把登記會員表格丟進廢紙籮吧!——如何靈活收集客戶數據?

把登記會員表格丟進廢紙籮吧!——如何靈活收集客戶數據?
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我們想讓你知道的是

今天所謂「大數據分析」到底是怎麼一回事?作者以不同型類的例子加以說明。

今時今日,無論在商界或在政界,都在「拚數據」,意思是千方百計「收集」(collect)數據,然後拿來「分析」(analysis),再看有什麼「洞見」(insight),說穿了,所謂的「大數據分析」(Big Data Analysis)就是這麼一回事。這一篇文章,講的就是客戶大數據分析( CRM Big Data),文章是長了一點,但花大約五分鐘掌握如此重要的商業新概念也是值得的。

新聞一則:一家叫做Synapbox的初創企業(Start Up)自家研發一個表情識別技術和大數據平台,通過桌上或是平板電腦、智能手機的鏡頭幫助企業進行各項市場調查,方法是透過辨識消費者在瀏覽廣告時出現的眼球活動和面容變化,就可以推測消費者對這則廣告的真實反應並計算出他們的「廣告轉化率」(Conversion Rate),即由看廣告化為購買行動的機率。

大數據分析三步曲:收集、分析、洞見

要玩「數據行銷」(Data Marketing),第一步是「收集」數據。這一步,說容易不容易,說很困難嘛也不是,主要是用「合適的方法」加上一些數據收集的技術工具即可。

什麼是合適的方法呢?我在之前的〈如何讓客人/會員甘心情願給你數據〉一文提到:

「要客人願意提供個人數據,必須首先符合客人的需求,這方面比起提供優惠更加有效。在招募會員時,很多時我們都會著力於提供『著數』(優惠),這當然是必須要的,不過有時優惠計劃未必符合每一個客人的口味,要客人甘心情願的留下個人資料,應該從需求著手。愈來愈多零售業提供免費送貨服務,既讓客人感到方便,亦能夠讓客人心甘情願留下不少個人資料。」

免費送貨服務只是一個例子,原則是當客人提供數據就可以滿足到他們的需求,客人就甘心情願提供個人真實數據。

把會員表格丟進廢紙籮吧!

我提供「客戶關係管理系統」(Customer Relationship Management System CRM System)這個業務不經不覺已經有十五年,人生有多少個十五年啊(慨嘆mode)!不少客戶都告訴我,要消費者成為會員難,好了,用眾多優惠成功說服他們願意入會了,遞上入會申請表格,客人就立即扁晒嘴,有一半人打退堂鼓。於是,為了減少這種「縮沙」的情況出現,不少商戶的入會表格所需填寫的資料愈減愈少,什麼教育、喜好......這類問卷調查,想也別想了。

若你曾經是或現在仍然是市場部負責會員業務的,你一定是看得連連點頭吧!

不過,今時唔同往日,讓我大膽說一句,把會員表格都丟進廢紙籮吧!消費者的數據不是這樣收集的!而且問卷調查收取回來的數據根本沒有太大的分析價值,一來問卷調查的答案不一定是真的,譬如說,你問我的喜好,我說愛旅行,我「愛」,但不一定有時間、金錢去旅行啊,你要我填寫學歷,我填大學畢業,但其實我是中學畢業生,難道你要拿我的畢業證書來核實嗎?

「人口統計數據」不及「消費行為數據」有價值

不過,其實問卷調查最大的問題也不是答案的真實性,而是數據的分析價值(data value)很低。怎麼說呢?譬如說,我是大學畢業生又或是企業主管,難道我的消費力就一定高於一名小學生或是初入職場的菜鳥?當然不是啦!當中有太多變數了,譬如說消費意慾的高低啦、可支配收入的多寡啦、有否其他收入來源啦(菜鳥原來是富豪的私生子)......,要數下去可以再寫上千百個變數。所以,今時今日,沒有數據分析師太過著重這些靜止的(static)人口統計數據(demoghraphic data),而是集中火力收集動態的(dynamic)消費行為數據(consuming behavior data),也就是說他們實實在在的跟消費有關的行為數據,從他們瀏覽廣告追蹤至購買的行為,推算他們下一次的購物時間(Next Purchasing Time, NPT)。

要獲取消費數據,是不一定要由消費者「提供」的,而是在得到他們同意後,無須滋擾客戶的情況之下「收集」的,當然一切都必須符合當地的私隱法例,有些鬆有些緊。

給客戶一個獨一無二的ID

通常操作的第一步是給與每一名消費者一個「獨一無二的身分」(unique identity),最佳的方法是設立會員制,用優惠措施和特別待遇(飲食業會員可獲優先入座、商場和超級市場會員可獲免費送貨或折扣日優先購物)鼓勵客戶成為會員。然後給每一名會員會一個會員編號,以後他的所有消費行為都會集中記錄在這個身分之下。不是會員的客人就收集不到他們的消費數據嗎?也不是的,這一點容後再說。

有了客戶的ID,就要「千方百計」的收集「消費行為數據」。不過,所謂的「千方百計」,首先你最好先想想,有什麼數據是「必要」的,因為收集數據是要費用的,多一個數據區(data field),就需要多一筆費用。

要收集數據,有一些是要驚動客戶的,但絕大多數情況是在不用滋擾客戶下密密收集的,以下是最常用的方法:

市場人員必須學懂Google Analytics和Facebook Insight

1)無論是網站、網店、移動程式(App),你都可以連結數據分析軟體(Analytics Software),就可以知道來訪者的登錄網頁、離開網頁、瀏覽過的網頁、逗留時間、瀏覽軌跡、來自區域、重覆到訪還是首次到訪.....。如果到訪者是會員,就可以結合會員數據作出分析,若然來訪者不是會員,也可以透過「網路小甜餅」(Cookies)知道每一次的到訪是來自那一部電腦、平板或是手機。當會員或是到訪者在瀏覽網站、網店、App時,他們不會覺察到自己的瀏覽行為正在受到密切監察、記錄和分析。

事實上,Google和Facebook都全力向Analytics進發,容許所有網站、網店、App免費使用它們的數據分析軟體。目前很多中小企的網站、網店和App都沒有使用數據分析軟體,即使有使用的也沒有作有系統的數據處理與分析,但我相信無論是Google Analytics還是Facebook Insight都會很快成為市場人員必須懂得使用的工具。

文首的Synapbox所提供的服務或是工具其實是屬於這個範疇,不過他們使用的數據採集工具是鏡頭,而收集到的數據是瀏覽者的眼球活動和表情。在這𥚃我想多說數句,老實說,我對這種技術有保留,最困難的不是數據收集,而是數據「定義」(definition),有了定義,我們才可以進行分析,表情和眼球轉動的詮釋是一個不容易的學問。這使我想到社媒大數據(Social Big Data)的「語意/語態分析」(Semantic Analysis),究竟社媒貼文和留言的語意/語態是屬於正面、負面還是中性呢?由於語言使用的方式千變萬化而且不斷有新詞彙出現,到今天,提供語意/語態分析服務的公司也只敢說準繩率大概只有六至七成。我看面容表情和眼球轉動的數據定義遇到同樣的問題。

鼓勵到訪者以社交平台戶口登陸

2)鼓勵到訪者以社交平台(Social Media)戶口登陸,過去,有網站要求到訪者首先登記(register),然後登陸(login),這個方法不太有效,跟上述會員表格的情況差無幾,使來訪者卻步。不過,現在有超過八成人都擁有社交平台戶口,你可以邀請他們用社交平台戶口登陸,對到訪者來說,他們只是按一個扭,而不是要填寫什麼login name、email address、password既要花時間又要記多一個password,他們的抗拒沒有那麼大。當然,你要人家用社交平台戶口登陸,總得給人家一個理由,這方面的技巧我就留待另一篇文章才交待了。

成功地讓到訪者以社交平台戶口登陸有兩大好處:一、每一名到訪者都有了一個獨一無二的身分;二、你可以收集他們在社交平台的個人數據,強化客戶數據庫的質與量。當然,若果到客戶或是來訪者使用匿名或是沒有活動的戶口,第二點好處就欠奉了。

在店舖安裝數位身分追蹤器也可收集到有用數據

3)收集數據,不一定是在網上的,在店舖內也可以。其中一個有效方法當然是搞會員制啦!(你唔係仲未搞呀?!)會員什麼時候到訪買了什麼消費多少都記錄在案。不過,你就不會知道他們曾經拿上手看過感興趣而最後沒有買下的貨品了。要收集這樣的數據,可以在店舖安裝不同的數位身分追蹤器,包括你可以追蹤哪一部手機或平板電腦使用過你的WiFi、你也可以用一些方法鼓勵客戶來訪時開啟藍芽裝置,與店舖的一些裝置產生互動,若果你在店舖不同的區域也安裝了這些數位身分追蹤器,就可以得知到店的客戶去過什麼區域,逗留了多少時間。若你在每一件貨品都貼有無線射頻識別標籤(RFID Tag),則到店者拿過什麼貨品來看,端詳了多久,到最後有沒有買下,都可以知道。

早前震驚中外的一則中國新聞,中國公安透過廣佈全城的「面容辨識」(Facial Recognition)鏡頭,在7分鐘之內就成功抓捕參與實驗的BBC記者。其實面容辨識技術當然也可以應用到店面。不過,除了涉及私隱法律的問題,若商戶真的應用了這種技術,只怕也收集不到什麼數據,因為消費者都給你的裝置嚇跑了!

日本玩具反斗城用AR吸引客戶用鏡頭留下數據

在店面收集客戶數據這一點上,我想用一個真實個案來指出,其實你是可以讓來店的客戶主動參與的。

話說日本玩具反斗城開發了一個會員App,除了有基本的會員功能,下載了App的人進店後,開啟App,透過所謂的Kazasu Camera對準產品,就可以看到擴增實境(AR)的內容或是介紹商品玩法的影片,這個Kazasu Camera功能成功地吸引客戶到店購物,同時亦在客戶自願參與的情況之下,收集客戶在店內的消費行為數據,進一步加以分析,並進行「精準行銷」(Targeting Marketing or Precision Marketing)。

若你能夠讀到這𥚃,證明你對於數據行銷真的很有興趣。恭喜你,因為無論如何,千方百計地收集客人的消費行為數據這個趨勢是停不了的。作為中小企業的負責人,收集什麼數據是一個策略與資源運用的問題,這個肯定是所有企業未來必須著力思考及處理的問題。

總結一句:能夠讓客戶在被收集消費行為數據這個過程主動參與是上上之策,而在收集過程中在合法範圍內不去驚動消費者也是上策,下策是要客戶填寫任何長度的問卷調查。

本文獲作者授權轉載。

責任編輯:王陽翎
核稿編輯:歐嘉俊


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