星巴克入侵韓國的驕傲:古城區仁寺洞的發展與寫韓文的跨國財閥

星巴克入侵韓國的驕傲:古城區仁寺洞的發展與寫韓文的跨國財閥
Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

北村的韓屋這種傳統的住宅型式受到保護條例的庇護而留存。然而,仁寺洞缺乏像韓屋這樣的物件,如此的「缺乏」也就成為擔憂的來源之一。而「韓文招牌」是一種「韓國文化」的「實體化」,在仁寺洞宛如韓屋在北村的功能,在星巴克的登高一呼後,減弱了地方反抗力量。

在「都市行動網路」 (Urban Action Network) 這個社運組織的介入下,操作為大型財團故意要摧毀仁寺洞身分的入侵行動,甚至得到許多名人的支持。後來森吉時裝公司與這十二家店主達成協議,保證讓他們往後能進駐新的商場,並調整建築型式,以讓建築體看上去跟周遭景觀更親密。這樣的結果也讓原本訴求留下小本生意是為了保存傳統文化的都市行動網路有些尷尬。

改為建造大型工藝購物中心「人人廣場」,也在2004年開幕,裡頭販售大量被ITCPA認為不純正、媚俗的手工藝品,可是卻深受遊客喜愛。

쌈지길
Photo Credit: Tmannya CC BY-SA 3.0
人人廣場。

對於首爾市政府而言,保留傳統街區的意義,本質上是要能夠合理化這座城市追求大都會未來的舉動,傳統與全球意象的揀選與組合,成為「乾淨而有吸引力的全球首爾」,奠基在「一座城市必須共存著歷史經驗與消費而非單純的歷史場址」的概念之上,豐富的歷史襲產就位在市中心,也讓市政府更將觀光旅遊視為經濟成長的重要資源,是六大成長引擎之一。

不過,不只是市政府,其實包含ITCPA與願意進駐森吉廣場的原在地商家,儘管路線不同,但在發展想像上卻都與市政府一致,都是朝向全球化在邁進。而在這樣一致的目標下,多方意見最為一致的是對於體現文化主體性的重視,無論是基於商業考量或是認同政治,承載這樣共識的載體便是被列為聯合國教科文組織列為「世界文化襲產」的「韓文字」(한글,或稱「諺文」)。

從帝國的星巴克到鐘路區的屋外廣告條例案

時間回到2001年,仁寺洞被確定劃為國家文化街區的前一年,跨國咖啡飲料公司星巴克在仁寺洞主要大街上開了分店,ITCPA及當地居民大動作抗議星巴克的進駐,希望星巴克滾出仁寺洞,因為他們認為星巴克是代表了美國資本主義的符號,對於仁寺洞的韓國文化傳統,或者說對於當時正在推動文化街區的仁寺洞團體而言,是「莫大的羞辱」。也擔心這樣一家巨大的公司,會對當地的小型傳統茶館造成影響。

星巴克相當驚訝會遭到在地抗議,因而決定改變商店風格,以相容於周遭地景,不儘在櫥窗上使用韓式設計、並販售韓式食物,最注目的是其前所未見地將招牌改為韓文字。出現在招牌上的不是熟悉的STARBUCKS COFFEE而是以韓文,但也是來自英語發音的音譯 “스타벅스커피”。

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Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0
仁寺洞的星巴克。

這樣的舉動並沒有辦法滿足公民團體和在地商家,他們持續號召連署、舉辦示威,也在店家門口貼上抗議海報,寫著「星巴克入侵韓國的驕傲──仁寺洞」。

然而,部分年輕人在門外簽署完連署書後,便走進店內購買飲料的畫面,似乎預示了這場抗議行動終將失敗。仁寺洞星巴克非但持續營運至今,還在兩年內於韓國增加一倍的分店數。簽完名後走進星巴克的韓國年輕人並非有人格分裂,從這樣的觀察,反而顯示了某種文化混雜的矛盾。

作為一個韓民族的主體,理應負擔的民族認同,以及早已成為與朋友交際之重要消費空間的場所認同,同時匯聚在單一主體時的矛盾,就如同仁寺洞與周遭商業發展一般,可以被某套邏輯給共同容納。畢竟對新的世代而言,星巴克並不是什麼外來的空間,相反地早已於在地環境中常態化。

星巴克在仁寺洞對自身的品牌重塑,意外地成為受歡迎的觀光景點,上網搜尋仁寺洞的遊記大抵上都會提到這一家特別的星巴克。首爾國立大學地理學研究所的碩士生向我回憶起星巴克更換招牌,認為那是一個相當感人(touching)的舉動,大家都很訝異(surprising)。

同樣的事情也發生在「人人廣場」,其實這個名稱是使用華語的觀光客取的,森吉廣場的logo故意地使用了漢字「人」的圖像,韓語的子音ㅆ看起來就像是兩個「人」,設計者在上面加上眼睛,將森吉廣場的logo擬人化,強化那是一個文創產業中心的形象,而不是在地指控的財閥入侵。

韓語景觀的「奇蹟」,似乎成為某種仁寺洞最好地調和發展與保存衝突的媒介,鐘路區政府基於首爾市政府訂定文化街區的管理與維護方針中,對「招牌板」(包含屋外招牌、主要街道上的招牌,及主要街道外的招牌)的管理授權,在2012年的788號公告中宣布《鐘路區屋外廣告物管理條例》的立法預告,是基於「保護市容」的前提下進行修法,在文化街區的招牌必須以韓文字為中心進行書寫,以「振興與活化觀光活動」,到了2013年正式公布修訂條例,明確指出包含文化街區在內的特別區域,為了支持「文化保存」與「觀光活動」,招牌板將以韓文書寫。

南洋理工大學的兩位社會語言學者在2014年的研究中,批評韓文字在仁寺洞是用以展示一種商品化的族裔性(commodified display of ethnicity),是利用韓文字的符號價值創造一個主題樂園,吸引觀光客前來消費。他們援引華盛頓特區中國城的案例研究,認為韓文字如同中國城裡的中文字,被整合進入資本經濟當中,失去語言做為溝通媒介的意圖,而是要透過韓文字將仁寺洞整個變成一個旅遊商品,讓外國遊客體驗異國性,是「迪士尼化」的展現。

然而,意圖不必然等於結果,如果將主題樂園化的仁寺洞歸因於韓文的景觀,我們可能過度簡化了襲產保存的美學政治,也誤解了語言如何在社會中運作。事實上,在仁寺洞,只有37%的招牌純粹使用韓文,而新村和江南其實有差不多比例的招牌純粹使用韓文。很難推估仁寺洞的韓文實際上讓這個區域變得多麼與眾不同。