瞭解顧客的真正需求:人們要的不是1/4吋的鑽頭,而是1/4吋的洞

瞭解顧客的真正需求:人們要的不是1/4吋的鑽頭,而是1/4吋的洞
Photo Credit : REUTERS/達志影像

我們想讓你知道的是

顧客旅程圖(customer journey mapping)非常實用,可以將顧客一連串的選擇、需求和滿足的體驗圖像化。顧客真正想要完成的目標,以及為了完成目標必須採行的各個步驟,都能透過顧客旅程圖具體清楚地呈現出來。

作者:馬克・史努卡斯、帕克.李、麥特.莫拉斯基

汽車工業巨擘亨利.福特(Henry Ford)有一句名言:「如果我問客人想要什麼,他們八成會回我『跑更快的馬』。」

我們建議各位,與其探詢顧客有何願望,不如調查他們想要完成什麼目標、他們有什麼需要、他們使用哪種解決方案及原因,還有他們對好方案有什麼期待。想要瞭解顧客的需求,就必須著眼於需要完成的目標、需要達成的結果、顧客體驗以及顧客為了達到此結果所歷經的過程。除了調查顧客的根本需求之外,也要研究顧客現下為了滿足需求會尋求哪些解決方案、產品和服務,並深入分析他們選擇的背後動機。是什麼因素促使他們做出這些選擇?

亨利.福特的顧客也許真的想要跑快一點的馬,但他們大概也很想要舒適又方便一點的交通工具,不需要多費功夫保養,可能的話,便宜一點更好。只要仔細觀察顧客,親自試用產品和服務,實際體驗顧客的經驗,往往可以找出諸如此類的特性,開啟新的機會。

從顧客的立場來探索需求

下列幾個問題有助於揭開顧客的根本需求:

  • 需要完成的需求、目標或工作是什麼?
  • 顧客想要達成的結果是什麼?
  • 此結果有何特徵?
  • 顧客重視的是什麼?
  • 何處、何時、在何種情況下會出現此需求?
  • 需求為什麼會出現?
  • 為什麼此需求對顧客來說很重要?

探索選擇背後的動機

下列幾個問題有助於瞭解影響顧客選擇的因素與動機:

  • 顧客在何處、何時、在何種情況下購買、使用和消費你的提供物?該提供物又會在何處、何時、何種情況下被排除?
  • 顧客有需要時,會消費哪些產品和服務?
  • 顧客為何會購買這些產品或服務?
  • 顧客與非顧客會考慮、購買和使用哪些替代提供物?為何會選這些提供物?顧客在何種情況下會轉而考慮那些替代品?
  • 顧客不使用哪些產品和服務?原因何在?
  • 顧客對各種現有提供物的使用狀況為何?

瞭解顧客的需求、期望和選擇

舉例來說,克雷頓.克里斯汀生提到一家速食公司,他們找出了顧客之所以一大早來買奶昔的真正原因,其實跟奶昔的口味、大小或杯子╱吸管的設計都無關。該公司派人觀察顧客,希望能靠此提升各分店業績。據觀察員的發現,早上進店的顧客多半會帶走一杯奶昔。這些顧客被問到為何要外帶奶昔(動機),外帶後接下來又做些什麼(情況)時,他們表示必須要來杯飲料或採取某種行動,好讓自己早上去上班這段通勤路程不會無聊,又可以飽足到中午。比起甜甜圈、甜食、水果或其他食物,奶昔最能滿足這樣的需求。

除了必須瞭解需求,有時也需要掌握購買或使用產品時的情況。以奶昔這個案例來說,所謂的情況就是指一大清早這個時間,以及消費者到店裡外帶奶昔,然後開車去上班。

若能找出顧客只會買特定產品、不做其他選擇的原因與時機,就有機會開闢新途徑,區隔你的市場。該速食公司不使用年齡、性別、收入等典型的區隔標準,反倒把購買奶昔的顧客歸類為「早上的通勤族」或是「需要補充能量的午後點心覓食族」。根據需求和情況來區隔顧客,不但更方便描繪目標顧客,又有助於建立精準的價值主張。餐廳多半都能滿足吃東西這樣的需求,不過從另一方面來說,餐廳往往也具備了社交功能,是一個可以讓你跟朋友享受美好夜晚,或是與另一半共度浪漫時光的場所。一般人使用智慧型手機最重要的動機大概就是可以接收或傳送資訊,但偶爾在等飛機、排隊之類的場合中,手機又能夠用來殺時間,以免等得太無聊。這類情況下的需求,可以說具有功能、社交或情感方面的特性。比方說,一輛車滿足了交通運輸的需要,但同時又滿足了車主想要安全或

舒適的情感需求,說不定車主也因為車子得到朋友和同儕的讚賞而滿足了社交需求。

顧客旅程圖(customer journey mapping)非常實用,可以將顧客一連串的選擇、需求和滿足的體驗圖像化。顧客真正想要完成的目標,以及為了完成目標必須採行的各個步驟,都能透過顧客旅程圖具體清楚地呈現出來。顧客旅程通常會歷經以下階段:發現自己有需求、知道一些可能的解決方案、評估並挑出特定產品或服務、購買該產品、把產品帶回家或安排配送、使用產品、維修產品,最後也許還會丟棄產品。

顧客旅程中的每一步除了含有提升顧客體驗的潛力,能為顧客創造價值之外,也有助於達成需要完成的工作。另外,要是你的表現非常出色,無人能比,你的成長潛力也會大增。一旦掌握住顧客的需求,瞭解顧客在設法滿足需求的過程中經歷了哪些體驗之後,接下來就要研究有何障礙阻擋了他們,使他們得不到滿意的顧客體驗。

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Photo Credit:寶鼎出版
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Photo Credit:寶鼎出版

找出消費障礙和滿足限制

若要深入瞭解顧客與非顧客、找出他們的需求,務必先釐清你指明的目標顧客為何無法用產品或服務來落實需要完成的工作,以及他們得不到正面顧客體驗的原因。

從顧客體認到自身的需求並且得知某產品或服務的那一刻開始,就啟動了顧客體驗旅程。接下來顧客會歷經購買週期,直到顧客不再使用該產品或服務為止。這一路上,顧客會碰到層層阻礙、挑戰和關卡,唯有清除這些障礙物,才能打動既有顧客並拉攏新顧客。

消費障礙會讓顧客在一開始就無法購買和(或)使用提供物,滿足限制則是在顧客購買和(或)使用提供物之後產生,請務必先區分兩者的不同。

典型的消費障礙包括以下幾種:

  • 財務障礙:純粹買不起你的提供物。
  • 時間障礙:沒有足夠的時間完成整個顧客旅程,比方說搜尋提供物的資料或處理配送事宜太耗時間,配送時間拖太久也是原因之一。
  • 資源障礙:沒有特定資源可以用來尋找、評估、購買、運送、儲存和維護你的提供物,比方說顧客的車子不夠大,沒辦法把新電視載回家,或是商務顧客沒有必要的倉儲設備,以致於無法存放你規定的最低限度購買量產品。

找出消費障礙和滿足限制

  • 技術障礙:消費者可能不具備操作產品的技術,或是線上訂購系統太複雜,令他們卻步。
  • 管道:消費者沒有實體管道可以取得提供物。
  • 風險:產品或服務可能超出消費者的風險承受能力。比方說,在線上購買沒親眼見到的產品、預定不曾住過的飯店等等諸如此類的狀況,由於必須投入相當高的成本或金錢而增加使用者承擔的風險。
  • 專業知識:消費者可能純粹不懂產品,或是不具備相關知識或教育背景,因此無法體會該產品或服務的好處;又或者他們缺乏必要知識,所以無法做出明智的選擇。

找出消費障礙的方法不難,只要詢問非顧客為何不選擇你的提供物,或是打聽他們都跟哪些競爭公司購買,以及做出這個選擇的原因即可。

相關書摘 ►想搞懂顧客為何不買帳?緊跟著那些不滿意的客群就對了

書籍介紹

《下一波商業創新模式:圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維,搶占未來市場商機》,寶鼎出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:馬克・史努卡斯、帕克.李、麥特.莫拉斯基
譯者:溫力秦

▲創新的商業模式與策略,有助企業把生意做大:

  • 時尚界零售商ZARA將二季為單位的傳統商業模式,革新為每月都是新週期,分店每隔幾天就進貨,不會有店面囤積服裝一整季。
  • 麥當勞在各家分店創造全新餐飲服務McCafé,滿足不同的目標顧客與不同需求。
  • 亞馬遜推出販售二手書籍的新活動,增加20%的書籍銷售營收;使用者免費退貨的措施不但大幅提升顧客體驗,也移除了線上購物的消費障礙。

▲透過本書,你將從詳盡的藍圖中掌握成長、創新與轉型的方法:

  • 成長和策略創新的新思考觀念
  • 有助改變心態與做法的商業設計思維原則
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  • 介紹圖像化元素、範本、工具和做法,可迅速應用

從傳統的策略計畫到新型的策略創新,本書為你勾勒尋覓成長機會的新路徑。你將瞭解如何利用顧客導向的機會來打造商業策略,並設計產品、服務、商業模式與營收模式,為顧客、公司和產業生態創造價值。

秉持商業設計思維是下一波新工作方式,這種方式講究嚴謹的流程,需要你邊做邊想,不斷地重複實施,同時逐步進化成長策略,直到最後成功推動新業務。這是一趟旅程──一趟不斷重複的旅程。出發吧!

立體書封_下一波商業創新模式_寶鼎出版
Photo Credit:寶鼎出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航