即食麵之戰:韓國收買不吃辣的中國人,康師傅衰退不只因「黑心油」

即食麵之戰:韓國收買不吃辣的中國人,康師傅衰退不只因「黑心油」
Photo Credit:bigbirdzCC BY 2.0
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中國即食麵式微,韓國即食麵怎麼做到熱銷第一?

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曾經在中國熱銷一時的「康師傅」即食麵,如今卻連年式微,2015年開始,連年跌出即食麵排行榜前5名之外。究竟康師傅的衰退,原因出在哪裡?

中國《雲鋒金融》報導,康師傅進軍中國後,20年來成為中國即食麵業的霸主,2013年康師傅鼎盛時期,即食麵業務營收達人民幣250億元,營收相比20年前增長了1000倍,佔據市場半壁江山。

然而,面對現今的中國消費模式,康師傅卻沒跟上腳步。

根據阿里巴巴大數據的統計,2014年 - 2017年,全中國每年網路銷售量前5名的即食麵排行,可以明顯看出本土龍頭康師傅,以及韓國即食麵品牌的勢力消長。

康師傅
Photo Credit:雲峰金融

報導指出,90年代初期,當台資的康師傅、統一和日本日清集團幾乎同時進入中國市場,他們面對的「地頭蛇」,除了散裝的點心麵之外,就只有「華豐」——一個現在只有在懷舊頻道才能找到的品牌。

那時候,中國人對即食麵的印象是華豐簡陋的袋裝麵,有一包鹽和味精混合的粉包,想吃的時候用大茶缸把麵泡開——能充飢,但實在談不上好吃。

華豐
Photo Credit:愛分享圖庫

當時代表日清出戰的,是它引以為豪、在日本大賣的「雞湯拉麵」,不過沒想到中國人完全不買賬——價格比華豐貴幾倍,口味卻十分清淡,雖然麵餅質量似乎是好一點,但不值這個價格。

而康師傅的產品研發部門經過幾萬次的口味測試後,發現中國人做菜時熱愛紅燒口味,而且認為牛肉是比較貴的肉類,因此決定主打「紅燒牛肉味」,並將調味料數量增加到3包——「醬包」、「粉包」、「壓縮蔬菜包」,頓時讓消費者覺得誠意滿滿、十分划算。

另外,電視廣告的行銷也幫了忙。那時中國人對電視廣告的印象還停留在不斷重複的文字和單調的畫面上,而在康師傅的廣告中,彈滑的麵條、大塊的牛肉、辣椒和濃湯這些當時十分新鮮的元素,讓人看了胃口大開。

儘管廣告中的牛肉和湯汁放到現在就是所謂的「烹調示意」,但打擦邊球的行銷手段配合「香噴噴好吃看得見」的響亮口號,給觀眾留下深刻印象。

但時至今日,面對中國消費升級,康師傅卻沒跟上腳步。

外賣市場崛起,中國人不像過去那麼愛即食麵了?

中國財經直指「人們似乎不像過去那麼愛吃方便麵了」,2016年,中國即食麵銷量下滑6.75%,這是連續第4年持續衰退。

最顯著的例子是在中國版的《深夜食堂》裡,當黃磊拿出一碗老壇酸菜麵來煮時,很多觀眾開始吐槽,覺得「違和感爆棚」。

中國即食麵銷量連續下滑的時間,正是外賣市場爆發之時。外賣的出現,在很大程度上迎合了年輕消費者追求品質和健康的消費理念,搶佔了即食麵的部分市場。

中國烹飪協會的統計數據顯示,2016年,中國在線的訂餐用戶規模達到了2.56億人次;全國餐飲外賣的市場超過了1600億元,增長達到33%。人們的快餐用餐習慣,已經從即食麵轉移到外賣,餓了麼、美團外賣等成為新的大眾品牌。

2017年8月11日,統一企業董事長羅智先宣布,未來統一將逐步退出即食麵市場,但不會離開「麵」的市場,會重新定位。

除了外賣崛起,2014年台灣頂新黑心油事件爆發後,不只台灣康師傅於2017年初宣布解散,其「康師傅」品牌即食麵在中國銷量也是快速下滑。《自由時報》報導,自2013年到2016年,康師傅即食麵在中國銷量大跌25.24%,中國即食麵市場跟著重新洗牌,韓國即食麵快速遞補空缺,其中,火雞麵透過網路銷售搶佔市場。

南韓「火雞麵」為何能這樣「火」?

《雲鋒金融》指出,近兩年,韓國即食麵在中國大受歡迎。從農心(Nongshim)到三養(SAMYANG),2017年,韓國即食麵在中國的銷售金額翻倍,並牢牢佔據了線上銷量的前幾名,2016年擠下統一老壇酸菜成為冠軍,2018上半年依然穩坐第1名。而康師傅則在2015年之後,就再也沒出現在前5名了。

《海峽時報》報導,近年由南韓掀起的辛辣拉麵風潮,至今仍未退燒。南韓三養食品2012年首度推出辣雞口味即食麵(Buldak Spicy Chicken Ramen)時,應該從未料到這些辣度超高的即食麵會在海外大受歡迎。

三養食品行銷經理朴正錫(Park Jung Seok)曾表示:「一開始我們開發這款產品,瞄準的是本國愛吃辣的小眾市場。」

ramen
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2014年YouTube上有位在南韓生活的外國人直播挑戰吃拉麵的影片,在網上迅速引發關注,使這款超辣拉麵紅到海外。

《雲鋒金融》報導指出,三養火雞麵最出名的,是一個「辣」字。在此之外,又帶有一些韓式醬料的甜味,和更勁道的口感,這樣的口味造就了話題性和傳播性。

現在中國消費者,尤其是一二線城市的消費者對休閒食品的需求,已經從「吃飽吃好」,變成了「吃得健康」、「吃得有趣」。

看準商機,三養食品把握機會推出系列產品,包括起司口味、麻辣口味、咖哩口味、黑胡椒口味等,2017年更推出辣度升級的新品Buldak Extra Spicy Chicken Ramen,標準衡量辣度達8000。

《海峽時報》報導,三養食品表示,光是2017年Buldak系列即食麵就賣出至少4億包,從2012年來累計銷量已達10億包,等於每天平均售出約60萬包。

在成功擴展了包括美國,歐洲,澳洲和東南亞在內的全球銷售組合後,三養食品也計劃大舉進軍清真市場,今(2018)年將開始販售已通過清真認證(Halal)的Buldak即食麵,搶攻消費潛力龐大的印尼、越南和泰國市場。

《韓聯社》引用韓國關稅廳最新數據報導,2017年,南韓即食麵出口額飆升至破紀錄的3.8億美元(約111.73億元台幣),除了仍以中國為最大出口市場外(佔南韓整體即食麵出口達27%),在東南亞市場也順勢乘著「韓流」愈來愈暢銷。

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核稿編輯:楊之瑜