祖克柏如何利用Instagram補足臉書的不足?

祖克柏如何利用Instagram補足臉書的不足?
Photo Credit: AP/達志影像

我們想讓你知道的是

這將會是骨牌效應中倒下的第一個,最後會導致全球最常用的五大社群程式中的四個,都在臉書手中。然而在這一切發生之前,祖克柏得先把Instagram買下,其中的細節正好是觀察祖克柏如何領導臉書的另一扇窗。

文:麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)

二〇一二年年初,臉書成立第八年,二十七歲的馬克﹒祖克柏(Mark Zuckerberg)大可志得意滿。

當時的臉書已經有了九億個月活躍用戶散布在全球,這是全球網際網路和行動網路中資產最雄厚的公司,也是人均投入時間最高的冠軍。一度曾經威脅臉書的MySpace、推特和Google+,現在只是祖克柏在後照鏡中看到的影子,而且還在快速消失中。

祖克柏在思考臉書的使命時,就已經想得比任何人理解得更遠大。而且是從一個初生不久的照片分享程式,在二〇一一年秋季時還只有一千萬個用戶開始。

Instagram的創立和定位

麥克. 克利格(Mike Krieger)是Instagram編號第二號的員工,對公司的重要性就如同沃茲尼克對蘋果一樣,但真的想了解Instagram,就必須認識創辦人凱文.希斯特羅姆(Kevin Systrom)。

希斯特羅姆只比祖克柏年長五個月,他在美國東岸長大,就讀麻州的寄宿學校密德薩斯學院(Middlesex School),距離祖克柏就讀的新罕布夏州菲利普艾克瑟特中學(Phillips Exeter Academy)車程才一小時。還在密德薩斯學院時,希斯特羅姆的興趣就是編寫電腦程式,同時也是攝影社社長,這都為他的未來留下伏筆。

他的興趣後來變成專業,他從史丹佛大學取得管理和工程學位,還更加深入研究攝影,根據《浮華世界》(Vanity Fair)的人物報導,他在國外遊學期間,攝影老師推薦他使用塑膠鏡頭相機Holga,這種相機可以在傳統底片上拍出方形照片,當然還是要用複雜的化學混合物沖洗底片。

在史丹佛大學就讀期間,希斯特羅姆在二〇〇四年就和祖克柏,以及臉書共同創辦人亞當.迪安傑洛(Adam d’Angelo)有了第一次互動,這兩人想把希斯特羅姆找進當時還很簡陋的臉書。

希斯特羅姆拒絕了這次邀請,但在接下來幾年,還是和祖克柏及迪安傑洛兩人保持連繫。

克利格曾經說過:「成立新創公司需要一種平衡的本事:你要夠瘋狂到足以相信自己的想法能成功,但又不能瘋狂到看不見走不下去的信號。」博朋實際上正是後者,所以這兩人花了一整個暑天大幅縮減功能,只剩下用戶最在乎的核心功能,沒錯,也是最時尚的部分——社群照片的分享與發現程式,讓人可以分享生命中的美好片刻。如果不是希斯特羅姆對時尚與攝影如此熱情,根本不可能進行這麼大刀闊斧的改革。

到了二〇一〇年十月六日,全新改版的Instagram誕生了,其中的簡單功能包括:

  • 拍攝方形照片(記得希斯特羅姆的塑膠鏡頭相機。)
  • 提供十一種可以自動提供暗房效果的濾鏡,讓照片看起來更酷炫,遠比只是加一行文字更吸引人。
  • 可以和其他人連結,並分享照片。
  • 可以在完全只有照片的捲軸上,發現別人的照片並「按讚」,這和臉書的動態消息一樣重要,也讓Instagram和當時其他照片應用程式有很大的區別,像是在二〇〇九年發表的Hipstamatic,也有濾鏡功能,也有數百萬用戶,還贏得二〇一〇年蘋果手機相機類軟體大獎,但沒有分享或發現功能。
  • 可以將照片分享到其他網站, 像是臉書、推特、湯博(Tumblr)或是富力客網站(Flickr)。就是這些充滿時尚感的使用經驗讓用戶可以在社群彼此交流、創造期待,還可以自己開相片藝廊。你所看到的每一張照片都經過精心設計,也讓你在下次刊登照片時會更用心。

時至今日,這已經成了Instagram社群的最大特色,到了二〇一六年十二月,已經有六億多的用戶(二〇一七年則已經突破七億用戶),而且五年來,核心功能上並沒有太大更動。如果你上臉書的原因是和其他人相連結,那麼你上Instagram的原因就是因為可以看到各種精美照片。

Instagram能為臉書帶來什麼?

由於Instagram利用臉書平臺來分享照片,而且臉書也是Instagram使用最頻繁的平臺,因此祖克柏幾乎可以即時掌握Instagram的成長狀況以及用戶的參與程度。所有的元素都到齊了,祖克柏不只可以預見Instagram的未來發展會比當下任何競爭者都強,如果他能將Instagram帶進臉書,完全適合他一直在想的更大的經營模式:臉書的使命不再等於臉書這個軟體,而是在內部採取多程式策略,對外則提供各種臉書程式與服務。

希斯特羅姆打造出來的軟體,對他自己來說非常重要,就像臉書對祖克柏非常重要一樣。這兩個軟體不只可以同時存在,如果可以為「讓世界更開放、連結更緊密」這個相同使命服務,這兩個軟體還可以為彼此帶來龐大的利益。祖克柏已經預見到(也許是無意識的),臉書程式不是人們分享的唯一方式,特別是照片這種媒介,而Instagram正是推進臉書使命完美的第一步,能把互補的程式整合在一起。

Instagram不只是臉書的完美夥伴,長期而言,因為Instagram有不尋常的用戶參與度,也能增加廣告收入的機會。Instagram的確有很棒的受眾。雖然Instagram的客戶有九成和臉書重疊,但Instagram對千禧世代的吸引力更大,將近75%的用戶不到三十五歲,讓Instagram成為全球最受年輕世代歡迎網站的第二名,僅次於聊天軟體Snapchat,而臉書有一半以上的用戶年齡超過三十五歲。Instagram上的訊息流和臉書提供的內容不一樣,不需要身分認證,也不用演算法來為用戶挑選「最好」的內容。甚至是可以和推特或Snapchat 一搏的武器,而且很重要的是可以贏得名人的歡心,讓他們將Instagram當成自己的家,並在這個平臺上款待自己的粉絲。

這將會是骨牌效應中倒下的第一個,最後會導致全球最常用的五大社群程式中的四個,都在臉書手中。然而在這一切發生之前,祖克柏得先把Instagram買下,其中的細節正好是觀察祖克柏如何領導臉書的另一扇窗。

二〇一二年十二月,《紐約時報》(The New York Times)報導,推特曾在三月時提議,以五億二千五百萬美元的價格收購Instagram,不過此事是否真實,尚有爭論。推特當時的領導人是Instagram的初期投資人,也是希斯特羅姆以前辦公室的鄰居多西。


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