國際業務主管教你開發新興市場：伊斯蘭中東

作者／Nick（新興市場通路業務主管，微星科技）

中東與非洲地圖／中東地域的近東及兩河流域，可謂西方文化之起源；非洲，又是人類物種之起源

不知不覺地，自己也做了兩年多的國外業務。從一開始的新興市場全包，到後來的深耕非洲、而後近東，自己多多少少地也對此塊市場，有了更多的認識。雖然很想避免上歷史或地理課，但不敢避免的還是會需要一些這方面的知識。還請多多包涵囉。

如果對於品牌通路產業的工作還不是特別瞭解的，也歡迎先看看我的另一篇文章〈品牌通路產業暨國外業務工作心得分享〉。

通路產業開發新市場的第一個重點，就在於尋找「通路代理商」。如果找不到一個合適的代理商，那就算你的產品再優秀，也沒人幫你鋪到市場上，讓消費者看到並購買。所以，在市場開發的過程中，要先在哪些地方尋找代理商、等到市場逐漸做大之後，又應該要去哪些市場尋找專門的本國代理商，繼續深耕市場，是新市場開發的最重要課題。

各個國家單一市場當然有各自的作法。而且因為通路產業的特性，市場能否做起來的重要原因，很重的比例是取決於是否能在當地找到得力助手，亦即代理商。而能否找到好代理商又實在是運氣成份頗高的一個問題。所以，這篇文章只簡單講一下我的市場開拓經驗；從一開始打入到逐漸深耕各市場，發展重心之逐步轉移、市場深化。如果想對各個單一市場做較深刻的瞭解，那可能可以參考我的出差經驗分享。

（一）伊斯蘭中東（不包含北非）

嚴格來說，中東與非洲是兩塊截然不同的市場。本篇先講中東市場的部份，但北非部份因為篇幅設計，與漠南非洲留待下篇再敘。

伊斯蘭分佈圖（淺綠為遜尼派、深綠為什葉派）

中東以兩聖地所在的阿拉伯半島為地理中心，向外輻射。（但從歷史影響力來講，其實應該是以近東／兩河流域及埃及作為雙文化核心，向外輻射。這跟歷代阿拉伯帝國之首都設置點有關。）廣義來看，最東可至東南亞之印尼；最北可至中國新疆及中亞哈薩克；最西可至西北非摩洛哥及西非諸國，最南可至非洲之角的東非。

但狹義來看，就是包涵阿拉伯半島（沙烏地）、近東與兩河流域、伊朗高原（伊朗）、尼羅河流域（埃及、蘇丹）。其次會被涵入的，則是安那托利亞高原的土耳其，還有廣大的北非諸國。也就是俗稱的MENA（Middle East and North Africa）。

當然，文化區間都會有一些重疊處，所以像是西非東非、中亞、印尼都常常被另外劃歸為漠南非洲、獨立國協、東南亞文化區；印度及巴基斯坦自成一南亞文化區；西北非、土耳其也與歐洲有許多連結。

中東之窗－杜拜

結束區域概況，進入細節。若要經營中東非洲這個大市場，並且尋找合適的代理商，首當其衝的當然就是要去從屬於阿拉伯聯合大公國（阿聯酋）的「杜拜」。因為這個酋長國的政策極其開放，所以可以說是中東之窗，許多國家的商務人士都是透過這裡連結全世界；許多公司也把這裡當作貨運的中繼站，美國禁運的若干國家之企業，也會來這裡開設分公司，以轉運貨物進入本國。

甚至，不只是伊斯蘭教世界；固然南非是漠南非洲之區域核心，但因為就地理位置上，杜拜更接近整個歐亞大陸的中心，因此有時會成為非洲客戶遴選產品的地點。也正因為杜拜的區域地位，從整個中東非洲跨國等級大通路商、到針對單一特定大國家市場的通路商，都會在杜拜設點，所以，如果只是剛開始想做這個市場，杜拜是毋庸置疑地第一個重點。

此外，因為杜拜鄰近印度洋及印度，所以也有不少印度人（廣義印度人，包含巴基斯坦及印度）來此做生意。印度知名的代理商Redington，就是一個佳例，他在印度本土排名第二大代理商，在中東非洲區則也有前五名。杜拜市區也隨處可見印度商店、還有印度面孔。

中東諸國

等到品牌逐漸打開知名度過後，市場開拓就可以再進一步深化至各個大市場。另一方面，因為這個區域過於廣大，所以也不可能每隔國家都去嘗試一下，所以當然還是得有針對性地，針對幾個經濟大國／地區，先行開發。

阿聯酋其實在中東非洲地區，GDP總值並不是數一數二；其他可以開始在當地尋找代理商的大市場，依各國家區域GDP總值來排列，依序是土耳其（區域第一）、伊朗（第二）、沙烏地（第三）及阿拉伯半島、海灣國家、埃及（第五；第四是南非）及北非、近東兩河流域、中亞等。

以下依序簡單介紹。有些國家因為我實際有做，所以在出差心得部份會有更詳盡的解說，但其他沒做過的市場，就只能寫出自己的聽聞了。

1. 土耳其

與中東非洲全區通用之語言阿拉伯語不同，土耳其是用土耳其語，但因為阿拉伯語的重要性，這裡應該也多少能通。土耳其的前身是鄂圖曼土耳其帝國，也是歷史上最後一個穆斯林大帝國。這裡的市場特性是與歐洲聯絡較為頻繁，所以如果品牌之前在歐洲有深耕過的話，多少也是可以外溢到這裡來，在推廣品牌的過程中，也往往較能事半功倍。

帝國首都伊斯坦堡是當時伊斯蘭教世界的核心，但在那之前卻是東羅馬帝國的首都，有第二羅馬之稱，更是基督教三大教派中希臘正教（東正教）的傳統核心。

2. 伊朗

語言雖然也是使用阿拉伯文字母，但卻作為拼字與發音用，實際上通行的是波斯語。其實土耳其語在推行西化之前，也是採用阿拉伯文作為拼音字母。伊朗是自西元前近千年就存在的文明／帝國實體，在伊斯蘭教還沒誕生之前，波斯帝國是與羅馬帝國唯二爭取廣大歐亞大陸霸權的政治實體，當然，也可以算是西方文明的根源之一。