星巴克入侵韓國的驕傲:古城區仁寺洞的發展與寫韓文的跨國財閥

星巴克入侵韓國的驕傲:古城區仁寺洞的發展與寫韓文的跨國財閥
Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

北村的韓屋這種傳統的住宅型式受到保護條例的庇護而留存。然而,仁寺洞缺乏像韓屋這樣的物件,如此的「缺乏」也就成為擔憂的來源之一。而「韓文招牌」是一種「韓國文化」的「實體化」,在仁寺洞宛如韓屋在北村的功能,在星巴克的登高一呼後,減弱了地方反抗力量。

另一個可以注意的數據是,仁寺洞純粹使用羅馬文字的招牌比率,的確明顯低於其他區域。因此,造成獨特旅遊經驗的,是那些通常只使用使用羅馬文字、卻在這裡加上了韓文字的店家,也就是那些隸屬於財閥的連鎖店家。

再者,在後現代主義的情境下,語言不被拿來做溝通媒介,而僅僅是拿來當成一種表演,也不是什麼稀有的事情,想想台灣日本餐廳喊的いらっしゃいませ(歡迎光臨)。真正需要檢討的,是那些被韓語景觀呼嚨過去的都市發展議題。

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Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0
人人廣場。

實體化的韓文字道符

北村(북촌)的韓屋保存是享譽的文化襲產,這些傳統的住宅型式受到保護條例的庇護而留存。然而,仁寺洞缺乏韓屋這樣的物件,如此的「缺乏」也就成為擔憂的來源之一。雖然語言是不可觸的,但是當語言得到「實體化」(thingification),物理上的空缺就得到填補,「韓文招牌」是一種「韓國文化」的「實體化」,在仁寺洞宛如韓屋在北村的功能,在星巴克的登高一呼後,減弱了地方反抗力量。

語言學者Jaworski曾說,「藝術和消費文化是符號生產兩個重要的場域,近代的符號生產貢獻了世界城市的誕生──城市空間能見到愈來愈多實體化的語言物件,他們與城市的建成環境相互交織,成為建成環境結構的一部分。

韓文的實體化同時滿足了此區傳統藝術與觀光消費的需求,仁寺洞的街上也能見到街頭書法家,以漢字與韓文字寫成書法,販售或贈予給觀光客,以展現此區豐富的「傳統文化」。如此在宣紙上寫出書法字,成為給外地人禮物的過程,也是一種語言的實體化。換句話說,韓文的呈現與現身,的確參與在Jaworski說的「社會生活的美學化」(aestheticization of social life),成為抵擋發展主義洪水猛獸的文化壁壘。

整個首爾城在歷史上的構成,受到風水(풍수)影響極大,無論是朝鮮時期的都市規劃,乃至於當代圍繞仁寺洞景福宮為中心的高層建築,以及清溪川的整治,都仍然照著風水的原理運行。招牌做為建築體立面重要的門面,也是東亞都市景觀特別突出的元素,既然建築立面在風水中,是建築體對外首當其衝的「能量交界面」,因而鎮物的使用也多擺放於立面,用於鎮邪止煞。

經濟發展與文化保存間的難題總是棘手,對於一般人來說,這更不是一個可以觸手可及的爭議,掛上韓文字的跨國企業,達成了一種重新定位品牌的效果,新的星巴克品牌變得與當地站在一起,美國國會山莊也曾有過一家星巴克分店試圖開張,但最後因為民眾抗議,而將店名改成Victoria(維多利亞),遂而得到居民認可,維多利亞咖啡的店員拿著這樣的板子:「跨國公司+品牌重造=本地」(Multinational Corporation + Re-branding=LOCAL)。這有些類似首爾星巴克的例子,只不過首爾星巴克並沒有真的改名字,而是改變他們名字出現的方式。

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Photo Credit: Jinho Jung CC BY-SA 2.0
仁寺洞街區。

如果我們從風水心理來看,韓文字做為「大韓民族」最不容質疑的共同體象徵符號,以及本身就是具重要性的文化襲產,使得被塑造為站立在地方對立面的財團或企業掛上韓文招牌,如此一來,象徵資本主義入侵的企業成為了「鄰居」,解決了原先兩相衝突而生的邪煞鬼魅。

韓文字的雙重意義,讓韓文字的書寫本身能使由連鎖商家進駐的空間,產生如原初純淨狀態般美好的錯覺,對抗了襲產的腐敗,韓文字讓這些被挪做新用的空間都還是文化襲產,難以定義、有共識的傳統文化在韓文字的實體化上得到了穩定。如同韓國政府以對待襲產的態度推廣韓文,觀光客來此眼見韓文字就是在做襲產觀光。

但簡便而能穩定宇宙觀上不和諧的做法,不代表就是最佳方案。如同文章一開始引述ITCPA(仁寺洞傳統文化保存協會)接受《韓國時報》採訪的文字,ITCPA不滿於仁寺洞被目前這些「媚俗」的劣質文化所占領,包含那些他們認為不純正、只是取悅觀光客用的手工藝品,以及來自發展中國家的非在地商品,尤其是森吉廣場的高人氣使得巷弄裡的傳統店家,必須額外聘僱人力到大街上攬客。ITCPA主席批評:

如果文化是活著的,那些觀光業就會來到。看看巴黎。那裡沒有高聳的旅館,那裡也不需要那些旅館。文化會為自己說話。

這些「不懂得仁寺洞真正內涵」的新進商家,被ITCPA認為將導致仁寺洞邁向「喪失文化認同」。此種訴諸純正性(authenticity)的說法,被學者稱做仁寺洞的「喪失敘事」(narrative of loss),喪失敘事恪守於某種固定的文化本質論,區分出高雅與低劣文化,卻不是將重點擺在區域發展的社會經濟面向。

碰上手工藝品銷售下降時,就很快地將矛頭指向因為這些產品文化品味低落,而不是韓國整體甚至更大區域的經濟停滯,這種敘事將落入北村韓屋村的困窘,沒有正視全球化並非單一均質的過程,而是多方參與其中,沒有不需為了當代需求而調整的「純正文化」,即便有朝一日真的留下了ITCPA所珍重的高雅文化,也可能是徒留形式而無法避免遭到商業化的後果。

文化人類學者Arif Dirlik提醒我們不要以文化主義的方式去想像、去回應某種歐美中心的現代性,在去中心化的當代,現代性已是複數形式,文化主義不只會去社會化、去歷史化,也會因為必須尋求某種不變的純正的文化型式時碰上麻煩。