台灣要擔心的不是陸客不來，而是根本「不好玩」

春節是國人出國旅遊的旺季，其中赴日更是許多人的首選，日本超強的集客能力，長年吸引不分年齡層各類型的台灣遊客，2016年台灣赴日429萬人次高居所有目的地之冠，近5年硬是成長26%，日本旅遊成為名實相符台灣人身心靈療癒聖地，當北投首屈一指的溫泉飯店也由日本品牌所佔，日本藥妝店和餐飲品牌台灣拓店無往不利，消失的恐怕不只是台灣的觀光財，還有欲振乏力的拚勁及創新的動力。

日本的地方創生不是作文比賽，是經濟成長的追求

法國是最受「地球人」歡迎的旅遊國家，統計在2016年有8260萬人次造訪，日本則排名全世界第15位，是亞洲國家的第六名，但訪日旅客相較2016年，2017年還是成長19.3%達2860萬人次，約為訪台總人次的1.5倍，源源不絕的成長動能是強勁旅遊市場的展現，從單日來回的沖繩自由行到關東關西10日遊都有人販賣，可見市場區隔上做足功夫，此外新航線連年增開，不限大阪、東京等世界城市（world city），航線深入政令指定都市如福岡市、仙台市、札幌市等則是中央地方聯手拚經濟的果實，實現無煙囪工業帶來的有感經濟收益。

世界級都市或歷史悠久的文化古城挾其資源優勢，很容易成為國內外觀光客的聚集熱點，但不代表觀光收益不能靠後天補足，政府、業者、外部專家之間主觀的合作及努力是扭轉劣勢的決勝點，從結果上來看，日本成功的觀光再生案例，至少要不馬虎做到五個原則：首先要結合傳統，創造新的地方價值，其次是預備消費連結體系，再來要徹底媒合潛在消費者和觀光地區，最後要確切形成在地共識，最後要由地方經營者肩負執行的責任。

我們的政府把「地方創生」喊了很久，但把口號扭轉成真的，是人口僅八萬餘人的豐岡市。

在行政層級上，豐岡市比前述的政令指定市還要再往下一個層級，是基層的自治地方政府，體制上和台灣的鄉鎮市相近，境內八成是森林，北臨日本海，往東面向京都府，過往以東方白鸛棲息地和城崎溫泉聞名。

2016年，豐岡市的外國留宿旅客人次達4.4萬人，是10年前的46倍。

26998941951_e0bb4843f5_k — 豐岡市的農法和東方白鸛復育結合工作結合，生態耕作成為觀光重點之一

大小不是問題，八萬人的豐岡市已躋升「微型世界都市」

城崎溫泉觀光協會成立於昭和26年（西元1951年），但豐岡市2008年後才逐漸成為國際知名觀光聖地，當時知名度遠不及江戶時代流傳至今的日本三大名湯（草津、有馬與下呂溫泉），2008年城崎溫泉首次被全球最大的旅遊指南孤獨星球（Lonely Planet）選為最佳的溫泉旅遊地。

面對突如其來的肯定，豐岡市還徘迴在不安之中，擔心觀光客湧入會讓古色古香的街道失去原有的樣子，但有鑑於少子化、高齡化的進程已經無法停止，人口無法單靠自然增加而成長，豐岡市處在未來將消滅的自治體的名單上，只能藉由增加交流人口來挽救地方的衰敗，市長中貝宗治苦思之後終於覺悟，唯有觀光，也只有觀光，才能帶來外地的旅客，帶來人流金流物流，翻轉地方的衰退的宿命。

豐岡市沒有把觀光業務都外包，也不是單單把「地方創生」當作流行語掛在嘴邊，等待中央關愛的眼神，市政府自知公務員的力量有限，所以針對不同觀光業務特性，分階段導入中央和民間資源，並說服在地居民全面參與，直到2013年市政府才成立「大交流課」，為的是全盤拉高國內外觀光客數目，市政府對於網路和旅行業的知識不夠，因此求助於中央的地方人才培育計畫，大型旅行社樂天響應，派遣員工至地方協助。

豐岡市希望成為受世界愛戴的小城市，以「微型世界都市」為目標，成果展現在城崎溫泉的「外湯」（公共溫泉）整合之上，遊客唯有換上浴衣，才能以在地價享受城崎溫泉區內七個外湯，旅館業者以創造老街的一體感為優先，優先推薦遊客使用外湯，外湯周圍設置地區特色商店及餐廳，再來才是個別館業者，而溫泉業者又多以房間數在17間以下的中小型業者為主，不一定設有公用澡堂或風呂。

「外湯」和「內湯」是共存共榮的互相拉抬關係，為了避免搶客所造成的亂象，城崎温泉旅館協同組合禁止個別業者在溫泉街外接送旅客，在地的各種公共觀光設施如祭典、美術館、手工藝品館、公園、神社、纜車等，都是以整體感為優先，進行遊客的引導、管理、及分配，這些都是地方政府和團體可以完成的事。

25121810541_9fa0956352_k — 城崎美學是軟硬體的結合，以及自律甚高的業者所共同創作

業者嚴格自律和數字導向管理，中央政府錦上添花才有效果

業者嚴守互利的經營原則，背後還有不灌水的數字支撐，協助將業務觸及的更遠，才看得到觀光業積成長的果實，城崎温泉旅館協同組合和日本政府観光局的統計資料分析外國旅客的偏好及需求，旅客的Wi-Fi使用軌跡和交通移動習慣成為瞄準高潛力的顧客的武器，業者再根據各類型的資料進行網站的改造及旅行天數設計。

唯有由下而上的規劃，地方才能看清楚自己要的是什麼，這時候，才需要導入中央資源，才能將錢用在刀口上，拚上關鍵的拼圖。

2016年中央撥付56,214千日円（約台幣1,512萬）的地方創生推進交付金，協助設立有九名職員的「豊岡市DMO」（目的地行銷組織）專責細緻的行銷策略和招商引資業務，包括設立公司開發旅遊商品以及拓展海外通路，經營旅客服務中心，另外也向地區銀行、業者會員、物流業者和鄰接的縣市合作，導入資金和人才，業績至今增加3倍，最終的政策目標除了賺錢，更要創造出穩定的在地雇用環境。