國際業務主管教你開發新興市場：伊斯蘭中東
作者／Nick（新興市場通路業務主管，微星科技）
中東與非洲地圖／中東地域的近東及兩河流域，可謂西方文化之起源；非洲，又是人類物種之起源
不知不覺地，自己也做了兩年多的國外業務。從一開始的新興市場全包，到後來的深耕非洲、而後近東，自己多多少少地也對此塊市場，有了更多的認識。雖然很想避免上歷史或地理課，但不敢避免的還是會需要一些這方面的知識。還請多多包涵囉。
如果對於品牌通路產業的工作還不是特別瞭解的，也歡迎先看看我的另一篇文章〈品牌通路產業暨國外業務工作心得分享〉。
通路產業開發新市場的第一個重點，就在於尋找「通路代理商」。如果找不到一個合適的代理商，那就算你的產品再優秀，也沒人幫你鋪到市場上，讓消費者看到並購買。所以，在市場開發的過程中，要先在哪些地方尋找代理商、等到市場逐漸做大之後，又應該要去哪些市場尋找專門的本國代理商，繼續深耕市場，是新市場開發的最重要課題。
各個國家單一市場當然有各自的作法。而且因為通路產業的特性，市場能否做起來的重要原因，很重的比例是取決於是否能在當地找到得力助手，亦即代理商。而能否找到好代理商又實在是運氣成份頗高的一個問題。所以，這篇文章只簡單講一下我的市場開拓經驗；從一開始打入到逐漸深耕各市場，發展重心之逐步轉移、市場深化。如果想對各個單一市場做較深刻的瞭解，那可能可以參考我的出差經驗分享。
（一）伊斯蘭中東（不包含北非）
嚴格來說，中東與非洲是兩塊截然不同的市場。本篇先講中東市場的部份，但北非部份因為篇幅設計，與漠南非洲留待下篇再敘。
伊斯蘭分佈圖（淺綠為遜尼派、深綠為什葉派）
中東以兩聖地所在的阿拉伯半島為地理中心，向外輻射。（但從歷史影響力來講，其實應該是以近東／兩河流域及埃及作為雙文化核心，向外輻射。這跟歷代阿拉伯帝國之首都設置點有關。）廣義來看，最東可至東南亞之印尼；最北可至中國新疆及中亞哈薩克；最西可至西北非摩洛哥及西非諸國，最南可至非洲之角的東非。
但狹義來看，就是包涵阿拉伯半島（沙烏地）、近東與兩河流域、伊朗高原（伊朗）、尼羅河流域（埃及、蘇丹）。其次會被涵入的，則是安那托利亞高原的土耳其，還有廣大的北非諸國。也就是俗稱的MENA（Middle East and North Africa）。
當然，文化區間都會有一些重疊處，所以像是西非東非、中亞、印尼都常常被另外劃歸為漠南非洲、獨立國協、東南亞文化區；印度及巴基斯坦自成一南亞文化區；西北非、土耳其也與歐洲有許多連結。
中東之窗－杜拜
結束區域概況，進入細節。若要經營中東非洲這個大市場，並且尋找合適的代理商，首當其衝的當然就是要去從屬於阿拉伯聯合大公國（阿聯酋）的「杜拜」。因為這個酋長國的政策極其開放，所以可以說是中東之窗，許多國家的商務人士都是透過這裡連結全世界；許多公司也把這裡當作貨運的中繼站，美國禁運的若干國家之企業，也會來這裡開設分公司，以轉運貨物進入本國。
甚至，不只是伊斯蘭教世界；固然南非是漠南非洲之區域核心，但因為就地理位置上，杜拜更接近整個歐亞大陸的中心，因此有時會成為非洲客戶遴選產品的地點。也正因為杜拜的區域地位，從整個中東非洲跨國等級大通路商、到針對單一特定大國家市場的通路商，都會在杜拜設點，所以，如果只是剛開始想做這個市場，杜拜是毋庸置疑地第一個重點。
此外，因為杜拜鄰近印度洋及印度，所以也有不少印度人（廣義印度人，包含巴基斯坦及印度）來此做生意。印度知名的代理商Redington，就是一個佳例，他在印度本土排名第二大代理商，在中東非洲區則也有前五名。杜拜市區也隨處可見印度商店、還有印度面孔。
中東諸國
等到品牌逐漸打開知名度過後，市場開拓就可以再進一步深化至各個大市場。另一方面，因為這個區域過於廣大，所以也不可能每隔國家都去嘗試一下，所以當然還是得有針對性地，針對幾個經濟大國／地區，先行開發。
阿聯酋其實在中東非洲地區，GDP總值並不是數一數二；其他可以開始在當地尋找代理商的大市場，依各國家區域GDP總值來排列，依序是土耳其（區域第一）、伊朗（第二）、沙烏地（第三）及阿拉伯半島、海灣國家、埃及（第五；第四是南非）及北非、近東兩河流域、中亞等。
以下依序簡單介紹。有些國家因為我實際有做，所以在出差心得部份會有更詳盡的解說，但其他沒做過的市場，就只能寫出自己的聽聞了。
1. 土耳其
與中東非洲全區通用之語言阿拉伯語不同，土耳其是用土耳其語，但因為阿拉伯語的重要性，這裡應該也多少能通。土耳其的前身是鄂圖曼土耳其帝國，也是歷史上最後一個穆斯林大帝國。這裡的市場特性是與歐洲聯絡較為頻繁，所以如果品牌之前在歐洲有深耕過的話，多少也是可以外溢到這裡來，在推廣品牌的過程中，也往往較能事半功倍。
帝國首都伊斯坦堡是當時伊斯蘭教世界的核心，但在那之前卻是東羅馬帝國的首都，有第二羅馬之稱，更是基督教三大教派中希臘正教（東正教）的傳統核心。
2. 伊朗
語言雖然也是使用阿拉伯文字母，但卻作為拼字與發音用，實際上通行的是波斯語。其實土耳其語在推行西化之前，也是採用阿拉伯文作為拼音字母。伊朗是自西元前近千年就存在的文明／帝國實體，在伊斯蘭教還沒誕生之前，波斯帝國是與羅馬帝國唯二爭取廣大歐亞大陸霸權的政治實體，當然，也可以算是西方文明的根源之一。
波斯帝國只有在阿拉伯帝國與蒙古帝國時期被併為帝國的一部分，在其之前與之後均仍是以獨立且強大的政治實體存在於世上。現今的伊朗依舊強大，在阿拉伯帝國時期受到歷史發展影響，獨尊什葉派，所以也就在後期，和伊斯蘭教主流的遜尼派始終保持一定的距離。現今伊朗因為與美國對幹，所以是處於被禁運的地位，所以很多伊朗商人都會到杜拜設立辦事處，轉運貨物進入伊朗。另外，伊朗石油也是其經濟產業重要支柱。
3. 沙烏地
沙烏地國家元首的名字是「兩聖地監護人」，顧名思義，其境內的麥加、麥地那，就是伊斯蘭教的「龍興之地」。至今伊斯蘭教的五功之一：朝覲，仍為當地旅遊業挹注不少。不過，經濟上來說，應該是以首都利雅德以及西邊城市吉達為主。
沙烏地因為國境內大部分都是沙漠，在歷史上很多時期都是人煙稀少，而很近於無政府的狀態。伊斯蘭教的重商、自由豪邁的性格，也跟沙漠地形有太大相關。現在沙烏地因為石油資源密集，所以經濟益發達。但也因為如此，國內的外國人士比例極高，大約兩成以上。
在沙烏地工作，你的同事卻不太可能是沙烏地人，而是敘利亞、約旦、埃及等周遭各國的人。因為社會福利十分發達，少有沙烏地人需要工作…。另外，當地雖然也是伊斯蘭教遜尼派，卻是屬於保守的瓦哈比教派，所以現在甚至連觀光簽證都還沒有。
這跟近代歷史發展有關聯，因為當今王室是與瓦哈比宗教領袖一同反抗鄂圖曼帝國以及英國殖民霸權，所以王室很仰賴宗教領袖來維持政權，但瓦哈比教派在教義上屬保守派，行動上卻是屬激進派，激進而能提供人民反抗動力，卻也僵固了保守的社會發展環境。
4. 海灣國家
GCC，海灣阿拉伯國家合作委員會，包括阿聯酋、沙烏地、科威特、卡達、巴林、阿曼等。共同歷史特色有幾個，其一是從伊斯蘭教誕生之前就有的沿海小阿拉伯王國，還有近代大英帝國從西向東殖民沿路所建的殖民大城。因為有石油資源，所以國家經濟發展也相對較好。
氣候部份，就是一般人的阿拉伯印象，熱帶沙漠氣候，所以甚至在科威特，購買行為多半以型錄購買為主，因為太熱，人們很少出門，而只待在室內。現在阿拉伯區域內最好最大的兩間航空公司，也是由卡達的卡達航空，以及阿聯酋的阿聯酋航空為主。前者是名列五星級航空公司，全世界只有五間；分佈網路遍佈全世界，使它根本不需要加入任何的航空聯盟，因為飛航網路已經足夠綿密了。後者則有針對富豪等級的航空服務，飛航網路在阿拉伯世界也很綿密。
5. 近東
Levant（Near East），再加上伊拉克的兩河流域，就組成歐亞大陸文明的起源－肥沃月彎。這塊地域，從上古就身處於多元文化的交會之處，所以是歷史最濃厚的地方；從中東史來看，近東與埃及並列為伊斯蘭教阿拉伯文明的雙核心。正如同中國已退居二三線的西安洛陽，現今此地經濟發展已不如晚近的波斯灣沿海，但其政治地位仍然巨大。
境內的敘利亞，因為其歷史及地理位置重要，與周遭各國政治合縱連橫，有「造王者」之稱，前美國國務卿季辛吉謂：「要打仗不能沒有埃及，要謀和不能沒有敘利亞」。因為筆者目前有負責近東市場，故之後可以看看相關的出差心得。
6. 中亞
古稱突厥斯坦（Turkistan），表明這其實是土耳其帝國的「龍興之地」！土耳其其實就是突厥的另一種翻譯，突厥在中古中國史書中，也有長篇記載。據說其先祖即為「匈奴」。中國新疆更有另一個名字：東突厥斯坦（East Turkistan）。這邊目前是中東五國，其中以哈薩克為最大國家。因為近代受到俄國殖民影響，所以有時也會劃歸為廣義的泛俄國地區。這邊筆者就少接觸，所以較少相關的市場閱歷。
中亞五國
7. 巴基斯坦、印度、印尼
雖然巴、印都是屬於廣義的印度地區，但中古時期阿拉伯帝國鼎盛時期，傳入伊斯蘭教，直到近代，巴印兩國也才因宗教因素而讓巴基斯坦分裂建國。而印尼或許就可以說是阿拉伯人在海上經商同時傳教的證據了吧？這邊筆者也較少接觸而無市場閱歷。
除了埃及北非等非洲地區市場還未講之外，大致上廣義的中東就是如此了。之後將會有非洲市場的概述。當然也包括（下）集的伊斯蘭教北非部份，敬請期待！
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