為什麼在新加坡,Amazon相較阿里巴巴處於下風?

為什麼在新加坡,Amazon相較阿里巴巴處於下風?
Photo Credit: Reuters/達志影像
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筆者透過此文,分析東南亞上演的中美電子商貿大戰—美國Amazon與中國阿里巴巴的區內競爭。

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2017年7月,Amazon在新加坡推出快遞服務Prime Now,承諾在Prime Now網購超過40星元,免運費之餘,貨品能在兩小時內送達,如付額外運費,貨品運送時間更能縮短至一小時。

Prime Now先在美國紐約曼哈頓地區推出,其重點在於一小時送貨、提高網購流程速度。按網站國際經濟觀察的梳理,採用會員制的Prime Now的另外兩個賣點,分別是價格優惠及提供影音媒體訂閱服務。網購服務令Amazon的大數據佔優勢,其搜尋器甚至為Google 帶來壓力。

Amazon在新加坡推出新服務,是想透過建立新加坡據點,進軍東南亞, 其另外三個亞洲服務點,分別是中國、印度與日本。Prime Now在新加坡推出首周,反應熱烈,甚至引致送貨延誤問題。

不過在2017年10月,台灣媒體便以﹤為什麼無往不利的亞馬遜 卻在新加坡踢到鐵板?﹥為題報導,指Amazon正處於下風,原因有二:第一,新加坡人愛逛商場實體店,網購增長有限。

報導引述統計,指新加坡2016年網購只佔零售總額4.6%,低於英國與美國的15%與10%;另外一個原因,是對手阿里巴巴更具市場實力。Tech in Asia在2017年3月的評論「Amazon will probably never enter Southeast Asia. Here’s why」,對Amazon於東南亞戰況的預測更為悲觀——對Amazon而言,印尼也許是更好的落腳點,但機會在流逝,原因是對手阿里巴巴在該國也在快速擴展;2017年8月, 阿里巴巴便已向成立於2009年的印尼最大網購平台Tokopedia投資10億美元。

《紐約時報》2017年10月的報導,點出了Amazon與阿里巴巴在東南亞大戰的看點:在不久之前,兩者之間的直接競爭不多,「東南亞可能是它們迥異的商業模式在公平的場地上接受的一次考驗」。不過報導同樣提到一點:「在東南亞,阿里巴巴遠遠領先於Amazon,並且正在東南亞各地修建基礎設施」。Amazon的反擊方法,也許就是透影音媒體訂閱服務吸引更多年輕消費者。 

綜合不同報導與評論,Amazon相較阿里巴巴處於下風,原因可被歸納為五點:

第一,兩者在亞洲的發展重點區域似乎不同——Amazon聚焦印度更多,承諾在該國投資達50億美元;阿里巴巴則將重心放在東南亞,以超過20億美元進行收購與擴張。

第二,Amazon商業運作的方式較阿里巴巴不靈活、成本也較高。Amazon著重建立自己的貨倉,以配合自家物流業務、亞馬遜倉儲物流服務(Fulfillment by Amazon)的發展,阿里巴巴則只提供平台接連買賣家,這有助提高業務擴展速度。

第三,阿里巴巴的東南亞業務發展,並非靠自家企業營運規模擴展,而是倚重收購區內成功網購企業。阿里巴巴在2016—2017年入股東南亞最大電商Lazada、增持股份至83%,連繫到印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和越南六個市場,便是例子。另一例子,是Amazon曾對新加坡網上雜貨店Redmart感興趣、嘗試併購,但最後失敗,Redmart被阿里巴巴旗下Lazada成功收購。

第四,阿里巴巴較具付款平台優勢,業務利潤基礎因而更強。2017年8月Forbes文章「Amazon's Singapore Launch Signals the End of Digital Complacency in Southeast Asia」提到一點:阿里巴巴的支付系統服務發展比Amazon 成熟。同年4月,螞蟻金服便與Lazada旗下網上支付平台HelloPay合併,易名為支付寶(Alipay)。支付寶在東南亞的發展值得留意,是如同年10月台灣《蘋果日報》報導所言,支付寶所屬的螞蟻金服公司,為阿里巴巴集團提供了重要利潤來源。

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事實上,2016年《日經中文網》的報導「馬雲緣何急於在東南亞普及支付寶」,對阿里巴巴計畫力圖在東南亞普及支付寶,進而在海外電子商貿市場佔優勢背後的動機,有更細緻的分析—當時阿里巴巴近九成銷售額皆依賴中國,在東南亞普及支付寶,能令阿里巴巴的資金流動更多元化,從而解決「內強外弱」的問題。

最後,阿里巴巴創辦人馬雲在東南亞甚至建立了政治影響力——2016年,馬來西亞首相納吉邀請馬雲出任大馬政府數字經濟委員會特別顧問,協助促進大馬數碼發展。

2017年3月,馬雲宣佈與馬國政府合作,在馬來西亞建立數位自由貿易區 (Digital Free Trade Zone, DFTZ) ;同年11月,阿里巴巴世界電子貿易平台(Electronic World Trade Platform,「eWTP」)首個海外落戶馬國的e-hub項目正式啟動,首相納吉在吉隆坡出席啟動儀式。

按台灣網媒文章「世界電商大戰東南亞火熱開打,阿里巴巴選擇馬來西亞當起點又有什麼獨特的戰略?」的分析,阿里巴巴與馬國合作,既源於馬來西亞作為東南亞中心區的地利因素,也與馬國政府鼎力支持有關,換言之,阿里巴巴已然成為觀察馬國的中國因素影響不應忽略的案例。

於1999年江澤民年代,中國政府制訂中國企業「走出去戰略」;近20年後,觀察阿里巴巴海外擴張的意義就在於,這是反映中國國家資本主義運作、成效與世界影響的一個重要且有趣案例。

延伸閱讀:印尼、新加坡與越南,唯一會出現「獨角獸」新創的東南亞國家就在其中

責任編輯:李牧宜
核稿編輯:楊之瑜