讓廣告商開心的是,我們就像「巴夫洛夫的狗」一樣容易受制約

讓廣告商開心的是,我們就像「巴夫洛夫的狗」一樣容易受制約
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我們想讓你知道的是

究竟是怎樣的心理機制,能夠讓負責紅酒銷售的經理光是靠在店裡播放德國音樂,就能引導消費者購買更多德國年份酒?求職者光是把履歷放進沉甸甸的活頁夾,就能讓面試官更看重他的學經歷?

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文:羅伯特・席爾迪尼(Robert Cialdini)

鋪梗的基本概念是,溝通者如果能運用策略來引導注意力,便有可能在受眾消化一道訊息之前,就先將他們帶往同意這個訊息的方向。關鍵在於,一開始就要把受眾的注意力聚焦在能夠讓他們產生相關聯想的概念,儘管他們根本還沒接觸到這個訊息。但這套方式為何能奏效?究竟是怎樣的心理機制,能夠讓負責紅酒銷售的經理光是靠在店裡播放德國音樂,就能引導消費者購買更多德國年份酒?求職者光是把履歷放進沉甸甸的活頁夾,就能讓面試官更看重他的學經歷?

好整以暇

做好準備就對了。

——莎士比亞《哈姆雷特》,第五幕第二場

上述問題的解答,涉及到人類心智活動一個經常被忽略的特色:它不只在準備好之後啟動,也會在被觸及之後開始啟動。當我們留意到某個特定概念,相關概念也會在我們的心智活動中凸顯出來,取得其他不相關概念無法匹敵的影響力。之所以會有這種現象,理由有二。首先,一旦某個觸發概念(例如德國音樂或重量)得到我們的注意,與之相近的第二順位概念(例如德國酒或分量)就會浮出我們的意識,進而大幅提升我們主動思考、回應這些概念的機會。在意識中變得鮮明,可以增強這些概念的影響力,左右我們的認知、引導我們的思維方向與動機,連帶改變我們的行為舉止。在此同時,其他不相關概念則會在意識中受到壓抑,變得比平時更難得到我們的注意,更遑論發揮影響力,非但無法促成行動,甚至暫時停止了運作。

這種第二順位概念變得更容易被大腦認知的機制,可以用來解釋近來一個爭議性現象造成的後果:電玩遊戲。不少研究顯示,玩暴力電玩會直接激發反社會行為,舉例來說,這類遊戲會讓玩家比較可能向他們不爽的對象發出高分貝噪音。原因是什麼?這類遊戲把侵略性想法植入玩家腦海,導致這些想法容易被喚起,激發了玩家的侵略性。

一個原理明顯類似、但反映出鏡像效應的現象,發生在玩家玩的是鼓勵利社會行為的遊戲時。這些遊戲要求玩家保護、拯救或協助遊戲中的角色。研究調查發現,玩過這類遊戲之後,玩家會變得比較願意清掃打翻的東西、撥出時間當志工,甚至在年輕女性被前男友騷擾時,會願意插手干預。之所以出現這種樂於助人的精神,是因為玩家容易想起這類遊戲所灌輸的利社會想法。一個有趣的轉折是,更新的研究指出,有時候暴力電玩也可以降低侵略性行為,前提是玩家必須和其他玩家合作,共同殲滅遊戲中的敵人。這些新研究添增的細節符合概念的觸及性原則:透過合作方式破關,即使遊戲內容是暴力的,仍然可以壓抑侵略性的想法。

出乎意料的答案

至於鋪梗的機制究竟能發揮到什麼程度,有一些研究試圖回答以下三個問題,或許可以帶來有用的啟發。

一、多早?

第一個問題思考的是這種機制的原始性。我們已經看到,相近的聯想可以創造令人印象深刻的鋪梗效果,例如,訪客在家具公司官網首頁,如果看到的是背景中的蓬鬆雲朵,就會偏好舒適的沙發。這是因為蓬鬆與舒適可以連結到他們先前的體驗。我們在多小的年紀,就讓這類觸發概念在我們腦中發揮聚焦特定聯想的效果呢?各位不妨參考一份研究調查的結果。這份研究的目的是要激發實驗對象的助人精神,研究人員讓他們看一系列兩人靠得很近站著的照片。實驗者預期,由於「在一起」和「助人」在人類腦中是相關連的概念,所以看了這些照片的受測者會變得格外有助人精神。確實,相較於看到兩人站得很開的照片,或是看到獨照的受測者,這組受測者有高出三倍的機率協助研究人員撿起他們「不小心」掉落的物件。

雖然這些研究探討的行為有所不同,但其中展現出的鋪梗機制有其一致性,包括先把注意力引導至雲朵圖像,可以使受眾變得偏好舒適家具;跑者奔向勝利的照片,可以提升職場工作成就等等。不過上述實驗還是在兩個部分帶給我新的啟發。

我讀到第一部分時,忍不住小聲吹了口哨:實驗對象,也就是助人機率提高三倍的那群受測者,年齡才十八個月大,幾乎都還不會講話、檢討、反省或理性思考。然而,這套機制就是如此深植人類大腦,連小寶寶也會被強力啟動。

第二, 這套機制的效果是自發性的。預先讓受測者接觸「在一起」的概念,可以使他們在無須刺激或請求的情況下,迅速對研究人員伸出援手。(「在一起」的概念也會對成年人的回應形式產生莫大影響。研究顯示,「在一起」的思考線索,可以讓受測者在投入一項任務時得到樂趣,進而增強他們的毅力與成果。因此,當「團結」成為受眾的注意力焦點,除了助人精神之外,符合目標的各種概念也會觸及認知,進而帶來行動。)

二、多遠?

第二個問題若能得到肯定答案,或許可以幫助我們評估鋪梗機制能夠在多大的範圍內發揮作用。在此涉及的是連結的力度:任何兩個概念之間的連結,無論彼此距離多遠、連結度多微弱,都可以在第一個概念被放進受眾的意識之後,為第二個概念的上場預先鋪好梗嗎?答案是否定的,鋪梗效應有個重要侷限。第一個概念能為第二個概念預備多少影響力,和兩者之間的關連度呈正比。

對此,我在幾年前有個親身體驗。當時我正著手進行一項關於遏止公共場所亂丟垃圾的研究。儘管亂丟垃圾並非最嚴重的環保罪行,卻也並非區區小事。除了造成水污染、引發火警和病蟲害而破壞環境美觀,威脅公共衛生,全球各地為了清理垃圾每年得耗資數十億美元。我和旗下研究團隊相信,一個遏止亂丟垃圾的好辦法,是把民眾的注意力聚焦在反對亂丟垃圾的社會規範。我們好奇的是,倘若我們用其他社會規範當成觸發因素,那麼兩種規範概念,在多遠的距離內能發揮鋪梗效果。

要找出答案並不難。先前已有研究顯示,相對於不亂丟垃圾的這項社會規範,民眾將以下三種社會規範視為「接近」、「有點遠」、「很遠」,這三種社會規範分別是:資源回收、隨手關燈,以及投票。接下來的步驟就有趣多了。我們前往一座圖書館的停車場,在每部車的擋風玻璃上夾了一張傳單,傳單上印著四種訊息,由我們隨機分發:

  1. 反對亂丟垃圾
  2. 提倡資源回收
  3. 提醒關燈
  4. 鼓勵投票
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為了建立控制組,我們也發第五種傳單,上頭的訊息無關乎社會規範,而是宣傳當地藝術博物館。車主回來並讀了那些傳單之後,我們從旁觀察他們是否會把傳單扔到地上。

我們觀察到的行為模式再明顯不過。當車主將注意力放在反對亂丟垃圾訊息的傳單,最能讓他們抗拒亂丟垃圾的傾向;注意力焦點距離越遠,他們就越無法抗拒這樣的衝動。實驗結果如此直截了當,為最佳鋪梗方式帶來的啟示也很直接:觸發概念與相關概念之間的連結有多強,決定了鋪梗的效果有多大。因此,如果你想透過鋪梗方式促成行動(例如幫助他人),就應該找到與這項行動有強力正向連結的概念(「在一起」是個不錯的選擇),然後,在要求他們提供協助之前,先將這個概念放進對方的腦海裡。

三、可以憑空創造?

還有一種鋪梗機制,根本不需要找到夠強的既有連結,事實上,它完全不需要任何既有連結,反而是要我們無中生有,創造連結。廣告商運用這套策略超過上百年,他們先讓目標觀眾看到具有吸引力的事物,例如美麗的景致、漂亮的模特兒或廣受歡迎的名人, 同時, 將他們與產品呈現在廣告中。看到這些廣告的人會體驗到老虎伍茲與別克汽車、碧昂絲與百事可樂、布萊德.彼特與香奈兒五號香水、巴布.狄倫與維多利亞的祕密(這讓我有點坐立不安)之間的關連。廣告商的期望,當然就是借由他們創造的連結,將名人對觀眾的吸引力轉移到產品上。

我們不太需要抨擊廣告業的這種做法,因為幾乎每個人都留意到廣告業者的企圖了,但這一招依舊管用。我們該從中學到的是:兩個觀念之間的有效連結,不一定要產生自既存現實,也可以是被建構的。只要第一個呈現的概念,可以經由某種方式被觀眾直接連結到第二個概念,進而觸發相關行動就行了。

還記得巴夫洛夫的狗吧,鈴聲與食物之間並沒有任何自然關連,直到這兩個事物同時發生,狗才體驗到兩者之間的關連。

同時發生的次數多了之後,連結也隨之增強,此後,狗聽到鈴聲,便自動為進食動預作準備(分泌唾液)。

有強力證據顯示,我們就像巴夫洛夫的狗,很容易被刻意建立的配對聯想制約,而且完全沒有意識到自己是如此容易受制約。舉例來說,一個讓廣告商挺開心的現象是,只要在令人愉悅的活動,如航海、滑水或擁抱的圖像上,打上五次某個比利時啤酒品牌名稱,就能夠提高受眾對這款啤酒的好感度。同樣的,在美麗風景照上打上六次某個漱口水品牌名稱,也能讓受眾立即對該品牌產生偏愛,而且這種偏愛會延續到三個禮拜之後。讓口渴的實驗對象在試喝新款飲料前,無意間看到八次快樂臉孔的照片(對比憤怒臉孔),就能讓他們購買更多新款飲料,而且願意支付的價格高達三倍。在上述調查研究中,沒有任何參與者意識到他們是受到這種配對聯想的影響。

相關書摘 ►我就是我們,我們最棒:韓國談判專家從塔利班手中救出19名人質的法寶

書籍介紹

本文摘錄自《鋪梗力:影響力教父最新研究與技術,在開口前就說服對方》,時報出版

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作者:羅伯特・席爾迪尼(Robert Cialdini)
譯者:劉怡女

傳奇暢銷書《影響力》作者羅伯特.席爾迪尼博士
最新「說服」科學研究

唯有先做好說服前的準備工作,才能獲得最佳說服成果。
換句話說,要改變對方的「心意」,你必須先改變對方的「心理狀態」。

羅伯特.席爾迪尼博士曾經提出有效說服的六大原則——「互惠」、「好感」、「社會認同」、「權威」、「稀少性」、「一致性」,讓說服成為一門科學,他也成為了當代最常被引用的社會心理學家。

經過多年的研究與經驗累積,這次,席爾迪尼博士找到發揮影響力的另一個關鍵前提——「鋪梗」(Pre-Suasion)。頂尖說服者之所以技高一籌,用的方法正是透過鋪梗,也讓受眾在接收訊息之前,就已經處於比較容易被打動的狀態。

透過一貫風格,席爾迪尼博士融合了嚴謹的科學研究與平易近人的敘述方式,詳細解釋如何在傳達重要訊息之前,精準掌握、創造能夠帶來改變的「特許時刻」。他指出,改變聽者的態度、信仰或經驗其實並非必要,溝通者僅須在做出相關行動之前,先把受眾的注意力引導至對的方向就行了。

從面對面推銷到廣告,從消費行為到選舉、甚至軍事活動,席爾迪尼博士引述了大量研究與實例,從中勾勒出可以運用在人際溝通、行銷、宣傳的特定技巧。利用鋪梗,為發揮影響力營造一個友善環境,讓你的目標群眾自己做好點頭的準備。

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Photo Credit: 時報出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰