買一頭牛,還是犧牲23%的奶量?——如何評估品牌價值

買一頭牛,還是犧牲23%的奶量?——如何評估品牌價值
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我們想讓你知道的是

品牌就是我們生活的一部分,這是無法改變的事實,且人類的DNA裡似乎也存有對社會地位的渴望;此外,當品牌和大眾在相同時空內相遇時,也會產生經濟價值,只是這個價值我們尚未清楚定義而已。

文:亞倫・凱勒(Aaron Keller)、蕾妮・馬里諾(Renée Marino)、丹・華萊士(Dan Wallace)

當亞當・斯密和卡爾・馬克思走進同間酒吧——顧客效用

經濟學之祖亞當・斯密(Adam Smith)為自由市場經濟奠定了基礎,接著卡爾・馬克思(Karl Heinrich Marx)又提出了社會主義理論,打破資本主義並建立無階級制度,難道你不會好奇當這兩人在酒吧相遇時,會不會打起來嗎?好吧,以當今這個充滿品牌的世界來說,馬克思絕對居於劣勢,而亞當・斯密也肯定能舉起蘇格蘭威士忌空罐往馬克思頭上一砸,因為他的「市場上看不見的手」概念能夠提供優質的顧客效用。

不過這兩人對「品牌具附加價值」這個觀點並不會有任何爭議,因為在200年前,品牌的概念才剛剛誕生,直到現在才發展成熟。社會主義制度的缺點就是缺乏競爭和創新,但也正因如此,大眾不會因為眾多選擇而感到負擔;其實他們基本上毫無選擇可言,且往往也沒什麼產品。至於自由市場經濟制度,不但具競爭和創新能力,還充滿了各種選擇;不過還是有其問題:需要品牌幫助大眾在這擁擠的市場中做出明智且安全的選擇,將顧客效用極大化。透過這些選擇,品牌就能取得規模並變得高效,進而降低生產成本和售價,同時提昇利潤;由此可見,品牌也有一隻「看不見的手」,能夠帶領它們邁向三連勝的康莊大道。

想像一個沒有品牌的世界,就能真正明白品牌在我們經濟和社會中的力量了。在那個世界裡,沒有品牌名稱、標誌、繽紛多彩的包裝或廣告——只有原料和產品功效的基本描述,而購物肯定會變成重大考驗;因為你得一一評估你看到每樣產品的安全性和價值。沒有任何特別突出或可以識別的產品,也不會有製造商想要維持產品品質或創新,而且在缺乏經濟規模的情況下,生產成本和售價都會變高。這個虛構世界的運作,就跟古代露天市場或冷戰時期的共產國家俄國和中國一樣,產品不但少得可憐,就連品質都很低劣。

品牌其實是種無形經濟資產,用於商品和服務的交易之中(讓我們將此統稱為產品),而金融交易基本上可分為三個部分:(1)生產成本;(2)賣家所得扣除成本後得到的利潤;(3)買家扣除售價後得到的產品價值。不過除了檸檬水這類型的小產品,幾乎所有交易都沒那麼簡單。

品牌擁有者有了大批追隨者後,就能善用規模效益來降低生產成本、增加利潤,同時還能為顧客降低售價;你只要仔細想一下,就會覺得這其實也算是種奇蹟:人人似乎都能獲得好處。

然而,接下來的挑戰就是選擇正確品牌。世界上有超過三百萬個品牌,所以我們擁有很多選項,試想看看走在大賣場的走道上,想挑選一瓶洗髮精或體香劑這件事就知道了。光是選擇這件事都變成了一種壓力,更何況還要將品牌可能帶來的地位焦慮納入考量,這只會造成更大壓力而已。

有些人生來就喜歡規避冒險,且一旦找到滿意的產品,就不願意再嘗試,即便可能有更合適的產品;不過有些人則是喜歡冒險,願意當首批接納者,他們可能會從跟朋友炫耀獨特產品來獲得社會地位與愉悅感,並因此取得更高效用。

在當今這個以資本主義為主的自由市場上,品牌選擇及品牌可能象徵的社會地位變得越來越重要;基於資本主義經濟市場千變萬化的本質,大眾現在會利用品牌來找尋社會地位、建立自我認同,並與某件事物發展長久關係。在這充滿選擇的世界裡,欲望變成了需求,而品牌則變成了價值的象徵;由此可見,即便現在許多品牌是以「解決社會階級問題」當作目標,但過去資本主義並未在這部份發揮太大作用,也因此才會讓馬克思主義有機可乘。

電影產業的奇蹟

網飛(Netflix)成立時,電影出租影片上,才剛開始附上演職員表。網飛採用的影片出租策略不但直接將影片寄送到顧客家門口,也讓顧客在建立欲觀看的影片清單後,如期收到網飛寄來的出租影片;這種出租方式被大眾接納的速度快到——連其競爭者都還不願對自己或其股東承認。然而,網飛並未因此而感到滿足,反而進一步提供每月訂閱的影片串流服務,並在不久後又做了另一項突破,開始製作原創影片。若你手上持有網飛的股票,你就會發現在過去短短十年裡,該品牌已經從影片分享平台,變成了一個垂直整合的公司;不但能夠製作原創影片,還能向全世界提供影片分享平台。可見品牌跟人類一樣:不繼續向前邁進,就可能會面臨死亡。

懸賞品牌——品牌價值

不論是公司財務長對你投資「品牌化」這件事感到好奇,或者是你需要銷售一個品牌,因為他人一直以你的名字進行銷售,所以你想要提告並申請賠償,甚至是你想要申請品牌許可證來販賣自產產品……在所有情況之下,你都必須先建立品牌價值。雖然這並不容易,因為技術上來說,品牌就只是政府頒布的一張許可證,但慶幸的是我們還是有方法可以辦到。

其中一個方法就是請經紀人籌辦一場拍賣會,讓市場來回答你的品牌價值。管理公司可能會以其公司內部標準來進行評估,或是藉由觀察股價和品牌相關新聞之間的關聯性來進一步計算品牌價值,而廣告公司則可能會以收視率來計算品牌價值;此外,你同樣也可以聘請估價師透過諸多技巧來估算,包括尋找市場上同類型,且已被發行或售出的品牌來當作評斷標準、量化管理公司預期可獲得的品牌產品利潤份額,或是預估重新建立既有品牌價值的所需成本。

品牌估價師也會問道:「以什麼時間為基準?為誰成立?基於什麼情況?採用什麼標準?有沒有參雜其他資產?」他可能還會針對「品牌」所包含的因素進行評估,像是商標、交易名稱、顧客關係、顧客清單與其他顧客資料、產品設計、產品原型、網域名稱,以及與品牌相關的承諾協議或保障權益。品牌估價師提出的問題勢必十分詳盡。

「你怎麼評估品牌?」這問題的答案大部分都會與第三方願意交易同類資產的金額及品牌未來現金收益有關,這其實也就是假定品牌擁有者預期的經濟效益,符合第三方願意為這些權利支付的價格和利率。沒錯,這真的相當複雜。

這接著又讓我們產生了另一個疑問:「品牌為什麼會有價值?」更甚者:「我們在衡量誰的價值?到底是品牌擁有者還是顧客,還是兩者皆是?」這個疑問一旦獲得解答,就能讓每個人更瞭解要如何衡量特定品牌的價值了。

身處在新興的海量數據世界,我們基於「時空」打造出來的模型,也提供了一個全新架構,用來探索品牌價值評估的新方法,而品牌價值的來源也日益明朗;我們將在下個章節中對此進行深入探討。

買一頭牛,還是犧牲百分之二十三的奶量?——降低品牌價值的成本

另一種瞭解品牌價值的方式就是削減其價格,但在商品市場上,要降價到什麼程度才會打破品牌關係呢?現在就讓我們來比較幾個情境吧!在這些情境裡,當平價狀態產生時,大眾行為就有了變化。

舉例來說,假設精神航空(Spirit Airline)將把飛往洛杉磯的來回機票價格下調一百美金,賭你會因此選擇搭乘其航空,而不是你偏愛的達美航空(Delta Airlines)。

你若曾與航空機票定價專家有所接觸,你就知道他們當中有一部分人絕對是行銷市場上心思最縝密的數學家(可能就僅次於保險精算師而已);因為航空業的定價雖是以科學計算當作首要考量,但其運作卻是一門藝術。雖然航空公司的各種愚蠢競爭會模糊問題核心,但在這個例子中,你還是可以說達美航空控制了百分之三十一的溢價(意思跟與達美航空價格相比,精神航空提供了百分之二十四的價格折扣一樣)。

接著你再用這個例子與你簡單的交通工具汽油成本相比。猜猜看一加侖的汽油價格要到什麼程度才可能改變消費者行為?從一點九美元(2015年11月的價格)漲到五點三美元呢?這就是知名的蓋洛普(Gallop)民調中,估算出能改變行為的所需價格。如果真是這樣,每加侖都得多花你三點四美元,或是得花上五十一美元才能加滿十五加侖的貨車。多付百分之三十四的錢,就是讓部分人選擇其他方式來節省油量的標準,但在上述航空例子中,精神航空是以百分之二十四的折扣來打賭你會改變消費行為。

現在我們就來針對行為改變做比較。以航空公司來講,只要在電腦前面,用滑鼠輕輕一點,就能選擇更好的機票價格,不過接著你就得忍受飛行品質和一切服務的期望也隨之打折的事實;對有些旅客來說,這種差別可能就跟去電影院看電影和坐在家裡沙發上觀看網飛一樣。但若是加油站加油的例子,這可能意味著生活方式會有小小改變(少開車、多走路,以及選擇搭乘飛機旅遊,而不是開車),或可能會為生活帶來巨大改變(買電子發動汽車、搭公車或騎腳踏車)。

雖然這些行為改變都起因於石油價格,但卻仍有如此大的差異,不過大眾在做這些決策時,其實跟做其他決定一樣,都是以感性出發。有些人會認為這種比較方式是拿蘋果和橘子比,但我們卻覺得這比較像是用哈伯太空望遠鏡(Hubbletelescope)來對比一般眼鏡,畢竟這兩個情境背後的經濟結構大不相同,但兩者都讓我們聚焦在用價格來改變行為上。

思維實驗

如果航空公司像大賣場一樣同時列出各品牌產品價格,其定價策略會對顧客行為造成什麼影響?

難以捉摸的品牌價值——沒有品牌的世界

行銷專家在回答「你怎麼評估品牌?」這問題時,可能會引用調查結果、市佔率和其他標準來衡量行銷人員口中的品牌權益——理論上與財務有間接關係的一個概念;而法律人士則會以反反壟斷法的智慧財產權所帶來的好處當作衡量標準;至於經濟學則是會透過總體經濟學和產業組織的觀點來評估,假定世界是由生產者和消費者建立而成,生產者試圖將利潤極大化,而消費者則追求效用極大化。

讓我們來談談這問題吧!但在此之前,請先回到沒有品牌的世界一下。過去蘇聯政府移除了所有產品品牌和品牌信仰,只留下祖國蘇聯這個品牌能認識和相信。現在若有任何國家能做到這種程度,那這國家肯定是受政府高度控管的國家,且該國所有產品和服務定價就會等同於政府剝削後的成本價。當時不但由政府決定產品價格,就連產品名稱(即我們所謂的品牌名稱)也會歸政府所有;在這種情況下,產品名稱根本不重要,因為毫無價格之差,且即便有某項產品出現短缺,大眾也會被要求以其他產品來取代(衛生紙替代紙巾,或是慢跑鞋替代拖鞋)。

根本沒有動機去創新,且因為工廠經理可能會因生產量未符合配額而被槍決,所以儘管市場上需要大量的伏特加,他們還是只會生產少量的酒。這就是柏林圍牆(Berlin Wall)尚未被推倒前的社會狀況。然而,柏林圍牆一被推倒後,隨著俄羅斯人到美國旅遊,出現了大量的品牌需求,進而帶回了利惠(Levi’s)和古馳(Gucci)等品牌。

想像沒有品牌的世界讓我們學到了什麼?即便沒有品牌,人們還是會購買產品,且顧客效用依舊存在,只是長時間下來,跟有品牌的世界相比,這樣的世界就顯得不那麼吸引人,因為沒有品牌和自由市場,就不會有創新,而品質低劣的產品價格還是會一樣高昂。品牌就是我們生活的一部分,這是無法改變的事實,且人類的DNA裡似乎也存有對社會地位的渴望;此外,當品牌和大眾在相同時空內相遇時,也會產生經濟價值,只是這個價值我們尚未清楚定義而已。

大眾會在收入、存款或可用信用額度的限制下購買和消費產品與服務,而生產者則會在成本考量下制定價格以追求最大利潤。大眾會注意並比較生產者們的產品和價格,因此隨著時間過去,生產者也會祭出策略來調整定價,以回應對手的價格,試圖藉此增加利潤;然而,如果競爭產品和服務都一樣且無法創造規模經濟,那品牌就不具重要性了。產品一旦沒有差別,品牌就不算真正存在,而缺少品牌和智慧財產權,也就不會有創新的動機。

這就是另一個思考沒有品牌世界的方式:沒有創新或可比較價格優勢的世界。有人說:「能發明的都已經發明了」——─這說法不見得正確;而儘管大眾普遍認為這句話不是出於查爾斯・霍蘭德・杜爾(Charles Holland Duell),就是來自亨利・艾斯沃思(Henry Ellsworth)兩位美國專利商標局的前任委員,但事實證明,以上這兩位實際上都不太可能說過這種話。這句話所描述的世界是一個品牌沒辦法存活的地方,因為沒有新的創新產品或附加在產品上的生產者價值,品牌就無法存在。沒錯,品牌名稱,甚至是商標都還是會存在;但因為沒有生產者增加新的效用,所以大眾還是只能根據價格進行決策。

透過沒有品牌的世界這個對比例子,我們得出了幾個結論:(1)人類需要品牌的程度就跟需要其他同伴一樣高;(2)若品牌無法向顧客提供附加價值,品牌就會消失不見;(3)沒有品牌,就沒有創新或達到規模經濟效益的動機。

幸好我們未來不需要活在馬克斯打造的社會底下,且還有許多潛力可以繼續創新。

書籍介紹

本文摘錄自《品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學》,大寫出版

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作者:亞倫・凱勒(Aaron Keller)、蕾妮・馬里諾(Renée Marino)、丹・華萊士(Dan Wallace)
譯者:朱沁靈

三個系統模型╳四項品牌要素╳五種感官資料╳八大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡

  • 品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯
  • 用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響
  • 以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂
  • 藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會
  • 透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道

用科學拆解「品牌」的核心價值

本書彙整出三個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:

①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。

本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;並經得起「定性定量」的科學性探討,本書的初始設定為:先假設空間、時間、能量、物體(大眾)為定項;而為了產生「品牌」,從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。

以物理學的角度,來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞,並產生依存關係;而在日常生活中,則可藉由持續觀察現實中發生的事件,反推出「品牌」的定律:例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車,如何於每個人腦中產生作用,勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望?正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外,星系所發出的可見/不可見光譜般;在地球上的我們並無法真正「看到」,卻可以透過理論計算,繪製出壯麗的星雲圖景。如此一來,既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量,也就代表可以據此管理;至此,品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域!

書封_大寫出版HA0083_品牌物理學(立體)
Photo Credit: 大寫出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:朱家儀