愛運動也愛時尚,大馬「運動行銷在地化」經營開花又結果

愛運動也愛時尚,大馬「運動行銷在地化」經營開花又結果
Photo Credit:Reuters/達志影像
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綜觀馬來西亞運動消費市場,傳統的營銷模式能帶來的長期經濟效益相當有限,「運動行銷」雖然已經是企業全球行銷的成功策略之一,但「贊助運動」是一場金錢與時間的耐力賽。

回顧2016年9月吉隆坡Pavilion KL商場,馬來西亞市占率最高的知名運動品牌Adidas開賣限量版運動鞋「Yeezy Boost 350 V2」。這雙售價約新台幣7千多元的運動鞋讓Adidas粉絲們趨之若鶩,不惜起個大早擠爆商場的搶購盛況,成為當天話題性十足的熱門新聞。 馬來西亞運動風潮盛行,也順勢帶動各種運動相關商品市場商機。

英國運動時尚領導專賣店JD Sports於2016年正式登入馬來西亞Sunway Pyramid購物中心,JD Sports於很短的時間內成功滲透到當地消費市場,也讓擁有「運動鞋之王」(King of Trainers)稱號的JD Sports於同年底更趁勝追擊,接連於吉隆坡Pavilion購物中心內成立JD Sports旗艦店。

除運動鞋外,JD Sports店內不但集結像是Nike、Adidas、Reebok等各大國際知名運動品牌商品,JD Sports 的自有品牌 Pink Soda, Supply and Demand 及Sonetti也增添店內商品的多樣性。無論是運動鞋款、街頭運動時尚服飾還是運動時尚配件,JD Sports提供消費者一店逛足眾多運動品牌的便利性。

此外,在JD Sports也能買到限量/特別版運動服飾跟鞋款,此差異化優勢也讓JD Sports在眾多運動精品、專賣店中出奇制勝、快速展店。

根據研究報告顯示,2016年運動服飾商品成長率為6%,達42億馬幣銷售額。而馬拉松與路跑賽事大受馬來西亞年輕人的喜愛,像是Standard Chartered KL Marathon與Viper Challenge等熱門賽事都吸引大批國內外民眾參與。

除了跑步活動,羽球、足球、籃球運動及健行也都是馬來西亞人普遍從事的休閒運動。2017年5月剛舉辦完的KL Marathon就有近3萬6千人參加,除了運動服飾與鞋款成為運動必備單品外,運動周邊與裝置商品也極具消費潛力,像是智能運動手錶與機能服飾配件等發展潛力看好。

馬來西亞人也開始愈來愈講究運動衣、鞋是否符合其運動需求,許多專業或是熱愛運動者,都傾向購買專業品牌運動服飾與鞋款讓健身起來更佳舒適、安全。

體操王子李寧為馬來西亞成功打造中國體育服飾品牌的先驅,根據Euromonitor報告分析,其成功的秘訣在於精準洞察未見的市場需求。由於在大馬市場,國際知名運動品牌Adidas及Reebok 都尚未有羽球運動服飾、鞋款商品,李寧(Li Ning) 品牌成為當地專業或是高階羽球選手心目中最理想的羽球運動服 / 鞋首選品牌。

該品牌以專業、國際化運動品牌形象切入主要市場,以瞄準想要提升運動表現的消費者為目標客群,並有別於一昧追求歐美設計風格,李寧品牌的設計更貼近在地文化,其行銷策略也成功布局大馬市場。

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竄進市占率前5名,新品牌進入新市場也能走出自己的路

運動服飾有好的銷售佳績當然也不是僅局限只賣給運動人士,運動休閒鞋與服飾也是追求休閒舒適感的年輕人或是中年消費者日常穿搭的選擇之一。除了能打造舒適感造型,對於許多追求時尚的男女們,瑜珈褲搭配Nike的上衣跟Adidas的運動鞋就能體現帥酷的街頭潮流。

據Euromonitor(2017)資料顯示,休閒運動類服飾鞋款占運動服飾商品的總銷售額5成之多,像是主打舒適有型,同時又兼具時尚個性的Skechers為美國第二大運動品牌,在馬來西亞近年來也持續不斷展店,其商品不但受到各年齡層的消費者喜愛,市占率排名第五,人氣直迫Adidas及Nike。

在行銷廣宣上,Skechers選擇以時下知名歌手或是演員擔任其品牌代言人,而在價格策略上,消費者可在Skechers的直營門市或是暢貨中心選購過季低價商品。Skechers在產品定位、行銷及價格策略上,不但能迎合大眾市場的消費需求,也讓既是運動也是休閒鞋的Sketchers逐漸擴壯大其品牌在馬來西亞市場知名度與影響力。

社群影響力影響廣告溝通效果

在實體通路方面,Royal Sporting House以及Sports Direct為馬來西亞市占率最高的零售通路,占42%運動用品總銷售額。在網路銷售量方面,2016年市占率雖僅占總銷售額的1.6%,但看好未來網路購物發展,品牌商像是Nike、Adidas及Under Armour皆擁有官方商店,而其他品牌商則是可以在像是Zalora、Lazada網路購物平台上購買的到。

由於馬來西亞市場盜版運動服鞋猖獗,這些知名品牌經常成為仿冒目標。而且新品牌進入當地市場也相當不易,因此,能真正征服運動用品消費市場,讓顧客心甘情願掏錢買單的品牌商,早在多年前就已經開始佈局馬來西亞,經由贊助、促銷、推播廣告、活動宣傳及邀請運動明星擔任廣告代言人等方式來打造企業形象、擴展開發新客群。

擁有豐富運動行銷經驗的馬來西亞廣告公司 (Association of Accredited Advertising Agents Malaysia) 總經理Datuk Johnny Mun,也曾在馬來西亞新聞網站The Star指出企業在品牌的代言人選擇上,建議運動品牌代言人自身也最好也有從事相關運動,並且參與實際活動或是經常在社群平台上與粉絲作互動,如此才會讓消費者將代言人與品牌產生連結,影響其購買決策。

社群行銷有多大的影響力?舉例來說,一場奧林匹克運動會可在Twitter上創造超過1億9千萬條訊息,大家所熱門討論與關心的話題,就能成為該品牌或商品「擴散」、「凝聚」的最佳行銷利器。單向廣告訊息傳遞已無法獲得更多的銷售或是受到消費者的持續關注。而品牌知名度的建立也不是一朝一夕就能達成,但成功的社群經營就能讓品牌商抓住目標客群的動向,透過社群連結讓行銷資源投放更為精準有效。

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當然,社群的經營也不只有透過大型運動賽事才能發揚光大。以在校園推行成功的品牌Milo(美祿)為例,Milo為雀巢公司旗下的奶類飲料品牌之一,其馬來西亞前期營銷策略為進軍校園,成為運動員的主要贊助商,並以本土化策略拓展市場,發展成為馬來西亞運動滋補強身飲料的第一大品牌。

這些未來的運動明星,在求學階段就已開始累積許多支持者,當他們成為職業運動員時,其一舉一動對公眾或其追隨者都具有極大的影響力,也能為品牌商創造可觀的利潤。品牌經營是打持久戰,唯有將品牌溝通傳遞到消費者心中,才能在競爭的市場站穩腳步。

台灣運動產業的機會與挑戰

綜觀馬來西亞運動消費市場,傳統的營銷模式能帶來的長期經濟效益相當有限,「運動行銷」雖然已經是企業全球行銷的成功策略之一,但「贊助運動」是一場金錢與時間的耐力賽。

台灣運動品牌業者若有意前往馬來西亞拓銷,在沒有品牌知名度的加持下,商品即便是已經在通路上架,若無法取得當地消費者的共鳴感,即使投入大量的時間做廣告行銷,也無法創造品牌價值、提升價格競爭力。

台灣運動產品曾創造近5千億的產值,備受國際肯定。從羽球拍、足球賽用球及足球衣、自行車、高爾夫球、籃球護具 / 護膝、運動鞋等都曾經是世界冠軍的愛用運動商品。這些奧運選手們來自全世界各國,其中也不乏有馬來西亞運動員,若想要成功推播台灣品牌商品至馬來西亞市場,台灣品牌知覺價值的建立將會是產業的機會與挑戰。

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責任編輯:李牧宜
核稿編輯:吳象元

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