓梯,意義在於無論上樓或下樓都能同時看到辦公室。即使打造出很棒的辦公室,如果沒有那道樓梯,還是完全不行。每次上下樓都得經過保全門,搭電梯,這樣不行。因為有了那座樓梯,無論從樓上還是從樓下都能放眼辦公室的景觀。很棒吧?工作的地方也需要創造力。

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本文經書傳媒授權刊登,原文發表於此

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航

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