由談判專家從塔利班救出人質,到股市都能應用的法寶

由談判專家從塔利班救出人質,到股市都能應用的法寶
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我們想讓你知道的是

東方世界對受眾價值觀的理解,為韓國政府在應對阿富汗武裝分子時,提供了睿智的談判策略。

唸給你聽
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文:羅伯特・席爾迪尼(Robert Cialdini)

由於負面聯想就跟正面聯想一樣容易傳遞, 對溝通者來說,這種自發性的共享意義可以創造美夢,也可能會淪為惡夢。幾年前,有個白人政府官員由於用了「小氣」這個詞來描述他打算如何因應所屬部門吃緊的預算,結果招來的批評聲浪,甚至大到被迫辭職下台。這個詞意指吝嗇或不情願花錢,但顯然它引發的聯想激起了負面反應。

出於一個基本原則相連的理由,二手車的銷售員也被教導別稱他們的商品為「中古車」,這會讓人聯想到陳舊和破爛;他們應該稱自己的商品為「轉手車」,讓消費者連結到持有和車主這兩個概念。同樣的,資訊業者也被告知,別跟顧客提及服務或產品的「費用」或「要價」,因為這兩個詞會令人聯想到損失資源;他們應該將涉及的金額改口說是「購買」或「投資」,藉此和獲得的概念掛勾。一些商用航空公司的機師與空服員訓練課程,也開始教導他們在起飛前或航行中和乘客溝通時,如何避免用到與死亡有關的語言,譬如聽起來挺嚇人的「您最後的目的地」就簡化為「目的地」。

不用說,老練的行銷人員不只要避免讓旗下商品或服務連結到負面聯想,也希望攻守兩方都能兼顧,除了消除可能引發反感的元素,也要充分運用能夠創造好感的元素。

法寶就是我們自己

現在,我們先來看正面聯想。人類在進行評估時,最偏好的影響要素就是本書先前提過的:自己。其影響力有兩個來源,它不只牢牢吸引受眾的注意,進而增強了訊息在受眾心目中的重要性,也將注意力引導至絕大多數人產生諸多正面聯想的實體上。因此,任何與自己有關(或被刻意安排得看似與自己有關)的事物,都會立刻受到我們的青睞。有時候這些關連其實無足輕重,但仍足以作為成功說服的跳板。

如果我們發現有人的生日、出生地或名字與自己相同,就會變得更喜歡彼此,進而更願意合作。倘若健身房的潛在顧客被告知,他們的生日跟為他們提供服務的私人教練是同一天,他們會比較願意報名參加訓練課程。就算是在網際網路上,我們對這類連結依舊無法免疫,倘若一名男性在臉書上自稱生日也在同一天,年輕女性將這名男性加為朋友的機率就會翻倍。

在開發中國家,透過微型信貸網站申請小額商業貸款時,倘若申請的民眾與貸款提供者姓名的首字母相同,前者取得貸款的機率就會高得多。

最後,一般人對於和自己有關的事物表現出更重視的傾向(稱作「隱性自我主義」)的調查研究發現,我們的偏好對象不限於人,就連商品,譬如餅乾、巧克力和茶,只要商品名稱和自己的名字有相同字母,就能夠讓我們產生好感。為了利用這種親近感,可口可樂的英國分公司在2013年夏季更改了品牌包裝,從一百五十個英國最常出現的名字中,挑出一兩個來當上億個商品的品名。投注這筆開銷有什麼好理由嗎?澳洲和紐西蘭在一年前就推出過類似計畫,結果銷量大幅躍升。當美國最後終於也依樣畫葫蘆,可口可樂銷量出現了十年來首度成長。

即使是組織機構,也容易對那些與自己名字有相同元素的事物表現出過度高估的傾向。2004年,為了慶祝搖滾樂誕生五十週年,《滾石雜誌》(Rolling Stone)推出了搖滾史五百大歌曲排行專刊。根據雜誌編輯群的彙整權衡,兩首排行最高的歌分別是巴布.狄倫(Bob Dylan)的〈宛如滾石〉(Like a Rolling Stone),以及滾石合唱團的〈(我無法)滿足〉((I Can't Get No) Satisfaction)。撰寫本文期間,我查了十份類似的搖滾歌曲排行名單,沒有任何一份把《滾石雜誌》挑的這兩首歌列為第一或第二名。

我就是我們,我們最棒

考量隱性自我主義涉及的說服效果時,別漏了下面這個重要條件:所謂自我,並不單指個人,也可以指一個群體。也就是說,不限於個人特質形塑的自己,也可以是個別群體特質形塑的自己。在某些非西方社會,這種自我觀念超越個人、寄託於社會群體之中的想法格外凸顯。那些社會的公民對於由集體建構的自我概念,也會感受到特別的吸引力。一份針對美國與韓國兩年期間的雜誌廣告分析發現:

  1. 在韓國,廣告大多試圖將產品或服務連結上讀者的家庭或所屬群體。然而在美國, 廣告連結的絕大多數是讀者個人。
  2. 從影響力評測來看,連結群體的廣告在韓國比較有效果,連結個人的廣告則在美國比較有效果。

東方世界對受眾價值觀的理解,為韓國政府在應對阿富汗武裝分子時,提供了睿智的談判策略。這套策略說起來簡單,但在當時卻沒有任何被派到阿富汗的西方談判專家採用過,直至如今,西方國家也未充分運用這套策略。

2007年7月,阿富汗塔利班武裝分子綁架了二十一名韓國人質, 他們是教會派出的醫療救援志工。塔利班為了展示拒絕國際社會插手阿富汗的決心,殺害了其中兩人。救出其餘十九人的談判工作進行得非常不順利,綁架者甚至直接點名接下來要殺害的兩個人質。情況促使韓國國家情報院長金萬福親自飛往談判現場救火,不過他可是有備而來,他的計畫是讓韓國談判團隊連結上武裝分子的群體身分認同,也就是他們的語言。金萬福一抵達阿富汗,就撤換談判的主要負責人,改由能夠說一口流利帕什圖語的韓國代表上場。

金萬福成功讓人質很快就獲得釋放,根據他的說法:「這場談判的關鍵在於語言。」重點不在於談話內容多麼精確清晰,而在於一些更貼近原始人性、具有鋪梗效果的事物。「當談判對手看到我方談判人員說著他們的語言——帕什圖語,對我們產生一種強烈的親近感,對話也就能夠順利進行了。」

「輕鬆」就有效

除了自己,另外還有一個值得探索的概念,絕對能夠創造正面聯想。溝通者很容易因為沒體察到這一點,而錯過了有效創造正面聯想的機會。這個概念就是「輕鬆」。

輕鬆得到某個事物,可以創造不少正面聯想,但必須透過特定方式。當我們「流暢地」掌握某件事物,也就是說,我們可以很快且毫不費力地想像或思索理解時,我們不只會更喜歡那件事物,也會認為它更正當,或是更值得。因此,有押韻和固定格律的詩不只更容易贏得讀者喜愛,也會讓讀者認為它有更高的美學價值。這與自由詩的倡議者,以及現代詩期刊的守門員所相信的截然不同。認知詩學(Cognitive Poetics)領域的研究人員發現,押韻帶來的流暢感可以增強文本的說服力, 把「Caution and measure will win you riches」改成「Caution and measure win you treasure」, 儘管意思不變(審慎和度量將為你贏得財富),但人們就是覺得後者聽起來更有道理。這個例子為成功說服上了一堂迷你課:要出運,先押韻。

如果我們談的是一般性的吸引力,觀察者會偏好那些臉部特質容易辨識、而且名字容易發音的人。顯然,當我們可以輕鬆地思索消化一些事物,控制微笑的臉部肌肉也會更加活躍。

反過來說,假如某件事物不好理解,觀察者就容易產生反感,進而不喜歡那件事物。

一份研究針對美國十家法律事務所旗下五百名律師的名字進行分析,發現律師的名字越難唸,在公司的位階就越低。即使是外國名字也發生了同樣的效果,名字如果是不容易發音的外國名字,這名律師的職位就可能低於擁有容易發音的外國名字的同儕。

藥品或食品添加物的名字是否讓人覺得不容易發音,也會產生類似現象,我們可能會較不喜歡那項產品,或是覺得它有較高的潛在風險。所以營養補充品或製藥公司,究竟為什麼要給自家產品取個很難發音或拼寫的名字,例如Xeljanz和Farxiga?或許他們是想傳達產品的植物科屬或化學成分來源,但即使有這些理由,造成的反感還是得不償失。

這種不流暢的溝通也會在其他地方造成問題。我已經不記得自己曾有過多少次,在餐廳裡吃力地讀菜單上的說明,有時候是因為那些菜色說明使用花俏、但幾乎難以辨識的字體,有時候則是因為燈光太暗,有時候兩者皆有。既然開餐廳的人都期待吸引客人上門,他們卻不一定明白調查研究已經指出的道理:不易閱讀的菜色描述,會變得比較不受青睞;而難以理解的聲明也會被認為比較不具真實性。

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商業界專業人士未能留意到上述心理效果,釀成傷害最大的,或許就是股市了。一份調查研究分析隨機挑選的八十九家公司,這些公司在1990至2004年間,於紐約證交所掛牌上市。研究發現,儘管心理效果會隨著時間而沖淡,但名稱比較容易發音的公司,整體股價表現優於那些名字不容易發音的公司。另一份相應的研究分析也發現, 在美國證券交易所,由三個字母組成的股票代號,相較於不易發音的代號(例如RDO),容易發音的代號(例如KAR)同樣會產生類似的結果。

由上述證據看來,我們在日常生活的許多處境中都受制於人,而且根據本書目前所引援的研究調查,這種憂慮並非無的放矢。那麼我們一定得像棋子般任人擺布,任何遇到的字語、符號或意象,產生的聯想都可以左右我們嗎?幸好答案是否定的。只要我們了解聯想是怎麼運作的,就可以採用預防性策略加以控制。首先,我們可以選擇所處的處境,其中帶來的聯想是我們想要體驗的。假如我們沒得選擇,我們也可以為即將發生的處境預先安排提示,讓這些提示帶來的聯想能把我們推往有益個人的方向。

相關書摘 ►讓廣告商開心的是,我們就像「巴夫洛夫的狗」一樣容易受制約

書籍介紹

本文摘錄自《鋪梗力:影響力教父最新研究與技術,在開口前就說服對方》,時報出版

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作者:羅伯特・席爾迪尼(Robert Cialdini)
譯者:劉怡女

傳奇暢銷書《影響力》作者羅伯特.席爾迪尼博士
最新「說服」科學研究

唯有先做好說服前的準備工作,才能獲得最佳說服成果。
換句話說,要改變對方的「心意」,你必須先改變對方的「心理狀態」。

羅伯特.席爾迪尼博士曾經提出有效說服的六大原則——「互惠」、「好感」、「社會認同」、「權威」、「稀少性」、「一致性」,讓說服成為一門科學,他也成為了當代最常被引用的社會心理學家。

經過多年的研究與經驗累積,這次,席爾迪尼博士找到發揮影響力的另一個關鍵前提——「鋪梗」(Pre-Suasion)。頂尖說服者之所以技高一籌,用的方法正是透過鋪梗,也讓受眾在接收訊息之前,就已經處於比較容易被打動的狀態。

透過一貫風格,席爾迪尼博士融合了嚴謹的科學研究與平易近人的敘述方式,詳細解釋如何在傳達重要訊息之前,精準掌握、創造能夠帶來改變的「特許時刻」。他指出,改變聽者的態度、信仰或經驗其實並非必要,溝通者僅須在做出相關行動之前,先把受眾的注意力引導至對的方向就行了。

從面對面推銷到廣告,從消費行為到選舉、甚至軍事活動,席爾迪尼博士引述了大量研究與實例,從中勾勒出可以運用在人際溝通、行銷、宣傳的特定技巧。利用鋪梗,為發揮影響力營造一個友善環境,讓你的目標群眾自己做好點頭的準備。

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Photo Credit: 時報出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰