想搞懂顧客為何不買帳?緊跟著那些不滿意的客群就對了

想搞懂顧客為何不買帳?緊跟著那些不滿意的客群就對了
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我們想讓你知道的是

大多數的公司在分析顧客時,都以最優值、滿意度最高的顧客為研究對象,向他們打聽公司有何需要改進之處,讓滿意度更高。不過,若是想創造大幅的成長,就不能把焦點放在優質顧客的身上。

唸給你聽
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作者:馬克・史努卡斯、帕克.李、麥特.莫拉斯基

很遺憾,多數公司其實搞不懂顧客最初為何會想買或不想買他們的產品。

顧客與非顧客
  • 不滿意型顧客

第一種可以從中挖到新成長機會的顧客群,我們稱為「不滿意型顧客」,也就是指對你的提供物感到不滿意的消費者。這種顧客不一定都會買你的產品,又或者他們可能會買一點點,而他們之所以會買只不過因為他們沒別的選擇(要是有其他選擇,他們一定會馬上轉移目標)。

想想看,若是能提供這些顧客可以滿足他們的產品、服務或顧客體驗,會有什麼好處!

諾德斯特龍百貨公司(Nordstom)和薩波斯(Zappos)網路鞋店,成功地把不滿意的顧客轉化為品牌擁護者,而這兩家公司的基本策略就是提供卓越、超乎顧客期待的服務。舉例來說,諾德斯特龍的顧客服務之所以如此出色,主要是因為他們非常重視顧客體驗的細節,並為此授權員工所需的判斷空間,也因此員工行事會秉持以下方針:「諾德斯特龍重要守則為隨機應變,視狀況發揮你最好的判斷力,僅此一條」。薩波斯的顧客服務也為人津津樂道。該公司全體動員提供高品質的服務、傾聽顧客的心聲,因此有了甜美的回報,養出一大票忠實顧客,不但把親身經歷到的薩波斯優質服務口碑傳出去,而且薩波斯七成五的訂單都是不斷回流的老主顧創造出來的。

這兩家公司都證明了跳脫既有做法,照顧到顧客的需求,就能讓顧客感到備受重視、尊重、大權在握。只要讓不開心的顧客快樂起來,極度忠誠的顧客兼品牌品牌傳道人(brand evangelist)於焉誕生。

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Photo Credit:寶鼎出版
  • 準顧客

第二種大有可為的顧客群稱為「準顧客」,這類消費者對提供物很感興趣,但種種原因使他們無法購得。準顧客必須排除消費障礙,而這種限制牽涉到的往往只是個人的一些狀況,比方說買不起你的產品,或是沒有管道可以取得你的服務。沒有所需的技術可以購買或消費你的產品,或是無法參與你公司的任何商業活動等等,也是原因之一。比利時的連鎖戲院Kinepolis 就克服了這種挑戰,他們發現很多父母愛看電影,但礙於找不到人幫忙顧孩子,所以沒辦法進電影院觀賞。於是該公司便設計一個名為Kinepolis Kids的方案,為小朋友安排活動和娛樂節目,好讓他們的父母能夠安心看場電影。

  • 拒用型顧客

第三種潛在顧客群稱為拒用型顧客。這些顧客知道你的產品或服務,但就是不願意購買和消費。他們之所以拒用或許是因為他們認為不需要或該產品沒有價值,或是太貴了。產品很難用或不環保也有可能是他們拒用的原因,譬如時下有不少年輕人拒絕買車,車子對他們來說不再是地位的象徵,他們也不認為有必要擁有一輛車,所以他們拒絕花大錢在他們很少需要用到的汽車上。賓士(Mercedes -Benz)Car2Go或Zipcar就是為了滿足這些拒用型顧客而成立的,其設計絕對可以吸引此類消費者,照顧到他們偶爾也需要汽車代步的需求。

  • 未被鎖定型顧客

最後一種潛在顧客群就是「未被鎖定型顧客」。這類型顧客有成為主顧的潛力,但你的產業卻不曾動過為他們提供服務的念頭。或許公司一直認定這類顧客對提供物不感興趣、以為他們屬於另一種產業,或覺得很難從他們身上獲利,所以才從未想過要為他們提供服務。《藍海策略》(Blue Ocean Strategy)的作者金偉燦和莫伯尼(Renee Mauborgne)以牙齒美白產品為例,這種產品多年來都被歸類為僅限牙醫師使用的領域,但口腔保健消費品公司卻觀察到某些非顧客的需求,進而挖到等著被大加開採的潛在需求,開始供應這些顧客安全、高品質、低成本的牙齒美白方案。歐洲媒體公司ProSiebenSat.1是另一個照顧到未被鎖定型顧客需求的例子。他們的重點客戶新創公司與中小企業,過去一向被視為無利可圖的市場,而且這類公司通常也負擔不起電視廣告費用,所以從未被視為潛在的目標客群。

以上四種顧客類型彼此間的界限有點模糊,不是那麼容易辨認。從顧客的立場來看,他也許認為自己是準顧客;但以公司的角度而言,該顧客可能屬於「未被鎖定型顧客」,因為公司始終認定此顧客群無利可圖。不過沒關係,最重要的是從現在開始就把這幾種不同的顧客與非顧客類型記在腦海裡,好好地探索潛伏在他們當中的各種機會。

相關書摘 ►瞭解顧客的真正需求:人們要的不是1/4吋的鑽頭,而是1/4吋的洞

書籍介紹

《下一波商業創新模式:圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維,搶占未來市場商機》,寶鼎出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:馬克・史努卡斯、帕克.李、麥特.莫拉斯基
譯者:溫力秦

▲創新的商業模式與策略,有助企業把生意做大:

  • 時尚界零售商ZARA將二季為單位的傳統商業模式,革新為每月都是新週期,分店每隔幾天就進貨,不會有店面囤積服裝一整季。
  • 麥當勞在各家分店創造全新餐飲服務McCafé,滿足不同的目標顧客與不同需求。
  • 亞馬遜推出販售二手書籍的新活動,增加20%的書籍銷售營收;使用者免費退貨的措施不但大幅提升顧客體驗,也移除了線上購物的消費障礙。

▲透過本書,你將從詳盡的藍圖中掌握成長、創新與轉型的方法:

  • 成長和策略創新的新思考觀念
  • 有助改變心態與做法的商業設計思維原則
  • 個案研究分析+成長策略成功案例
  • 整合嚴謹的學術研究和實務經驗,策略架構強而有效
  • 介紹圖像化元素、範本、工具和做法,可迅速應用

從傳統的策略計畫到新型的策略創新,本書為你勾勒尋覓成長機會的新路徑。你將瞭解如何利用顧客導向的機會來打造商業策略,並設計產品、服務、商業模式與營收模式,為顧客、公司和產業生態創造價值。

秉持商業設計思維是下一波新工作方式,這種方式講究嚴謹的流程,需要你邊做邊想,不斷地重複實施,同時逐步進化成長策略,直到最後成功推動新業務。這是一趟旅程──一趟不斷重複的旅程。出發吧!

立體書封_下一波商業創新模式_寶鼎出版
Photo Credit:寶鼎出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航