《紙的世界史》：不要感情用事，不要比神更愛紙

文：馬克．科蘭斯基（Mark Kurlansky）

二十一世紀初另一個常見的預測是，電子書將會取代紙本書。然而結果是，大家喜歡紙本書。即使是從事電腦工作的人都愛紙本書。年輕人尤其愛紙本書更甚電子書。在二○○○年早期，電子書產業成長速度飛快。但大家總是健忘，就像摩爾忘了他的定律一樣，當一切從零開始時，成長最快。假設你去年賣掉一本電子書，今年賣掉兩本，那個成長率是百分之百。不過隨著數字愈來愈大，成長的百分比就會變小。到了二○一○年代，電子書已然完備卻沒有成長。這真的令圖書出版商很失望，他們一直依靠電子書的銷售成長來抵銷其他形式出版品（例如紙本書）的銷量下降。

有些種類的書做成電子書很成功，而有些書大家就是想要實體版本。這點其實讓書市更好。在電子書問世之前，成本壓力很大的出版商，早已用減少高級用紙來降低開銷；一直以來，在出版商產製一本書的成本裡，紙的費用佔去將近三分之一。過去會用一種白色塗層處理木質素含量太高的紙，可是久而久之木質素的褐變就會從切割邊露出來，導致書頁中央部分是白的，邊邊一圈褐色。今天，大部分出版商相信，為了和電子書競爭，紙本書必須成為品質更好的產品，因此他們費盡心思、花一點經費，把產品做得更精美。

數位時代對書籍產業所帶來的最明顯改變是，首刷的印量變少。原因不是出版商賣的書愈來愈少，而是因為這樣可以降低庫存成本；反正現在再版書可以短短兩週之內就印好。雖然印刷書籍的科技已經徹底改變了，但毫無例外的，這種「新科技」其實是在回收舊的科技再利用。書籍曾經是透過攝影來印製，在底片上做雷射顯影。如今則是用油墨和防水物質印在鋁板上，也就是平版印刷。現在裝訂書籍用的是熱融膠，再放在轉動的旋轉圓盤上冷卻，這個靈感仿自烘焙坊用來冷卻蛋糕的方法。這有何不可呢？古騰堡的活字印刷術也是模仿酒標印刷而來。

一九六五年，網際網路的發明人之一利克萊德（J. C. R. Licklider）寫過一份關於未來圖書館的報導。他總結出，藝術和文學作品不適合電子化，但書籍卻是需要的。和布希一樣，他相信電腦最適合用於貯存、分類，以及取得純粹的資訊。電子產品永遠不會成為書的替代品。

在這個世紀裡，用量減少最劇烈的紙品是新聞紙，這是一種最便宜的傳播用紙。二十一世紀新聞紙印量每年下降一成。這不只歸咎於報紙的衰退。新聞紙也用於印製電話簿和型錄這些幾乎被電子產品趕盡殺絕的行業。如果取得資訊是電腦的最強項，那麼純粹資訊性的出版品當然注定式微。

毫無疑問地，報紙也陷入泥沼。並不是大家不想看報紙，而是創造報紙的經濟模式已經行不通了。「斯克利普斯．霍華德新聞集團」（Scripps-Howard）的聯合創辦人霍華德（Roy Howard），一九二一年在底特律表示：「我們單純地以新聞商人的身分來到這裡。我們在這裡賣廣告，以一個獲利比例把它賣給那些買的人。可是我們必須先生產出一份以新聞為訴求的報紙，讓它能夠流通使廣告發揮效果。」

這套公式始終都是要賣愈多報紙愈好，而且要賣得便宜，再從願意花更多錢來換取更高銷量的廣告商那裡賺到錢。報紙和銷售廣告的關係緊密相依，以致於報紙的張數不是根據世界或城市裡正在發生的事件來決定，而是取決於多少廣告銷量。記者都知道，就連最不受歡迎的新聞都有機會在假日版見報，因為假日會有廣告增頁。

今天的問題是，廣告商寧可把錢花在電子廣告而非紙本報紙上。紙媒的廣告營收不斷持續蒸發。到了二○一四年，《紐約時報》有一半以上的營收來自於賣報紙而不是廣告收入，在該公司的財務上呈現一次歷史性的轉移。奄奄一息的廣告營收裡，唯一的亮點是他們的電子報流量，這個流量穩定吸引愈來愈多廣告商。

根據達克特（Ken Doctor）的說法：「《紐約時報》現在有百分之六十二營收來自訂閱，以往有百分之八十營收來自廣告收入。」達克特曾是資深新聞編輯，如今經營「新聞經濟學公司」（Newsonomics）觀察報業。

同樣的事正延燒全世界。廣告營收的萎縮一直在摧毀英國報業。達克特觀察到，《每日電訊報》（The Daily Telegraph）是倫敦唯一獲利不錯的報社，其來自付費訂閱者的營收比例高得不尋常。「放眼全球，報紙遭遇的問題大同小異。印度由於中產階級穩定成長，因此比其他國家震盪稍小。同時，因為《印度時報》（Times of India）和其他報紙都是具有廣泛商業利益的企業，所以能熬過新聞部門的艱困。

在美國，報社都在開始向讀者收取更多錢以增加發行收入。讀者普遍都已經能接受漲價不再抱怨。報業也努力想從電子版的廣告上賺到更多錢。《紐約時報》和《金融時報》現在所擁有的電子報訂戶都比紙本訂戶多。然而電子報和電子雜誌的廣告量，一直都難以趕上擁有更大網路曝光度和財力更雄厚的企業，譬如Google和臉書。

有些報社已經停刊，但數量不是很大。達克特估計，美國在二○○○年大約有一千四百五十家日報，二○一四年還有一千三百八十九家，只減少了六十家。可是他表示，真正的損失不是報社停刊，而是報社縮減營運和員工。比起二○○○年，今天報社的記者少了百分之三十。而且由於廣告量變少，報紙張數也明顯變少。