美國菸草業如何藉廣告搭上女性解放的便車?

美國菸草業如何藉廣告搭上女性解放的便車?
Photo Credit: Depositephotos

我們想讓你知道的是

女性長久以來便受到男性如醫生、丈夫、男朋友的鼓勵,以藥物來面對自己惡劣的心情,好好冷靜一下。當你壓抑了可能對自己危害很大的憤怒時,香菸讓人產生聊勝於無的慰藉。

羅蘭氣死了。她甩了電話,朝前門走出去,坐在台階上點燃一根菸。「它讓我冷靜下來,幫助我思考。」她提到吸菸習慣時如此表示。「只要抽了菸,我就可以回到屋裡,打電話給朋友,把事情搞定。如果沒吸根菸,我可能會直接打電話給她,對她大吼大叫,那麼,今晚一定會鬧得不可收拾。吸菸幫我控制住情緒。我的問題依然存在,只是不再那麼緊張了。」

因此一根香菸讓羅蘭這個晚上不至於一塌糊塗。但代價是什麼?對可能致癌與罹患心臟疾病的藥物上癮。換句話說,付出生命的代價。

這讓我以最樂觀的角度去想到一個很複雜的訊息(媒體當然依賴菸草業的光顧,這已不足為奇)。我不禁想到,如果我現在還是個青少女,當下只想挽救一段友誼,我應該會不計代價,而不會去想到該預防四十年或五十年後可能得到的癌症或心臟病。

菸草廣告商早已經知道這個事實,那就是女人特別喜歡用吸菸作為克制心情與忍受負面感受的方法。

幸運香菸一九四九年的廣告說:「抽幸運香菸讓你覺得自己的狀況很棒。」接下去則繼續:「幸運香菸質地良好的菸草讓你低潮時感到振奮,當你緊張時讓你平靜下來。」(為該廣告擔任模特兒的是珍納薩克森,當年她只有十七歲,為了在廣告中逼真演出,廣告商老闆慫恿她抽菸。後來她自己成了菸槍。幾年後,她罹患咽喉癌與肺癌,必須割掉聲帶。如今,她成為反菸運動中一位備受尊敬與作風積極的人物。)

別想收買我的愛_p263圖
Photo Credit: 貓頭鷹出版

一九五一年萬寶路廣告出現一個愁容滿面的嬰兒說:「媽咪,在你責備我之前⋯⋯或許先點一根萬寶路香菸?」另外,一九五○年代廣告畫面出現一個無計可施的女人,她的先生正遞給她一根香菸。文案寫說:「當小孩子吵得不可開交,需要管教他們時⋯⋯你又何必那麼心煩?點一根金牌香菸吧。」

女性長久以來便受到男性如醫生、丈夫、男朋友的鼓勵,以藥物來面對自己惡劣的心情,好好冷靜一下。當你壓抑了可能對自己危害很大的憤怒時,香菸讓人產生聊勝於無的慰藉。

相關書摘 ►在一個普遍公開蔑視女性的環境中,女孩很難不學會自我憎恨

書籍介紹

本文摘錄自《別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力的洞察報告》,貓頭鷹出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

作者:基爾孟(Jean Kilbourne)
譯者:陳美岑

尋求快樂是人類天性。尋求物質享受,則是廣告給人類強加的「第二天性」。我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體,或是搜尋龍頭Google公司,其實都遵從同一套作業流程:收集觀眾的眼球,根據喜好分群,再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。

正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意,我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。但,廣告究竟是如何達到增進銷量的目的?更重要的是,在達到目的的過程中,又留下了什麼壞影響?

《別想收買我的愛》(原書名:致命的說服力)是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文,配以犀利的分析寫就的一本書,內容緊扣廣告、成癮,和女性主義等三大主題,亦緊扣她身為一位母親的最大關懷:該如何養育小孩,令他們身心健全地長大?

本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案,不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼,也在帶領讀者反觀──認識自己、理解自己的價值──作者直言道,這才是真正的「反叛」。

getImage
Photo Credit: 貓頭鷹出版社

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航