美國菸草業如何藉廣告搭上女性解放的便車?

美國菸草業如何藉廣告搭上女性解放的便車?
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我們想讓你知道的是

女性長久以來便受到男性如醫生、丈夫、男朋友的鼓勵,以藥物來面對自己惡劣的心情,好好冷靜一下。當你壓抑了可能對自己危害很大的憤怒時,香菸讓人產生聊勝於無的慰藉。

文:基爾孟(Jean Kilbourne)

許多廣告也對女人提出,香菸是一種解放與自由符號的訴求。菸草業搭上女性解放的便車,這種做法始於一九二九年公關之父柏納斯(Edward Bernays)受美國菸草(American Tobacco)公司總裁希爾(George Washington Hill)之邀,而提倡女性抽菸。

據悉希爾曾說過:「我希望可以在自家前院,開採新的金礦。」 柏納斯果然不負所託。他說服一群剛進入社交圈的女孩子參加紐約市復活節的遊行活動,在遊行時一邊抽著幸運牌香菸(Lucky Strikes),表現出她們所抽的菸是「自由的火炬」。這件事被當成新聞報導,而非廣告促銷活動。

柏納斯並未創造出吸菸與女性解放的關聯,但他當然已充分運用到這一點。一九二○年代,香菸儼然成為女性解放與獨立的象徵,這一點有其政治與文化的緣由。然而,廣告對此連結的關係竭盡全力做了種種的合法化、正常化與鼓吹的動作。

一九二九年幸運香菸刊登了一篇荒誕的廣告,標題寫著:「古老的偏見已經去除。」廣告中將人類對女性的偏見與對抽菸的偏見做了比較。文案還解釋說:「如今,女人不論在法律、政治與社會上都占有一席之地。美國的有識之士已揚棄了視女人為次等動物的古代偏見。」接著又繼續說:「古代反對吸菸的偏見業已消除。」

抽菸女性愈來愈多。如今,美國吸菸的女性已高達二千五百萬人,小於十八歲的女性中,每四人就有一名菸槍。各族裔中,吸菸比例最高的是白人與美歐族裔,比例最低的黑人和亞洲族裔。女同性戀、雙性戀者的抽菸比例是一般人口的兩倍。所有的告示牌、網球比賽和服裝目錄與設計讓女人抽菸成為雅事的伎倆多不勝數,我們真難想像在一世紀之前,女性吸菸竟還是一種禁忌。

吸菸和柏納斯所倡導的解放、獨立,其隱性連結在維珍妮細菸系列廣告中更達到登峰造極,該活動的廣告標語是:「你已經走了好長一段路啊。」這種將解放與上癮、自由與受奴役,跟香菸畫上等號的做法尤顯諷刺,因為尼古丁是所有藥物中最容易令人上癮的一種。

有關吸菸的真相是,大多數吸菸者希望自己能戒菸。整個新產業都建立在戒菸難以成功的事實上。當然,任何聰明的人只要看到成堆的尼古丁貼片與尼古丁口香糖(這些產品保證會減輕你戒菸的痛苦)的廣告,勢必能下結論,抽菸是一種被奴役,而非出於自由意志的行為。

根據菸草業的文件,菸草公司利用恐嚇與經濟威脅堵住了戒菸產品製造商激烈的反菸訊息。當然,這些廣告(與菸草業的公關活動)繼續告訴我們,吸菸象徵著我們有自由、有選擇的權利。這是大謊言(Big Lie)的例子──如果你漫天謊言,說得次數夠多、也夠有力的話,許多人就會相信它,或至少暗地裡接受這個謊言是真的。

女性吸菸唯一和男性並駕齊驅的地方便是,女性得到肺癌的比率和男性一樣高。在過去二十年裡,全美女性罹患肺癌的比率遽增至百分之四百,遙遙領先女性頭號殺手乳癌的罹患率。就像酒精一樣,女性吸菸所付出的代價似乎比男性要大上許多。只要每天抽幾根菸,對女孩子的肺部發展便足以造成永久性的阻礙,但男性較不受影響。因為吸菸使得皮膚過早出現皺紋與老化現象,對女性的影響力也大過對男性的影響。吸菸讓女性罹患心臟病的機率增加二到六倍,得到肺癌的機率增加二到六倍,子宮頸癌的機率增加兩倍。

除非有人認為死亡是最終的自由,否則,我們實在很難把吸菸視為解放。

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一九二九年幸運牌香菸的廣告,標題寫著:「古老的偏見已經去除。」廣告中將女性解放和抽菸做了連結。

我十三歲開始抽菸。我的朋友娣娣抽菸,我覺得她看起來很酷、很成熟,而我孤單、沮喪。儘管在學校的表現優異,我覺得自己很笨拙,也很知道這一點(就像每個十三歲小孩),不懂得穿著打扮、毫無自信。為了努力壓抑對母親的思念,我幾乎完全麻木不仁。

「在悲傷中,世界變得貧瘠與空洞。」佛洛依德在《悲悼與傷逝》(Mourning and Melancholia)一書中曾這樣寫道。香菸似乎可以填補我內心的空洞。我開始抽菸時當然會嗆到,但我也喜歡嗆到讓我恢復了感覺──既感到興奮、又覺得平靜。

我也以為吸菸有助於改變我的形象。我在校的成績全都拿Α,同學們認為我是一個假正經的人。我希望他們認為我是一個性格狂野與叛逆的人,絕非如外表那般循規蹈矩。我接受了一般吸菸女孩子狂野而性感的文化訊息,我希望自己就是那種樣子。同時,我被自己的性慾嚇到,以及男孩們對我回應的方式。我覺得菸不離手的時候,對自己較有自信,手中叼一根菸讓我不會被摸到或被親吻。

我並非受廣告影響才變成癮君子。然而,我是因為這種吸菸氛圍的美化才開始抽菸(電影與電視節目、廣告也是這麼美化吸菸),誤以為抽菸很安全,也是社會所要求的。此外,在沒有任何健康警語的情況下,我有了菸癮,部分原因是菸草業對醫界及媒體的影響力甚大(在那個時代中,美國醫藥學會還擁有菸草業的股票)。學校對此也沒有任何對策,因為很多老師也是癮君子。當時我只有十三歲,正是最容易對尼古丁與酒精上癮的年紀,而且我還相當憂鬱。我應該對自己的上癮負責任嗎?當然不。然而,我有責任在知道這些事實之後立刻戒掉。