國際業務主管教你開發新興市場:伊斯蘭中東

國際業務主管教你開發新興市場:伊斯蘭中東

我們想讓你知道的是

作者/Nick(新興市場通路業務主管,微星科技)

中東與非洲地圖/中東地域的近東及兩河流域,可謂西方文化之起源;非洲,又是人類物種之起源

不知不覺地,自己也做了兩年多的國外業務。從一開始的新興市場全包,到後來的深耕非洲、而後近東,自己多多少少地也對此塊市場,有了更多的認識。雖然很想避免上歷史或地理課,但不敢避免的還是會需要一些這方面的知識。還請多多包涵囉。

如果對於品牌通路產業的工作還不是特別瞭解的,也歡迎先看看我的另一篇文章〈品牌通路產業暨國外業務工作心得分享〉。

通路產業開發新市場的第一個重點,就在於尋找「通路代理商」。如果找不到一個合適的代理商,那就算你的產品再優秀,也沒人幫你鋪到市場上,讓消費者看到並購買。所以,在市場開發的過程中,要先在哪些地方尋找代理商、等到市場逐漸做大之後,又應該要去哪些市場尋找專門的本國代理商,繼續深耕市場,是新市場開發的最重要課題。

各個國家單一市場當然有各自的作法。而且因為通路產業的特性,市場能否做起來的重要原因,很重的比例是取決於是否能在當地找到得力助手,亦即代理商。而能否找到好代理商又實在是運氣成份頗高的一個問題。所以,這篇文章只簡單講一下我的市場開拓經驗;從一開始打入到逐漸深耕各市場,發展重心之逐步轉移、市場深化。如果想對各個單一市場做較深刻的瞭解,那可能可以參考我的出差經驗分享。

(一)伊斯蘭中東(不包含北非)

嚴格來說,中東與非洲是兩塊截然不同的市場。本篇先講中東市場的部份,但北非部份因為篇幅設計,與漠南非洲留待下篇再敘。

伊斯蘭分佈圖(淺綠為遜尼派、深綠為什葉派)

中東以兩聖地所在的阿拉伯半島為地理中心,向外輻射。(但從歷史影響力來講,其實應該是以近東/兩河流域及埃及作為雙文化核心,向外輻射。這跟歷代阿拉伯帝國之首都設置點有關。)廣義來看,最東可至東南亞之印尼;最北可至中國新疆及中亞哈薩克;最西可至西北非摩洛哥及西非諸國,最南可至非洲之角的東非。

但狹義來看,就是包涵阿拉伯半島(沙烏地)、近東與兩河流域、伊朗高原(伊朗)、尼羅河流域(埃及、蘇丹)。其次會被涵入的,則是安那托利亞高原的土耳其,還有廣大的北非諸國。也就是俗稱的MENA(Middle East and North Africa)。

當然,文化區間都會有一些重疊處,所以像是西非東非、中亞、印尼都常常被另外劃歸為漠南非洲、獨立國協、東南亞文化區;印度及巴基斯坦自成一南亞文化區;西北非、土耳其也與歐洲有許多連結。

中東之窗-杜拜

結束區域概況,進入細節。若要經營中東非洲這個大市場,並且尋找合適的代理商,首當其衝的當然就是要去從屬於阿拉伯聯合大公國(阿聯酋)的「杜拜」。因為這個酋長國的政策極其開放,所以可以說是中東之窗,許多國家的商務人士都是透過這裡連結全世界;許多公司也把這裡當作貨運的中繼站,美國禁運的若干國家之企業,也會來這裡開設分公司,以轉運貨物進入本國。

甚至,不只是伊斯蘭教世界;固然南非是漠南非洲之區域核心,但因為就地理位置上,杜拜更接近整個歐亞大陸的中心,因此有時會成為非洲客戶遴選產品的地點。也正因為杜拜的區域地位,從整個中東非洲跨國等級大通路商、到針對單一特定大國家市場的通路商,都會在杜拜設點,所以,如果只是剛開始想做這個市場,杜拜是毋庸置疑地第一個重點。

此外,因為杜拜鄰近印度洋及印度,所以也有不少印度人(廣義印度人,包含巴基斯坦及印度)來此做生意。印度知名的代理商Redington,就是一個佳例,他在印度本土排名第二大代理商,在中東非洲區則也有前五名。杜拜市區也隨處可見印度商店、還有印度面孔。

中東諸國

等到品牌逐漸打開知名度過後,市場開拓就可以再進一步深化至各個大市場。另一方面,因為這個區域過於廣大,所以也不可能每隔國家都去嘗試一下,所以當然還是得有針對性地,針對幾個經濟大國/地區,先行開發。

阿聯酋其實在中東非洲地區,GDP總值並不是數一數二;其他可以開始在當地尋找代理商的大市場,依各國家區域GDP總值來排列,依序是土耳其(區域第一)、伊朗(第二)、沙烏地(第三)及阿拉伯半島、海灣國家、埃及(第五;第四是南非)及北非、近東兩河流域、中亞等。

以下依序簡單介紹。有些國家因為我實際有做,所以在出差心得部份會有更詳盡的解說,但其他沒做過的市場,就只能寫出自己的聽聞了。

1. 土耳其

與中東非洲全區通用之語言阿拉伯語不同,土耳其是用土耳其語,但因為阿拉伯語的重要性,這裡應該也多少能通。土耳其的前身是鄂圖曼土耳其帝國,也是歷史上最後一個穆斯林大帝國。這裡的市場特性是與歐洲聯絡較為頻繁,所以如果品牌之前在歐洲有深耕過的話,多少也是可以外溢到這裡來,在推廣品牌的過程中,也往往較能事半功倍。

帝國首都伊斯坦堡是當時伊斯蘭教世界的核心,但在那之前卻是東羅馬帝國的首都,有第二羅馬之稱,更是基督教三大教派中希臘正教(東正教)的傳統核心。

2. 伊朗

語言雖然也是使用阿拉伯文字母,但卻作為拼字與發音用,實際上通行的是波斯語。其實土耳其語在推行西化之前,也是採用阿拉伯文作為拼音字母。伊朗是自西元前近千年就存在的文明/帝國實體,在伊斯蘭教還沒誕生之前,波斯帝國是與羅馬帝國唯二爭取廣大歐亞大陸霸權的政治實體,當然,也可以算是西方文明的根源之一。