負面競選的「好處」：讓中立選民不願意投票，選戰回歸基本盤－看顏色投票

「市民期待的是一場政策討論的良性選舉，大家聚焦市政議題理性論辯，來爭取選民認同。希望從此刻起不要再有抹黑、不要再惡意攻擊、不要再人格抹殺。」

——台北市長候選人連勝文（2014-6-14），於柯文哲確定出線代表在野大聯盟為候選人時的聲明。

什麼是負面競選？

舉凡抹黑、惡意攻擊以及人格抹殺之類的攻擊對手，在選舉競爭中統稱為負面競選。絕大多數的民眾都很討厭負面競選，但是，負面競選仍然一而再、再而三的出現，美國學者Darrel West形容它就像瘟疫一樣，已成為選舉中的常態；有學者指出，在選前一週甚至會有九成以上的廣告都是負面競選。

批評對手與否定對手，內容當然會有許多種。不同地區的選民，對於批評內容的接受度也不相同。例如，在美國，人們最討厭的是政治人物言行不一（說謊）、收受特定利益團體的獻金，所以如果批評對手的這些面向，會有較多選民覺得是可以的。相對來說，批評對手的家人、同黨的領導人，則被較多人認為不妥當（註1）。

在台灣，我的感覺是大家對政治人物說謊這件事情似乎容忍度較高？例如：竄改公文的發文時間去指責對手好像是可以的；或者像是有部長宣稱自己很關心學生常去靜坐抗議現場，但被學生打臉其實都沒出現過，結果許多人反過來罵學生沒禮貌、不該指責部長。

批評對手是否會被認為具有惡意或不公允之處，除了人們本身的價值觀之外，最重要的影響因素就是「政黨認同」。正如同我們會說「情人眼裡出西施」，在政黨支持者的眼中，所有來自不同政黨的批評可能全部都是惡意的負面競選，即使是關於公共政策的討論也是一樣（註2）。

不過，這還要取決於一個人對政黨的信任程度有多麼地堅定，接收訊息的方式、來源、以及訊息的內容等等因素也會影響人們的觀感。可以確定的是，就算我們刻意忽視不喜歡的負面競選內容，那些資訊還是會在無形中影響著人們的投票。

推薦閱讀：

王奕婷，2014，〈難以對話的兩種民主觀？秩序、政府效能 vs 自由、人權保障〉。
王宏恩，2014，〈『只問顏色，不問是非』該怎麼辦？〉。

使用負面競選的時機

所有的選戰策略一定都是經過計算與討論出來的結果，而動機就只有一個：將選票最大化。若從這個角度來看，我們可以說，負面競選是理性（rational）計算下的結果。為什麼負面競選一直出現呢？因為它很有效嘛！研究指出，負面競選會影響人們對候選人的評價，也會影響人們心中的一些情緒，因此候選人會採取這個方式攻擊對手。同時，媒體的推波助瀾也是主要原因：媒體通常比較喜歡報導一些「壞事」，因為這樣能帶來比較好的收視率和討論，所以負面消息的傳播速率和範圍較快也較廣。

對候選人來說，使用負面競選的動機和時機有不同考量，主要有兩派論點。首先，有學者指出，負面競選的頻率跟候選人民調表現有相關：在兩人競選的狀況下，民調落後一方傾向於使用負面競選；當雙方差距愈來愈小時，領先一方也會增加負面競選的頻率，以維持民調優勢。

另一派的學者認為：候選人使用怎麼樣的競選方式，是由其本身的意識型態、人格特質及偏好所決定。有些人就是喜歡打泥巴戰，也有些人專門談理想，更有些人連競選都不想競選。若用現在的台北市長選戰來印證，似乎兩派說法都可以得到證實。

負面競選的效果：候選人評價

對候選人來說，負面競選是雙面刃。攻擊對手，當然有可能會讓選民有疑慮而不投給對方，但是若攻擊過頭、攻擊沒有依據、攻擊一些選民不接受的事情，則反過來會傷害到自己的支持率（註3）。

例如最近在首都選戰很紅的，一下子小護士、一下子收紅包、一下子不會裝葉克膜，從那段時間的民調顯示，似乎就不是太有道理的攻擊手段。又或者是，有候選人不斷質疑對手「清廉」，結果對手公布了「所有的收入單據」，然後被反問要不要一起公布，這下子就有一點小尷尬了。

所以說，負面競選成功與否，必須考慮傷敵較多還是傷己較多。總的來說，大多數選民對攻擊對手的負面廣告是有反感的，所以當候選人拼命攻擊對手的同時，一定會有一些反效果（backlash）。從學術研究成果來看，我們無法肯定說負面競選是個「有效的」（effective）競選手段，因為往往還要去評估雙方你來我往的各種交鋒內容。可以確定的是，負面競選就像金庸小說當中的「七傷拳」，傷敵之前先自傷。

負面競選的效果：選民的投票意願

那麼，負面競選對選民的政治參與（投票意願）會有什麼影響？學者認為，對於投票率來說，負面競選會帶來負面的影響（註4）。直接的原因在於前面提到的，負面競選是傷敵之前先自傷，當攻擊者與被攻擊者的評價同時下降，選民就會覺得「反正候選人都很爛，那還是不要去投票好了！」

間接的原因在於，負面競選影響選民對政治、政府體制等各方面的觀感，進而降低「政治效能感」（覺得自己可以影響政治過程的程度），選民會覺得反正政治都很髒、都是政客一直玩一直玩就好了，因此減少投票的動機。

再仔細深究其中的因果機制，學者們認為，負面競選的內容很重要。當愈高比例的選民覺得負面競選「太超過」、變成泥巴戰的時候，就愈有可能降低選民的投票意願。尤其，對於那些政黨傾向較不明顯的中立選民（independents），以及政治參與度較低（較少主動獲取政治資訊）的選民來說，負面競選將使他們的投票動機顯著降低（註5）。

Photo Credit: ame0399 @ Flickr CC BY ND 2.0

台大政治系教授王鼎銘（2005）分析2002年高雄市長的選舉，其研究結果基本上與這個理論相符：選民易受負面選舉文化的影響而降低投票意願，且不具政黨認同者所受的影響顯著高於具有政黨認同者。