一則貼文讓fb教主資產蒸發33億美元

一則貼文讓fb教主資產蒸發33億美元
photo credit: REUTERS/Stephen Lam/達志影像
我們想讓你知道的是

簡而言之,重點就是不要再把臉書當作曝光的工具,而是當作經營社群的工具。明白這個趨勢,你將可以讓臉書的演算法支持你,而不是扯你後腿。

唸給你聽
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文:站長路可

史上最貴的貼文,是怎麼回事?

在2018年1月12日,朱克伯格發了一篇貼文,宣布了今年的臉書演算法調整方向。這篇貼文被稱為史上最貴的貼文,因為此文一發,臉書股價就跌了4.5%,朱克伯格的身價等於蒸發了33億美元。

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圖片來源:作者提供

幾乎所有在網路上的討論,都是一片哀嚎,覺得「臉書的演算法又改了」、「觸及率已經低到不行,居然還要更低」、「廣告費已經夠貴,居然還要漲」。很多人(包含我),都覺得這就是所謂的後臉書時代了,大家將會逐漸從臉書出走,而小預算的店家要在臉書上討生存,將會變得難上加難。

但是,在仔細讀過朱克伯格的貼文之後,我發現事情可能跟我想的不一樣。朱克伯格的用意,其實有相當深遠的意義。朱克伯格的貼文想要表達的,絕對不只是降低企業粉專觸及率,提高親友貼文觸及率這樣。

我相信當大家明白他的用意時,將會對這整件事有全然不同的看法,產生新的商業策略。所以我整理出以下四個重點,讓大家更明白這個重要趨勢:

朱克伯格重點一:臉書最重要的目的,是要為人與人提供連結

朱克伯格在2017年走訪了美國的每一個州,相當的耗費精神,他的目的就是聽取各個地區對於臉書的真實意見。所以他在貼文中說到:

「我們從社群中得到這樣的回饋說,企業、品牌、媒體的貼文,在塗鴉牆上佔了太多的比例,蓋過了個人生活的重要瞬間,減少了人與人互相連結的機會。」
“But recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.”

而朱克伯格非常重視這個問題,他又說:

「因為影片跟公眾內容這幾年來有了爆發性的成長,抓住了人們的注意力,在塗鴉牆上的比例多過了親友的貼文,這個現象使得臉書犧牲了自己最重要的目的:使人互相連結。」
“Video and other public content have exploded on Facebook in the past couple of years. Since there’s more public content than posts from your friends and family, the balance of what’s in News Feed has shifted away from the most important thing Facebook can do — help us connect with each other.”

所以,2018年,朱克伯格希望讓臉書重新對焦在最重要的目標上:使人互相連結。

朱克伯格重點二:因為人與人連結時,將會活得更快樂

看懂第一個重點之後,我們接下來要問的問題是,為什麼與人連結這麼重要?朱克伯格要的是什麼樣的連結?

他在2017年底,於臉書的慈善論壇演講,2:03的地方,有解釋他的概念:「社群能夠讓我們在開心時有人一起慶祝,低潮時有人支持,能夠讓生活有意義跟歸屬感,使我們覺得歸屬於一個比自己更大的群體。」

也就是說,人在與人連結時,生活才會產生豐富的意義,才會活得圓滿,而這個就是朱克伯格的目標。

他在1月12日的那篇貼文中,也多次提到wellbeing(身心健康)跟happiness(快樂):

「研究顯示,堅固的關係,將能促進身心健康、提升快樂。」
“Research shows that strengthening our relationships improves our well-being and happiness.”

「我們(臉書)有責任要確保我們的服務不只是娛樂大家,也要有益於大家的身心健康。」
“We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people’s well-being.”

「研究顯示當我們跟自己在意的人互相連結時,將能促進身心健康。」
“The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being.”

他最後提到,當臉書成為一個使人互相連結的工具時,我們會更有歸屬感,更少孤獨感,這對於我們的快樂與身心健康都是好的。

「但如果臉書變成一個讓人「被動接收資訊的工具」,不管那些資訊有多重要或是多有趣,這都對人來說都沒有那麼好。」
“On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good.”

從這裡我們便能夠明白,朱克伯格打擊一般的公眾貼文的觸及,背後的用意是,讓大家不要一直被動地接收資訊,像殭屍一樣地滑手機,而是要主動參與,做出互動。也就是說,就算你是公眾的粉專,只要你的貼文能夠促進人們有意義的互動,就不用太緊張。

「有意義」三個字說得簡單,但是什麼才算有意義呢?

讓我們看看朱克伯格怎麼解釋。

朱克伯格重點三:臉書將降低一般公眾貼文的觸擊,除非那則貼文能夠促進有意義的互動

先看這段,大概是整篇貼文最被關注的一句話:

「你將會在塗鴉牆上看到更多朋友、親人、社團的貼文,減少看到企業、品牌跟媒體的貼文。所有的貼文都將在相同的標準下評比,即它們需促進人與人之間有意義的互動。」
“You can expect to see more from your friends, family and groups. As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.”

朱克伯格講完這段,馬上就解釋什麼叫做有意義的互動:

「舉例來說,有非常多緊密連結的社群,討論電視節目或是運動球隊。另外人們對直播的互動也遠高於一般影片。有些新聞也讓我們開始對話,引發議題的討論。但也很多時候,看影片、看新聞、刷新動態,都只是一個被動的活動。」
“For example, there are many tight-knit communities around TV shows and sports teams. We’ve seen people interact way more around live videos than regular ones. Some news helps start conversations on important issues. But too often today, watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience.”

總而言之,朱克伯格的「有意義」標準,其實不怎麼嚴格,只要是討論度很熱的社團或是直播影片,都算是「有意義」的範疇。

朱克伯格要的,是促進人與人之間真實的連結,而不是一直抓著人們的眼球。他知道,使人留下來繼續使用臉書的關鍵因素,是關係的連結,而不是眼球的黏著度。

他甚至這樣說:

「透過這些改變,大家使用臉書的時間或許會下降,但這會讓大家花在臉書上的時間,更有價值。」
“By making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable.”

簡而言之,重點就是不要再把臉書當作曝光的工具,而是當作經營社群的工具。明白這個趨勢,你將可以讓臉書的演算法支持你,而不是扯你後腿。

朱克伯格重點四:臉書會持續的改變,讓真正有價值的內容浮上台面

朱克伯格在另外一篇,1月19日的貼文中,又補充說明到:

「臉書將會降低新聞類貼文的觸擊,從5%降到4%,這是一個重要的改變,但是新聞永遠會是人們開啟對話的重要管道。」
“After this change, we expect news to make up roughly 4% of News Feed — down from roughly 5% today. This is a big change, but news will always be a critical way for people to start conversations on important topics.”

他的這句話,說得有點急,他其實想要說的是兩件事,一是要讓大家接觸到的內容變得更有品質,二是要宣布一種新的篩選機制:

「我們決定讓用戶自己決定什麼是最值得信任的新聞,這會是最客觀的一種作法。」
“We decided that having the community determine which sources are broadly trusted would be most objective.”

從這裡我們可以看出朱克伯格對於篩選內容這件事,是相當堅持的。單純吸引眼球的內容將被打壓,能夠促使用戶對話,加強連結的內容,將會被鼓勵。

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Photo Credit: AP/達志影像

從以上所整理的重點,我們可以歸納出幾個臉書的三個大趨勢:

趨勢一:經營主題性強、黏著度高的社群,會是更重要的網路行銷關鍵

以後電商要在臉書上做行銷,必須更借重有社群影響力的KOL和社團。而如果要透過這類的社團做行銷,廠商就得拿出更好的服務跟品質,因為社群的喜好是相當強烈的,好的東西會受到大力推薦,不好的體驗也會被格外的放大。

有些產業,特別適合經營社群,例如母嬰、旅遊、美食、實用的知識、投資、電視節目、偶像團體、運動類等,都有很直接的需求、很強烈的偏好,如果你的產業剛好很適合經營社群,那不妨在2018年構思一下經營社群的計畫。

要經營社群,必須有些熱情,熱情重於技巧,不是開了社團把大家拉進來就叫做經營社群。而是要想辦法營造一個讓大家踴躍交流,互相扶持的環境,自己也要用心推出內容。例如我最近開了一個以「內容行銷」為主題的社團,叫做部落客&自媒體──內容行銷研究室,就是希望往這方面發展,讓更多有相同需求的人能夠在裡面交流經驗。

趨勢二:只是為了吸引注意力的內容,將會變得次等

一般新聞類的內容,首當其衝受到了打擊,因為一般新聞或是趣味的影片雖然能夠很快地抓到大家的注意力,但是很難延伸長遠的討論。臉書要的是讓現有的同溫層更緊密連結,而不是單純讓大家花更多時間滑手機。

所以可以這麼說,臉書將從「注意力經濟」,轉為「社群經濟」,抓住注意力還不夠,要讓用戶自己願意生成內容,形成一個社群。

當大家都還在討論哪種貼文的觸及率高,或是對於自然觸及下降而議論紛紛時,這就是最好轉換思維的時機,因為大家都還在關注如何抓住受眾的注意力,還沒有意識到臉書的轉變。

舉例來說,直播類的內容,觸及率很高,所以大家都在做直播,但是很多人都是把直播的當作曝光自己或是曝光產品的工具,而沒有把直播當作經營社群的工具,這是相當可惜的。等到臉書的演算法打到直播這塊時,就又有很多人要手足無措了。

趨勢三:自媒體將會有絕佳的發展機會

由於自媒體、個人品牌都是有血有肉的真人,這會比較容易促進有意義的互動。那些能夠做直播,和大家建立關係的自媒體,將受到演算法的幫助,有更多曝光的機會。

我的看法是,如果你的經營方向比較不是把光環集中在自己身上,而是要凝聚大家,或是推廣某些概念、幫助大家解決問題的,這類的自媒體會受到演算法比較多的幫忙。像是很多媽媽在經營母嬰主題的粉專或社團,這種就是超級有優勢的範例,因為這類的受眾會很需要跟其他人交流意見、互相幫忙,有很強的黏著度,而這就是朱克伯格會鼓勵的「有意義互動」。

如果你已經是自媒體,那其實可以考慮經營一個主題性的社團,但經營社團,並不只是把粉絲導進來而已,而是要想辦法創造一個適合分享的環境,讓大家能夠在一個安全的環境下拋出自身的問題。當大家覺得這個環境安全、能夠對自己有幫助的時候,才會形成歸屬感,這才叫做社群。

結語

近年來,網路行銷的方式發生了一連串的質變,單純討論觸及率、CPC、CPM這種事情,變得越來越不重要。反而是原本屬於線下的技能,例如「與人溝通的技巧」、「服務態度」、「表達能力」、「幽默感」,變得不可或缺。朱克伯格的2018年宣告,也預示了這樣的趨勢。善於與人互動,與人連結的人,將會在這個時代,比別人更容易成功。

話說,臉書的股價,在跌了幾天之後,又漲回來了,而且還比之前更高。朱克伯格的身價,又再回到之前的水位。說不定這代表著,人們終於搞懂朱克伯格的想法,對這個決策有了認同。後臉書時代,可能跟你我想像的,都不一樣。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航