星巴克入侵韓國的驕傲:古城區仁寺洞的發展與寫韓文的跨國財閥

星巴克入侵韓國的驕傲:古城區仁寺洞的發展與寫韓文的跨國財閥
Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

北村的韓屋這種傳統的住宅型式受到保護條例的庇護而留存。然而,仁寺洞缺乏像韓屋這樣的物件,如此的「缺乏」也就成為擔憂的來源之一。而「韓文招牌」是一種「韓國文化」的「實體化」,在仁寺洞宛如韓屋在北村的功能,在星巴克的登高一呼後,減弱了地方反抗力量。

文:萬宗綸

星巴克在仁寺洞的主要街道上開了分店,為了安撫居民與公眾,掛了一個寫著「星巴克」韓文的招牌在前面。仁寺洞傳統文化保存協會抨擊星巴克「對仁寺洞的街坊居民帶來恥辱」,並稱其做了「反文化的市場策略。」協會的主席尹永哲 (Yoon Yongchul)擔憂聚焦於觀光業而非文化保存的政策,最終將會完全摧毀整個街坊鄰里。

《韓國時報》在2014年報導,首爾最受歡迎的觀光區域之一仁寺洞正在逐步喪失其文化精神。仁寺洞(인사동)在朝鮮王朝時期是官府人員與貴族兩班的聚居地,在日本統治後期,此區原先身分地位顯赫的優勢已不復存在,因而紛紛將家中物品販售籌錢,形成古董店的經濟型態。在1930年代後,仁寺洞進而成為展銷古董與繪畫的產業群聚空間。

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Photo Credit: InSapphoWeTrust CC BY-SA 2.0
仁寺洞的古董、繪畫店。

文化街區的取得

隨著1982年首爾成功得標成為1988年的奧運主辦城市,城市環境改善和城市美化成為大規模再發展、迫遷的口號,傳統都市空間的巷弄街道消失,幹道遭到拓寬,地方感被抹殺,取而代之的是,從1982至1989的八年間,四萬八千個住宅單元(約七十二萬名居民)被拆除;相較之下,位處朝鮮時期皇宮周遭的仁寺洞,並未成為當時都市再發展的目標之一,反而因周遭土地進行大量商業開發,而使得特色更為明顯。

眼見首爾奧運將帶來可觀的觀光人口,仁寺洞在地商家於1987年組成「仁寺洞傳統文化保存協會」(Insa Traditional Culture Preservation Association,下稱 ITCPA),開始在每年十月中舉辦文化節慶,湧入的觀光客使得基本設施和襲產點的拙劣管理躍上媒體版面,被認為是阻礙首爾邁向全球觀光產業的重大缺失。並且隨著威權政府的垮台,1995年韓國落實地方自治法,舉行第一次市長直選,趙淳成為首任首爾民選政府市長,標榜將改以市民為中心來施政,開始積極發展不同的文化區域以促進在地經濟。

隨後,非政府組織「市民團結」(Citizen’s Solidarity)、ITCPA與當地商人請願在仁寺洞大街實施「無車日」,這個想法被趙淳所接受,認為是能快速復甦在地經濟的手段。「無車日」的實行,非但是民主運動讓公眾聲音進入都市規劃議程的成果,伴隨著民眾運動(민중 운동)而來對常民文化物件的喜愛,以及歐美行人權利的概念開始被引進,也反映了韓國人開始對生活品質提升的重視。

起初,ITCPA會在周日的大街上舉辦文化市集,然而因為許多商品和原先常駐商家所販賣的非常相似,使得ITCPA被指控是在有意塑造競爭,並且文化市集被抨擊販售「廉價的發展中國家商品」,玷汙了仁寺洞的形象。最後,文化市集在1998年七月遭到禁止。這樣的爭端顯示各方對於仁寺洞一帶的發展想像開始出現衝突,時任ITCPA的主席林明淑(音譯:Lim Myung Sook)希望將仁寺洞打造為有炫目建成環境的國際知名旅遊景點,「不只是首爾的仁寺洞,也是世界的仁寺洞」。

1999年12月,縱然聲稱代表仁寺洞利益的公民組織已經分裂成12個團體、30派之多,在他們聯手發動的請願下,高達三萬五千份的連署書要求市政府在有詳細的規劃書出來前,暫停仁寺洞北區的新建築工程達兩年時間,最後市政府也同意這項請願案,並對已經經歷都市更新的仁寺洞南區作出用途上的限制。

在地商家害怕此區道路會被拓寬,時尚的餐廳、咖啡店和高檔品牌會接連進駐仁寺洞,破壞他們希望保存的純正韓國街區。接著,公民團體推動將仁寺洞設計為「文化街區」(문화지구)的想法,目標是希望讓此區可以在沒有商業威脅的情況下保存傳統文化的身分。

儘管公民團體與商家對文化街區的想像不盡然相同,尤其屋主與房客的利益受到影響,市政府最終還是在2002年通過「國家文化街區」的劃設,在執行上要保存並推廣傳統文化,抵抗與此地文化活動及傳統建築形式不相干的發展和商業進駐,並採取美國城市公私夥伴關係的做法,提撥五億韓圜(約一千五百萬台幣)作為治理的基金,但同時ITCPA的角色任務也被貶為舉辦活動與管理政府設計的公共設施,且鐘路區政府甚至砍斷過去對ITCPA的補助。

未命名
Photo Credit: 地理眼

劃定仁寺洞為文化街區並沒有抑制區內傳統文化業的消褪,由於都市規劃議程上的競奪,總是把焦點放在如何給觀光客一個「可以被凝視的」仁寺洞,使得何謂傳統文化並未被多加思考與辯論,觀光客並不會真的去消費的古董或宣紙等傳統藝品店,也因無法支付攀升的租金而被排除於此,新進駐的是更多文化創意產業的小店。

於此同時,大型開發的都市再發展計畫並未停歇,高層公寓不僅解決了遲來都市化所帶來的人口爆炸,也成為市政府追求現代性的重要象徵。2002年新加坡經營豪華公寓的輝盛集團(Frasers)在仁寺洞開張了二十四層樓高的酒店型公寓,改變了仁寺洞的天際線景觀,2004年市政府推動都市再發展計畫,放寬周圍區域樓高的限制,被批評嚴重與四至五層樓高的仁寺洞地景不和諧。

2001年,森吉時裝公司買下森吉街(쌈지길)一塊地區,準備要興建商場但遭到在地反對,要興建大型商場的基地上原有十二家小商家,因而後來衍生出了「拯救小店運動」,在地反彈聲浪最主要的恐懼是如此巨大的商場結構,將會破壞此區的小巷和小本生意,會在根本上摧毀了仁寺洞的特色。

在「都市行動網路」 (Urban Action Network) 這個社運組織的介入下,操作為大型財團故意要摧毀仁寺洞身分的入侵行動,甚至得到許多名人的支持。後來森吉時裝公司與這十二家店主達成協議,保證讓他們往後能進駐新的商場,並調整建築型式,以讓建築體看上去跟周遭景觀更親密。這樣的結果也讓原本訴求留下小本生意是為了保存傳統文化的都市行動網路有些尷尬。

改為建造大型工藝購物中心「人人廣場」,也在2004年開幕,裡頭販售大量被ITCPA認為不純正、媚俗的手工藝品,可是卻深受遊客喜愛。

쌈지길
Photo Credit: Tmannya CC BY-SA 3.0
人人廣場。

對於首爾市政府而言,保留傳統街區的意義,本質上是要能夠合理化這座城市追求大都會未來的舉動,傳統與全球意象的揀選與組合,成為「乾淨而有吸引力的全球首爾」,奠基在「一座城市必須共存著歷史經驗與消費而非單純的歷史場址」的概念之上,豐富的歷史襲產就位在市中心,也讓市政府更將觀光旅遊視為經濟成長的重要資源,是六大成長引擎之一。

不過,不只是市政府,其實包含ITCPA與願意進駐森吉廣場的原在地商家,儘管路線不同,但在發展想像上卻都與市政府一致,都是朝向全球化在邁進。而在這樣一致的目標下,多方意見最為一致的是對於體現文化主體性的重視,無論是基於商業考量或是認同政治,承載這樣共識的載體便是被列為聯合國教科文組織列為「世界文化襲產」的「韓文字」(한글,或稱「諺文」)。

從帝國的星巴克到鐘路區的屋外廣告條例案

時間回到2001年,仁寺洞被確定劃為國家文化街區的前一年,跨國咖啡飲料公司星巴克在仁寺洞主要大街上開了分店,ITCPA及當地居民大動作抗議星巴克的進駐,希望星巴克滾出仁寺洞,因為他們認為星巴克是代表了美國資本主義的符號,對於仁寺洞的韓國文化傳統,或者說對於當時正在推動文化街區的仁寺洞團體而言,是「莫大的羞辱」。也擔心這樣一家巨大的公司,會對當地的小型傳統茶館造成影響。

星巴克相當驚訝會遭到在地抗議,因而決定改變商店風格,以相容於周遭地景,不儘在櫥窗上使用韓式設計、並販售韓式食物,最注目的是其前所未見地將招牌改為韓文字。出現在招牌上的不是熟悉的STARBUCKS COFFEE而是以韓文,但也是來自英語發音的音譯 “스타벅스커피”。

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Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0
仁寺洞的星巴克。

這樣的舉動並沒有辦法滿足公民團體和在地商家,他們持續號召連署、舉辦示威,也在店家門口貼上抗議海報,寫著「星巴克入侵韓國的驕傲──仁寺洞」。

然而,部分年輕人在門外簽署完連署書後,便走進店內購買飲料的畫面,似乎預示了這場抗議行動終將失敗。仁寺洞星巴克非但持續營運至今,還在兩年內於韓國增加一倍的分店數。簽完名後走進星巴克的韓國年輕人並非有人格分裂,從這樣的觀察,反而顯示了某種文化混雜的矛盾。

作為一個韓民族的主體,理應負擔的民族認同,以及早已成為與朋友交際之重要消費空間的場所認同,同時匯聚在單一主體時的矛盾,就如同仁寺洞與周遭商業發展一般,可以被某套邏輯給共同容納。畢竟對新的世代而言,星巴克並不是什麼外來的空間,相反地早已於在地環境中常態化。

星巴克在仁寺洞對自身的品牌重塑,意外地成為受歡迎的觀光景點,上網搜尋仁寺洞的遊記大抵上都會提到這一家特別的星巴克。首爾國立大學地理學研究所的碩士生向我回憶起星巴克更換招牌,認為那是一個相當感人(touching)的舉動,大家都很訝異(surprising)。

同樣的事情也發生在「人人廣場」,其實這個名稱是使用華語的觀光客取的,森吉廣場的logo故意地使用了漢字「人」的圖像,韓語的子音ㅆ看起來就像是兩個「人」,設計者在上面加上眼睛,將森吉廣場的logo擬人化,強化那是一個文創產業中心的形象,而不是在地指控的財閥入侵。

韓語景觀的「奇蹟」,似乎成為某種仁寺洞最好地調和發展與保存衝突的媒介,鐘路區政府基於首爾市政府訂定文化街區的管理與維護方針中,對「招牌板」(包含屋外招牌、主要街道上的招牌,及主要街道外的招牌)的管理授權,在2012年的788號公告中宣布《鐘路區屋外廣告物管理條例》的立法預告,是基於「保護市容」的前提下進行修法,在文化街區的招牌必須以韓文字為中心進行書寫,以「振興與活化觀光活動」,到了2013年正式公布修訂條例,明確指出包含文化街區在內的特別區域,為了支持「文化保存」與「觀光活動」,招牌板將以韓文書寫。

南洋理工大學的兩位社會語言學者在2014年的研究中,批評韓文字在仁寺洞是用以展示一種商品化的族裔性(commodified display of ethnicity),是利用韓文字的符號價值創造一個主題樂園,吸引觀光客前來消費。他們援引華盛頓特區中國城的案例研究,認為韓文字如同中國城裡的中文字,被整合進入資本經濟當中,失去語言做為溝通媒介的意圖,而是要透過韓文字將仁寺洞整個變成一個旅遊商品,讓外國遊客體驗異國性,是「迪士尼化」的展現。

然而,意圖不必然等於結果,如果將主題樂園化的仁寺洞歸因於韓文的景觀,我們可能過度簡化了襲產保存的美學政治,也誤解了語言如何在社會中運作。事實上,在仁寺洞,只有37%的招牌純粹使用韓文,而新村和江南其實有差不多比例的招牌純粹使用韓文。很難推估仁寺洞的韓文實際上讓這個區域變得多麼與眾不同。

另一個可以注意的數據是,仁寺洞純粹使用羅馬文字的招牌比率,的確明顯低於其他區域。因此,造成獨特旅遊經驗的,是那些通常只使用使用羅馬文字、卻在這裡加上了韓文字的店家,也就是那些隸屬於財閥的連鎖店家。

再者,在後現代主義的情境下,語言不被拿來做溝通媒介,而僅僅是拿來當成一種表演,也不是什麼稀有的事情,想想台灣日本餐廳喊的いらっしゃいませ(歡迎光臨)。真正需要檢討的,是那些被韓語景觀呼嚨過去的都市發展議題。

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Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0
人人廣場。

實體化的韓文字道符

北村(북촌)的韓屋保存是享譽的文化襲產,這些傳統的住宅型式受到保護條例的庇護而留存。然而,仁寺洞缺乏韓屋這樣的物件,如此的「缺乏」也就成為擔憂的來源之一。雖然語言是不可觸的,但是當語言得到「實體化」(thingification),物理上的空缺就得到填補,「韓文招牌」是一種「韓國文化」的「實體化」,在仁寺洞宛如韓屋在北村的功能,在星巴克的登高一呼後,減弱了地方反抗力量。

語言學者Jaworski曾說,「藝術和消費文化是符號生產兩個重要的場域,近代的符號生產貢獻了世界城市的誕生──城市空間能見到愈來愈多實體化的語言物件,他們與城市的建成環境相互交織,成為建成環境結構的一部分。

韓文的實體化同時滿足了此區傳統藝術與觀光消費的需求,仁寺洞的街上也能見到街頭書法家,以漢字與韓文字寫成書法,販售或贈予給觀光客,以展現此區豐富的「傳統文化」。如此在宣紙上寫出書法字,成為給外地人禮物的過程,也是一種語言的實體化。換句話說,韓文的呈現與現身,的確參與在Jaworski說的「社會生活的美學化」(aestheticization of social life),成為抵擋發展主義洪水猛獸的文化壁壘。

整個首爾城在歷史上的構成,受到風水(풍수)影響極大,無論是朝鮮時期的都市規劃,乃至於當代圍繞仁寺洞景福宮為中心的高層建築,以及清溪川的整治,都仍然照著風水的原理運行。招牌做為建築體立面重要的門面,也是東亞都市景觀特別突出的元素,既然建築立面在風水中,是建築體對外首當其衝的「能量交界面」,因而鎮物的使用也多擺放於立面,用於鎮邪止煞。

經濟發展與文化保存間的難題總是棘手,對於一般人來說,這更不是一個可以觸手可及的爭議,掛上韓文字的跨國企業,達成了一種重新定位品牌的效果,新的星巴克品牌變得與當地站在一起,美國國會山莊也曾有過一家星巴克分店試圖開張,但最後因為民眾抗議,而將店名改成Victoria(維多利亞),遂而得到居民認可,維多利亞咖啡的店員拿著這樣的板子:「跨國公司+品牌重造=本地」(Multinational Corporation + Re-branding=LOCAL)。這有些類似首爾星巴克的例子,只不過首爾星巴克並沒有真的改名字,而是改變他們名字出現的方式。

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Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0
仁寺洞街區。

如果我們從風水心理來看,韓文字做為「大韓民族」最不容質疑的共同體象徵符號,以及本身就是具重要性的文化襲產,使得被塑造為站立在地方對立面的財團或企業掛上韓文招牌,如此一來,象徵資本主義入侵的企業成為了「鄰居」,解決了原先兩相衝突而生的邪煞鬼魅。

韓文字的雙重意義,讓韓文字的書寫本身能使由連鎖商家進駐的空間,產生如原初純淨狀態般美好的錯覺,對抗了襲產的腐敗,韓文字讓這些被挪做新用的空間都還是文化襲產,難以定義、有共識的傳統文化在韓文字的實體化上得到了穩定。如同韓國政府以對待襲產的態度推廣韓文,觀光客來此眼見韓文字就是在做襲產觀光。

但簡便而能穩定宇宙觀上不和諧的做法,不代表就是最佳方案。如同文章一開始引述ITCPA(仁寺洞傳統文化保存協會)接受《韓國時報》採訪的文字,ITCPA不滿於仁寺洞被目前這些「媚俗」的劣質文化所占領,包含那些他們認為不純正、只是取悅觀光客用的手工藝品,以及來自發展中國家的非在地商品,尤其是森吉廣場的高人氣使得巷弄裡的傳統店家,必須額外聘僱人力到大街上攬客。ITCPA主席批評:

如果文化是活著的,那些觀光業就會來到。看看巴黎。那裡沒有高聳的旅館,那裡也不需要那些旅館。文化會為自己說話。

這些「不懂得仁寺洞真正內涵」的新進商家,被ITCPA認為將導致仁寺洞邁向「喪失文化認同」。此種訴諸純正性(authenticity)的說法,被學者稱做仁寺洞的「喪失敘事」(narrative of loss),喪失敘事恪守於某種固定的文化本質論,區分出高雅與低劣文化,卻不是將重點擺在區域發展的社會經濟面向。

碰上手工藝品銷售下降時,就很快地將矛頭指向因為這些產品文化品味低落,而不是韓國整體甚至更大區域的經濟停滯,這種敘事將落入北村韓屋村的困窘,沒有正視全球化並非單一均質的過程,而是多方參與其中,沒有不需為了當代需求而調整的「純正文化」,即便有朝一日真的留下了ITCPA所珍重的高雅文化,也可能是徒留形式而無法避免遭到商業化的後果。

文化人類學者Arif Dirlik提醒我們不要以文化主義的方式去想像、去回應某種歐美中心的現代性,在去中心化的當代,現代性已是複數形式,文化主義不只會去社會化、去歷史化,也會因為必須尋求某種不變的純正的文化型式時碰上麻煩。

仁寺洞的空間生產,透過揉合韓文招牌、財閥、街頭書法家、無車日和文化街區,來達成。財閥的角色在這樣的混合中得到隱蔽,看似有創意、有民族驕傲的招牌語言藝術,其實是跨國公司在去中心化下的城市治理中,與當地的妥協結果,但這不表示這樣協商下的產品,就會對於仁寺洞區域有正面的效果,並且不需要被質疑與挑戰。

財閥主義仍然是牽著整個城區鼻子走的領頭,財閥才是能夠妝點城市景觀的藝術家,這樣的語言藝術不具有太大的反抗性,藉用韓文招牌來反制地方文化團體的文化本質主義,也同時強化了韓文與地方/民族身分間的本質聯結,仁寺洞成為了不同套文化本質主義互相較勁的競技場,結果就是,財閥帶領的發展主義,以及仁寺洞面臨的襲產空間危機沒有獲得正經的討論。

本文經GeogDaily地理眼授權刊登,原文發表於此

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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