「玩具反斗城」有逆勢突圍的可能?

「玩具反斗城」有逆勢突圍的可能?
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我們想讓你知道的是

綜觀整個玩具產業,不僅僅是玩具反斗城,其它的玩具業者包含樂高(Lego)在內,也在最近財報中顯示玩具銷售也因線上零售業Amazon的威脅,而呈現13年來首度銷售遞減。面對這樣的產業困境,玩具反斗城還有什麼突圍的機會呢?

文:盧憶(聖路易華盛頓大學法學博士候選人)

「玩具反斗城」(Toy R Us),一個屬於70及80年代朋友的共同回憶。筆者仍記得小時候嚷嚷著要買玩具時,家長的第一反應就是帶著小朋友一起前往玩具反斗城選購玩具。這家1970年代興盛的玩具通路,透過所謂「單一種類」的銷售策略──大量採購類似的玩具存貨來產生價格優勢──一掃許多當時一般販賣玩具的零售商。雖然零售商進貨的玩具類型很多,但是因為單價貴且存貨少,無法滿足當時家長採購玩具的需求,這也讓玩具反斗城打響了它的名號。  

然而日前,這個來自美國的玩具通路宣布進入美國破產法第十一章(Chapter 11)──公司重整(Restructuring)的程序,等待債權人或其他機構投資者是否願意替玩具反斗城融資解套。究竟這個70年代的玩具通路霸主,為何會逐漸走向重整之路呢?

在正式分析原因前,先來看看玩具反斗城2016年整年的財報結果:

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2016年整年的資產負債表比較

從資產的變化來看,我們會發現存貨佔資產的比例,從原本的32.9%上升至35.8%,代表著公司對於玩具的銷售速率逐漸遲緩。更驚人的是,截至2017年初為止,公司的長期負債佔總負債與業主權益總和的67.2%。

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2016年現金流量表

從現金流量表來看,不難發現公司大舉借錢和還錢的動作牽動了公司的現金狀況,而且大舉借錢和還錢的融資動作足足漲幅了至少10億美元。

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美國市場的EBITDA比較

最後,透過調整項目觀察,可以發現美國市場的公司在2016年有大量出售自身資產的行為(Gains on sales of assets),以至於調整前的EBITDA可以有些許的漲幅,但事實上調整過後的EBITDA仍然是比2016年初少了4千4百萬美元。

美國各大財經媒體也紛紛從各個面向討論造成公司走向重整,以及呈現如此難堪財務數據的原因。其中,多數主流財經媒體──例如Forbes與Financial Times,評論整理出的理由大致有二個:

1. 策略上,玩具反斗城錯估線上零售業的潛在威脅

Forbes和 Financial times不約而同地指出玩具反斗城在Walmart和Target等大型連鎖量販店興起後,玩具反斗城所謂的「單一種類」的銷售優勢就備受挑戰,原因在於消費者同樣可以在Walmart和Target買到大量且低價的玩具。雪上加霜的是,除了Walmart和Target的夾殺外,更重要的是線上零售業的興起──Amazon,徹底改變了美國消費者購買玩具以及其他商品的行為。玩具反斗城雖然在最近的財務報告中提及目前也積極地發展新的網路商城,但已經無力與Amazon這個線上零售龍頭相抗衡。

2. 財務上,玩具反斗城的融資活動影響公司的創新成長

值得一提的是,為什麼公司的長期負債會如此的高呢?Forbes特別點出玩具反斗城在2005年美國著名的私募股權投資公司(Kohlberg Kravis Roberts & Co.,KKR)與Bain Capital的投資交易。在這場交易中,KKR和Bain Capital替玩具反斗城成功募集66億的現金,但這筆交易並非透過股權來操作,而是將玩具反斗城的「資產」轉換成長期公司債來募集資金。簡言之:KKR和Bain Capital僅出資13億美金的股權,剩下53億都是資產轉成公司債的形式來募集現金。這樣的交易模式雖然使得帳面上的現金變多了,但大規模的舉債結果導致公司的管理階層疲於償還債務給債權人,在發展創新活動上受到極大的阻礙。

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KKR公司

事實上綜觀整個玩具產業,不僅僅是玩具反斗城,其它的玩具業者包含樂高(Lego)在內,也在最近財報中顯示玩具銷售也因線上零售業Amazon的威脅,而呈現13年來首度銷售遞減。面對這樣的產業困境,玩具反斗城還有什麼突圍的機會呢?從IP的角度來看,也許往這些方向思考與前進會是個機會:

1. 玩具購買的年齡層分布雖然很廣,但與「故事」結合的玩具比較容易吸引人

小孩子會喜歡玩具的原因,除了心智上對「色彩的物體」有著好奇心外,隨著歲數的增長會慢慢地對玩具產生角色或心理上的投射,例如日本的鋼彈或美國的芭比,這些玩具的銷售基,本上是建立在電視劇或電影的傳播來達到心理投射的作用。因此作為以販賣玩具為主的玩具反斗城,應該可以嘗試以建立或發展「故事」為出發點,進而帶動玩具購買的需求,解決存貨的問題。

2. 透過「故事」的授權來帶動玩具的購買需求,並賺取授權金

一旦有了對故事的長期經營,除了可以帶動小朋友對玩具的購買慾外,玩具反斗城可以透過故事本身的IP授權來賺取授權金和其他衍生商品的販賣,來多角化自己的產品。例如樂高最近幾年積極地將本身的玩具與電影作結合,讓樂高本身不僅僅以賣玩具為主要銷售管道,也開始賺取電影票房收入及播放權等現金流。雖然投資電影不一定會賺錢,但它成功地建立小孩子的心理投射作用的效果,也讓樂高維持12年的銷售成長。

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航