好萊塢電影的賣座公式?「成也長打,敗也長打」,混沌遲早勝出

好萊塢電影的賣座公式?「成也長打,敗也長打」,混沌遲早勝出
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我們想讓你知道的是

預測遙遠的未來票房就像預測撞球台上的十六顆球相互交錯、撞擊之後,最後停下來的位置沒什麼兩樣。

文:德瑞克・湯普森(Derek Thompson)

一九九六年經濟學家亞瑟.德.瓦尼(Arthur De Vany)與大衛.沃爾斯(David Walls)為了找出觀眾的行為模式,研究了大約三百部在一九八〇年代上映電影的票房,然而他們所找到的比較像是模式以外的現象。「電影是複雜的商品,」他們在隨後的文章中寫道,「一部電影的上映期間,影迷間的資訊瀑布形成了許多條路徑,不可能將一部電影的成功建構在其中的單一起因上。」

簡言之,好萊塢就是一片混沌。

好萊塢的成功,不是照著一般的發行分布,以很多部電影來達到票房平均數字,相反的,電影是依照冪次法則分配(power law distribution)的,這表示大部份的成就都來自極小部分的電影。以樂透來想像冪次法則(power law)市場最合適,那就是少數人贏得數百萬元,其餘的多數人什麼都沒得到,因此樂透的「平均」中獎結果便有點合理了,在好萊塢也是如此。好萊塢六大電影公司在二〇一五年共發行了超過一百部的電影,最成功的五部電影就佔了該年百分之二十二的總票房。

什麼才是用來理解一個同時充滿著因流行的失敗與流行帶動趨勢的市場最好的方式?

一位福坦莫大學(Fordham University)的行銷教授兼研究圖書出版的學者艾伯特.格雷科(Al Greco)如此歸結娛樂商業:一種複雜的(Complex)、具有順應性(adaptive),與帶有玻色-愛因斯坦分布動力學(Bose-Einstein distribution dynamics)與帕累托冪次法則(Pareto power law)雙面不確定性特質的半混沌產業(semi-chaotic industry)。」雖然念起來音節多而且繞口不流暢,但值得逐字拆解其意義:

  • 複雜的(Complex)

每年上映的的幾百部電影中都有著數十億的潛在觀眾透過收看廣告、閱讀評論與相互仿效來決定接下來要買哪部電影的票,短期看來,本週的電影銷售量是下週電影銷售量最好的跡象評估,但要是每個人持續不斷地互相影響,預測遙遠的未來票房就像預測撞球台上的十六顆球相互交錯、撞擊之後,最後停下來的位置沒什麼兩樣。

  • 順應性(adaptive)

當某種類別的書一旦成功——例如情色文學、給年輕人的反烏托邦小說,或非小說類的大眾心理學書籍——其他的產業便會順應並複製趨勢,然而積極的仿效者,最終會等到一些趨勢產品在市場上流行後驅逐該潮流導致流行無效。砸大錢在一線明星身上似乎是好萊塢一九八〇和一九九〇年代最佳的投資賭注,而當時超級巨星的薪水進入了一段通貨膨脹時期,直到幾次的失敗後,其中像是一九九三年由阿諾史瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)主演的《最後魔鬼英雄》(Last Action Hero)粉碎了超級巨星能夠帶動所有電影票房的好萊塢神話,觀眾最近在電視上也見證了這類黑暗不安男性角色的反英雄(antihero)流派,此時漫畫英雄就顯得更加不朽,而漫畫卻不可能是電影最後的革命。如此看來,重複地仿效終將導致潮流過時,所有的流行都能諷刺地散播他們自己的死亡種子。

  • 玻色-愛因斯坦分布動力學的半混沌產業(Semi-chaotic industry with Bose-Einstein distribution dynamics)

一百年前,科學家薩特延德拉.納特.玻色(Satyendra Nath Bose)和亞伯特.愛因斯坦(Albert Einstein)推論了在密閉容器中的氣體分子會無法準確預期地在某個時間與地方積極地聚集,以流行文化作比喻,假設消費者扮演分子的角色,因為非預期地購買同一本書或看同一部電影而在某個時間點聚集在一起,回想一下鄧肯.華茲的偉大點子:他們依舊無法在某些震盪、某些「全球瀑布」照著數學原則必然出現之前更提早預測發生的時機。

  • 帕累托冪次法則特質(Pareto’s power law characteristics)

一個國家所得是依據「冪次法則」呈現,也就是百分之八十的財富都掌握在百分之二十的人口手上,這個論點的發現要歸功於義大利經濟學家維弗雷多.帕累托(Vilfredo Pareto),這個帕累托法則(Pareto principle)已被沿用在解釋百分之八十的銷售金額通常來自百分之二十的產品中。在德.瓦尼研究的電影案例中,有五分之一的電影佔了五分之四的總票房,百分之九十的書籍出版收入來自百分之十的書,數位市場的結果更加可怕:應用程式商店中百分之六十的收入僅來自於〇.〇〇五%的公司。出版銷量非常好與非常糟的一年可能僅歸因於某個極小的因素。

  • 雙面不確定性(Dual-sided uncertainty)

電影編劇與製作人並不知道觀眾兩年後會想看什麼,而觀眾也不知道兩年後會有什麼電影,關於他們想看的電影也沒有足夠的資訊,然而好萊塢就是投資在觀眾在未來想看的電影上,儘管你詢問觀眾想看什麼,他們也無法確定。

如果這讓流行產品的投資顯得絕望,那沒錯。給那些不知道自己想要什麼的人們複雜的產品——還有給那些只要他們的某些朋友都消費相同的商品,自己就會轉而消費古怪大眾商品的那群人——是一項不可思議的艱難工作。懂得看好一位創作者、企業家、音樂公司、電影公司、媒體公司本身著重的地方是很重要的事,大眾充滿神秘而且市場是混沌的,有什麼驚喜能比失敗這件事更有創意?

要馴服混沌的方法之一就是掌握分布的途徑。如果能夠收買電台播放你的歌曲,那麼做音樂的風險就會少許多,一直到聯邦政府由聯邦通信委員會(FCC)頒布了「賄賂條款」將這樣的行為視為違法以前,過去幾十年來唱片公司的確曾經這麼做,如果你有屬於自己的電影院可以放映,拍電影的風險就會少許多,過去幾十年來電影公司實際上擁有許多家電影院,直到最高法院在一九四八年決定對反競爭的寡頭壟斷(anticompetitive oligopoly)制定一項法案,才結束好萊塢電影公司的這種模式。掌握太多分布的這種方式並非不可行而且還非常有效,但問題就在於這是違法的。


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一、跨部會協力,布局新興科技與產業
儘管臺灣小、科技預算不如國外,但臺灣部會之間高效率、精準連結的合作模式,將成為與國外競爭時的最大優勢,而「跨部會」溝通不只是未來新國科會的努力目標,也是新國科會最核心的思考架構。

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回顧過去兩年臺灣新冠疫情的防疫成果,無論在病毒醫學還是疫苗研發領域,基礎科學研究一直都是技術開發的堅強後盾;所以在臺灣邁向國際頂尖的路上,無論半導體、太空、還是人工智慧,科技的基礎研究與國際互動都將是新國科會注重的發展方向。

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四、實踐科技的人文社會價值
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進一步探究,就會發現上述新國科會的策略方針並非憑空發想,而是源自對產業發展的細微觀察與豐富的知識、經驗的珍貴結晶。早在吳政忠任職行政院科技顧問組副執行秘書時,就已觀察到「當科技更接近生活,產品價值就會大幅度的翻倍成長」的現象,再回顧臺灣善於代工製造零件的發展歷史,才萌生「將臺灣強而有力的製造技術與創新想法整合」的初步想法。

但是「整合」一詞的背後,需要的是基礎研究、應用研究,產業實務之間的環環相扣,過程不只涉及公私跨部門、跨領域的協調,也是一個漫長轉換的過程,並非一蹴可及。最後,在數年醞釀及無數人的共同努力下,儘管過程困難重重,以「部會合作」思考為核心的組織架構「新國科會」終於順利誕生,讓整體國家的科技發展得以提升至行政院層級的高度,向下整合上中游的基礎研究、下游的應用研究及產業實務的連接,創造更多的商機與價值。

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如今全球進入後疫情時代,國際關係變動不定,更面臨供應鏈重組、數位轉型等產業挑戰,科技作為國家發展重要的中堅力量,勢必需要更快速的布局因應,在變動中搶得先機。但除了研究與創新,科技與人文社會的結合也是新國科會的一大核心。

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[註]:國科會職場互助教保服務中心於110年8月開辦,位於科技大樓1樓,是臺灣公共托育協會承接的第一間職場教保中心。以平價、優質、非營利、社區化之方向營運,希望透過政府與公益法人團體協力的方式,結合民間團體資源,提供孩子優質的教保品質,減輕社區家庭照顧負擔,提升教保人員工作環境與權益。資料來源:財團法人彭婉如文教基金會


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