買一頭牛,還是犧牲23%的奶量?——如何評估品牌價值

買一頭牛,還是犧牲23%的奶量?——如何評估品牌價值
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我們想讓你知道的是

品牌就是我們生活的一部分,這是無法改變的事實,且人類的DNA裡似乎也存有對社會地位的渴望;此外,當品牌和大眾在相同時空內相遇時,也會產生經濟價值,只是這個價值我們尚未清楚定義而已。

文:亞倫・凱勒(Aaron Keller)、蕾妮・馬里諾(Renée Marino)、丹・華萊士(Dan Wallace)

當亞當・斯密和卡爾・馬克思走進同間酒吧——顧客效用

經濟學之祖亞當・斯密(Adam Smith)為自由市場經濟奠定了基礎,接著卡爾・馬克思(Karl Heinrich Marx)又提出了社會主義理論,打破資本主義並建立無階級制度,難道你不會好奇當這兩人在酒吧相遇時,會不會打起來嗎?好吧,以當今這個充滿品牌的世界來說,馬克思絕對居於劣勢,而亞當・斯密也肯定能舉起蘇格蘭威士忌空罐往馬克思頭上一砸,因為他的「市場上看不見的手」概念能夠提供優質的顧客效用。

不過這兩人對「品牌具附加價值」這個觀點並不會有任何爭議,因為在200年前,品牌的概念才剛剛誕生,直到現在才發展成熟。社會主義制度的缺點就是缺乏競爭和創新,但也正因如此,大眾不會因為眾多選擇而感到負擔;其實他們基本上毫無選擇可言,且往往也沒什麼產品。至於自由市場經濟制度,不但具競爭和創新能力,還充滿了各種選擇;不過還是有其問題:需要品牌幫助大眾在這擁擠的市場中做出明智且安全的選擇,將顧客效用極大化。透過這些選擇,品牌就能取得規模並變得高效,進而降低生產成本和售價,同時提昇利潤;由此可見,品牌也有一隻「看不見的手」,能夠帶領它們邁向三連勝的康莊大道。

想像一個沒有品牌的世界,就能真正明白品牌在我們經濟和社會中的力量了。在那個世界裡,沒有品牌名稱、標誌、繽紛多彩的包裝或廣告——只有原料和產品功效的基本描述,而購物肯定會變成重大考驗;因為你得一一評估你看到每樣產品的安全性和價值。沒有任何特別突出或可以識別的產品,也不會有製造商想要維持產品品質或創新,而且在缺乏經濟規模的情況下,生產成本和售價都會變高。這個虛構世界的運作,就跟古代露天市場或冷戰時期的共產國家俄國和中國一樣,產品不但少得可憐,就連品質都很低劣。

品牌其實是種無形經濟資產,用於商品和服務的交易之中(讓我們將此統稱為產品),而金融交易基本上可分為三個部分:(1)生產成本;(2)賣家所得扣除成本後得到的利潤;(3)買家扣除售價後得到的產品價值。不過除了檸檬水這類型的小產品,幾乎所有交易都沒那麼簡單。

品牌擁有者有了大批追隨者後,就能善用規模效益來降低生產成本、增加利潤,同時還能為顧客降低售價;你只要仔細想一下,就會覺得這其實也算是種奇蹟:人人似乎都能獲得好處。

然而,接下來的挑戰就是選擇正確品牌。世界上有超過三百萬個品牌,所以我們擁有很多選項,試想看看走在大賣場的走道上,想挑選一瓶洗髮精或體香劑這件事就知道了。光是選擇這件事都變成了一種壓力,更何況還要將品牌可能帶來的地位焦慮納入考量,這只會造成更大壓力而已。

有些人生來就喜歡規避冒險,且一旦找到滿意的產品,就不願意再嘗試,即便可能有更合適的產品;不過有些人則是喜歡冒險,願意當首批接納者,他們可能會從跟朋友炫耀獨特產品來獲得社會地位與愉悅感,並因此取得更高效用。

在當今這個以資本主義為主的自由市場上,品牌選擇及品牌可能象徵的社會地位變得越來越重要;基於資本主義經濟市場千變萬化的本質,大眾現在會利用品牌來找尋社會地位、建立自我認同,並與某件事物發展長久關係。在這充滿選擇的世界裡,欲望變成了需求,而品牌則變成了價值的象徵;由此可見,即便現在許多品牌是以「解決社會階級問題」當作目標,但過去資本主義並未在這部份發揮太大作用,也因此才會讓馬克思主義有機可乘。

電影產業的奇蹟

網飛(Netflix)成立時,電影出租影片上,才剛開始附上演職員表。網飛採用的影片出租策略不但直接將影片寄送到顧客家門口,也讓顧客在建立欲觀看的影片清單後,如期收到網飛寄來的出租影片;這種出租方式被大眾接納的速度快到——連其競爭者都還不願對自己或其股東承認。然而,網飛並未因此而感到滿足,反而進一步提供每月訂閱的影片串流服務,並在不久後又做了另一項突破,開始製作原創影片。若你手上持有網飛的股票,你就會發現在過去短短十年裡,該品牌已經從影片分享平台,變成了一個垂直整合的公司;不但能夠製作原創影片,還能向全世界提供影片分享平台。可見品牌跟人類一樣:不繼續向前邁進,就可能會面臨死亡。

懸賞品牌——品牌價值

不論是公司財務長對你投資「品牌化」這件事感到好奇,或者是你需要銷售一個品牌,因為他人一直以你的名字進行銷售,所以你想要提告並申請賠償,甚至是你想要申請品牌許可證來販賣自產產品……在所有情況之下,你都必須先建立品牌價值。雖然這並不容易,因為技術上來說,品牌就只是政府頒布的一張許可證,但慶幸的是我們還是有方法可以辦到。

其中一個方法就是請經紀人籌辦一場拍賣會,讓市場來回答你的品牌價值。管理公司可能會以其公司內部標準來進行評估,或是藉由觀察股價和品牌相關新聞之間的關聯性來進一步計算品牌價值,而廣告公司則可能會以收視率來計算品牌價值;此外,你同樣也可以聘請估價師透過諸多技巧來估算,包括尋找市場上同類型,且已被發行或售出的品牌來當作評斷標準、量化管理公司預期可獲得的品牌產品利潤份額,或是預估重新建立既有品牌價值的所需成本。

品牌估價師也會問道:「以什麼時間為基準?為誰成立?基於什麼情況?採用什麼標準?有沒有參雜其他資產?」他可能還會針對「品牌」所包含的因素進行評估,像是商標、交易名稱、顧客關係、顧客清單與其他顧客資料、產品設計、產品原型、網域名稱,以及與品牌相關的承諾協議或保障權益。品牌估價師提出的問題勢必十分詳盡。

「你怎麼評估品牌?」這問題的答案大部分都會與第三方願意交易同類資產的金額及品牌未來現金收益有關,這其實也就是假定品牌擁有者預期的經濟效益,符合第三方願意為這些權利支付的價格和利率。沒錯,這真的相當複雜。


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雞蛋富翁4ni?!將來銀行x全聯,開戶就拿今年最有感豪禮

雞蛋富翁4ni?!將來銀行x全聯,開戶就拿今年最有感豪禮
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我們想讓你知道的是

將來銀行將在今年秋天攜手大股東全聯推出超狂開戶好禮。在揭曉領取方式之前,先根據直覺選擇第一眼喜歡的蛋料理吧,這將神準反應出你的人格特質,並根據特質找到最適合你在將來銀行使用的服務。

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所謂禮多人不怪,但是送禮能送到心坎裡,那才叫厲害。作為台灣開放金融與智慧生活的領導品牌,將來銀行總是可以用最有創意和歡樂的方式,滿足消費者在金融及生活方面的種種需求。今年秋天,將來銀行真心好秋!攜手大股東全聯,要送給開戶的朋友一份最實用、最有感、最令親朋好友厝邊鄰居都羨慕的超狂好禮——大武山雞蛋!

等一下,而且還是兩盒!

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完成開戶及裝置綁定就有 100 N 點,再領兩盒雞蛋兌換券

將來銀行與大股東全聯攜手推出「雞蛋券」,只要透過專屬的邀請碼「PXEGGS」開戶,就可獲得100N點(1點=1元),再加上兩盒(一盒10顆蛋)的大武山雞蛋兌換券!在經歷蛋荒的衝擊,意識到生活中有太多地方需要用到蛋的今天,這種豪禮也太奢華了吧!

開戶拿雞蛋券,方法很簡單。首先準備好雙證件以及他行臨櫃開立的帳號之後,下載將來銀行App開戶,記得一定要輸入雞蛋券的邀請碼「PXEGGS」開戶才可以喔;接著會收到一封開戶完成簡訊,按照說明完成裝置綁定,你就會在將來銀行App的票券匣中,看到兩張「大武山履歷蛋兌換券」囉。

接下來,請下載PXPay App加入會員,在PXGO票券夾裡,點選「大武山雞蛋」,可以直接確認附近全聯門市中的大武山雞蛋庫存量,方便你選定門市再出發,完全不擔心白跑一趟。帶著輕鬆愉快的心情到門市之後,直接到架上拿取指定的「大武山牧場雞蛋」,到櫃檯結帳時開啟將來銀行App的票券匣,選擇「大武山履歷蛋兌換券」,然後進入PXGO兌換蛋蛋,讓店員掃描QR Code,就大功告成啦!

雞蛋富翁的奢華料理

一口氣拿到兩盒優質雞蛋,晉升雞蛋富翁的你,當然要先炫富一波。這裡為大家介紹三道非常適合帶出門的豪奢擺闊雞蛋料理,帶著它們一起去露營、戲水、上班、上學都能盡顯非凡氣勢,讓大家知道你在將來銀行開戶之後,不只在科技上與未來金融趨勢更接近,在餐桌上也是領先眾人的大富翁。

1. 蚵仔只是提味用的蚵仔煎
準備木薯粉(或地瓜粉)、太白粉、麵粉、十幾顆蚵仔、三顆雞蛋和一小把青菜。先將兩湯匙的木薯粉(或地瓜粉)、一湯匙太白粉和半湯匙麵粉,加水拌勻成粉漿;然後將蚵仔下鍋,30 秒之後倒入粉漿,等到粉漿的邊邊看起來有點焦焦的,就可以加入三顆打散的雞蛋,再放青菜,繼續煎到雞蛋和青菜全都熟透即可。起鍋後將蚵仔挑起來,把蛋煎分享給爸爸:「爸,我在將來銀行完成開戶及裝置綁定,獲得兩大盒大武山優質牧場雞蛋兌換券,蛋煎都給你,我吃蚵仔就好。」想必爸爸會立刻讚嘆,大武山雞蛋是來自五星牧場的 AA 級動福蛋,雞隻們聽著莫札特的音樂成長生活,產出高品質的安心雞蛋,將來銀行真是懂蛋啊!

2. 香菇只是裝飾用的香菇蒸蛋
準備三朵香菇、一罐雞湯和四顆雞蛋。先將雞蛋在碗公裡面打散,然後加入一罐雞湯以及切成小片的香菇。放入電鍋後在外鍋加兩杯水,按下開關,蓋子記得要留個小縫透氣。開關跳起來之後再悶五分鐘就可以了。上桌之後把所有的香菇都舀起來,把純蒸蛋分享給媽媽:「媽,我在將來銀行完成開戶及裝置綁定,獲得兩大盒大武山優質牧場雞蛋兌換券,蒸蛋都給你,我吃香菇就好。」想必媽媽會露出感動的微笑,畢竟今年雞蛋價格頻頻上漲,要買個蛋還到處缺貨,將來銀行開戶真的是太甘心啦。

3. 一次十顆茶葉蛋
準備十顆雞蛋,用冷水起鍋煮成白煮蛋,煮好以後放涼再冰冰箱過一夜。隔天用湯匙輕輕把白煮蛋表面敲破,放入鍋內,加醬油、水(醬油要比水多,而且要蓋過水煮蛋),然後放一包滷包、一包紅茶包、一些八角和甘草,開火煮到滾。滾了之後轉小火繼續煮十分鐘,然後關火冷卻,連續重複三次就可以了。和好朋友分享的時候記得一口氣全梭出去,自己一顆也不留,讓大家驚訝於你的大方豪爽:「我在將來銀行完成開戶及裝置綁定,獲得兩大盒大武山優質牧場雞蛋兌換券,煮完這十顆我還有十顆。」想必你的朋友一定會覺得,將來銀行的雞蛋券活動,是結合了金融、零售、科技的創舉,真的是超有創意,不參加不行!

自由、優惠,一鍵到位的將來銀行

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