PTT推爆的日本酒商廣告,在我看來不是佛心而是打著別的算盤

PTT推爆的日本酒商廣告,在我看來不是佛心而是打著別的算盤
Photo Credit:ladyousCC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

許多網友讚賞一間日本的酒商「公佈零售價請消費者不要買貴」,其實參考美國過往針對報紙和汽油設定零售價上限的判例,商場的算盤錯綜複雜,有時候我們不該只用好壞的二分法來判斷。

最近有個文章被瘋狂轉載,裡頭講的是一個日本酒商的廣告,裡面清楚把零售價格和各地的經銷店明寫上去,提醒客人「看到賣太貴就不要買了」。大部分的網友都讚賞,不但覺得日本完全把台灣比下去,還說台灣的商人也應該要有這種超越氣度的精神。

人實在是很有趣,總是喜歡從好人、壞人的角度,來看待生活中如意、不如意的現象。遇到如意的事情,就覺得肯定是因為好人在做好事;碰到不如意的事情,就覺得肯定是因為有壞人在做壞事。

對這則廣告的反應正是此例。酒廠公告零售價,自己不會買貴了,就覺得是商家佛心,為消費者著想。但這事大可持平來看,沒必要泛道德化。

從報紙和汽油談起

首先分享兩個案例,報紙和汽油。報社把報紙賣給報攤,照說也不用管報攤賣多少,反正報攤有進貨就好。但事實上,報社也會要求報攤不能賣貴,聽說哪裡有報攤賣貴了,殺上門不說,還會請讀者直接跟報社訂,千萬別買貴了;汽油公司把汽油賣給加油站,照說也是隨便加油站開價。但事實上,汽油公司也會限制加油站的價格,不讓賣貴。

你說,這是因為他們佛心嗎?

不是的。

報社賺錢不是靠著賣報紙,而是衝著報紙的發行量要賣廣告。報攤賣貴,價格越高需求量越低,等於減少報紙的發行量,報社當然不能坐視;汽油公司希望加油站延長服務時間,才能為客戶提供全年無休的服務,所以要限制加油站的利潤,哪是什麼佛心(當然,台灣市場上,汽油公司和加油站之間,已經完成了垂直整合,這是另一回事)。

酒廠的算盤是怎麼打的?

從這兩個案例來看,我們會明白,做出這樣的限制,背後是有商業邏輯的盤算。不是童話故事般的好人做好事、壞人做壞事那麼簡單。今天這個日本酒廠也不外如是。

首先,賣貴了是通路毛利高,供貨價很可能已經簽好約,一時之間改不了,不管通路賣多貴,酒廠拿到的還是一瓶多少照算,沒佔到便宜;其次,賣貴了銷得慢銷得少,庫存壓力、資金週轉壓力堆回來,倒楣的還是酒廠;最後,既然賣貴是損己利人,酒廠當然乾脆大張旗鼓叫消費者別買貴了,倒逼通路不能高賣。這樣一來,銷得快又有美名,何樂不為?

但請別誤會,我可不是在說:「這奸商好雞賊,該來整治它!」也不是在說:「這做法真有道理,大家都該來效仿!」

我是在說,人們的行為背後,都會有些邏輯盤算。與其武斷這是好人做的好事,那是壞人做的壞事,不如務實地去理解人們的盤算,並且打好自己的算盤。

一旦養成這種思維習慣,就能理解人們的各種盤算,又將如何被其他人的反應打消。面對人們的各種商業策略,就不會動輒嚷著說這是壞事,政府該來禁止;那是好事,政府該來提倡。

與其訴諸公權力武斷好壞,不如讓競爭照顧它自己。

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Photo Credit: Corbis/達志影像

面對各種盤算的正確姿勢

前面說到報紙和汽油案,前者被視為本身違法,後者被平反為合法。有意思的是,這兩個案例的本質,都是所謂的「最高零售價限制」,分別標示著美國對最高零售價限制採取「本身違法原則」(也就是說,不管為什麼,只要做了就違法)的開始(1968年)以及結束(1996年)。

我們正好可以從中得到啟示,揣摩出面對各種盤算的正確姿勢。

1968年報紙案的法官,懷抱著單純的信念:「報紙是報攤買去的,能賣多少錢是報攤的本事,報社指手畫腳限制價格,是妨礙自由交易,傷害了市場競爭機制」。於是要來懲罰報社。這背後的潛臺詞是:「我很清楚什麼有利於競爭,更清楚什麼有利於社會。」

但是1996年汽油案的法官(大名鼎鼎的Posner法官),就看到這份武斷的另一面:「讓加油站加價高賣,雖然能縮短工時,用價格篩選出那些最加得起油的客人;但是,汽油公司限制價格的做法,也促進了某些競爭(加油站得薄利多銷),也讓社會變得更好(消費者隨時有油可加)。哪種對社會更好,我身為法官,我其實不知道。」

這裡的關鍵句,是「我其實不知道」。面對現實中的種種盤算,好處壞處其實都有兩面。你說低薪不好嘛,掉了工作豈不更慘?你說削價競爭不好嘛,不削價窮人哪有便宜貨?哪種好更好,哪種壞更壞,我們其實不知道。

繞回1968年那位法官,他錯就錯在,只盯著眼前這個局,來衡量競爭的消長,卻忽略了各種盤算之間,也在發生競爭。限價或者不限價,哪種能勝出,更能滿足社會的需要,在結果出來之前,我們其實不知道。

承認自己其實不知道,讓各種盤算跑一跑,跑出結果來。而不要假裝自己全知道,把這種盤算劃作壞的,那種盤算劃作好的,用法律來一刀切。這,才是面對各種盤算的正確姿勢。

本文由真暴民的時事筆記授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航