Facebook再改演算法,行銷人如何見招拆招?

Facebook再改演算法,行銷人如何見招拆招?
Photo Credit: reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

雖然Facebook上頭連結了超過十億人,的確是很方便的行銷管道,但我們不宜過度依賴單一社群平臺,還是要設法建立自己的「主場」。

唸給你聽
powered by Cyberon

文:鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)

最近地震頻仍,還記得就在二月六日深夜,當大家正準備就寢之際,我卻在批踢踢(PTT BBS)電子佈告欄的八卦板上看到有人張貼花蓮房屋倒塌的照片。當時直覺有人亂拿大家的生命安全開玩笑,沒想到照片愈傳愈多,甚至還有人用手機進行直播--看到那怵目驚心的場景,我仍不願意相信這是事實,而寧願認為是假新聞(Fake news)肆虐。

Facebook對假新聞出招

也因為最近的假新聞實在有愈演愈烈的跡象,導致以Facebook為首的社群媒體不斷出招,希望可以有效遏止這股歪風,重新讓大家把焦點放在人際的互動上。就在1月12日,Facebook發佈官方新聞稿,祖克伯宣布要在動態消息(News feed)上提高家人與朋友貼文的出現權重,進一步降低粉絲專頁(Fans page)出現的比例。不難想見,這個決策首當其衝受到影響的就是新聞媒體和企業品牌。

光是新聞稿中的這段「As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease.」,肯定會讓不少社群經理和行銷人員徹夜難眠,甚至不難想像網路上哀鴻遍野的景象。

臉書或許獨斷,但沒做錯

雖然這個公告給大家的觀感可能不好,但老實說,身為一家股票上市的商業公司,Facebook為廣大的投資人和員工追求利益並沒有不對。甚至,該公司的新聞合作夥伴負責人坎貝爾・布朗(Campbell Brown)最近更公開表態,認為Facebook並非媒體面對新時代唯一的藥方。她更大言不慚地說,「如果有出版商認為Facebook不合適或很難用,那麼就不應該繼續留在這個平臺上,可以考慮另謀出路。」

耐人尋味的是去年六月坎貝爾・布朗剛上任時,還曾公開表示要幫助媒體、出版商與Facebook進行更緊密的合作,沒想到才過了半年,局勢就大為改觀。當然,面對「翻臉如翻書」的Facebook,企業或媒體也要思考是否要繼續把身家都押在Facebook上頭了。

行銷人如何抓住社群方向?

面對Facebook一再出招,新聞媒體和企業品牌該何去何從呢?我認為不妨利用新的一年,好好檢視一下經營方針,從關心目標閱聽眾開始,進而擬定內容策略。有鑑於內容營運的範疇甚廣,我們不再只停留在文案寫作、廣告投放或粉絲專頁經營的層面,而需要從更高的角度鳥瞰,才能夠「見樹又見林」。

以下幾點,提供給大家參考:

  1. 經營目的:設想貴公司經營社群的目的,是為了塑造品牌形象?分享新知?還是要銷售商品、服務呢?
  2. 設定目標閱聽眾:哪些族群會有興趣看我們的內容?他們的需求是什麼?舉例來說,剛出社會的上班族新鮮人,和40歲世代的中階主管想得往往不同唷。
  3. 找出關連:貴公司和目標閱聽眾之間,是否存在哪些關係?如何傳遞價值和利益給這些特定人士?
  4. 呈現型態:精心準備的內容,要用文字、照片、插畫、資訊圖表,還是影片來鋪陳?
  5. 發布管道:目標閱聽眾平常會在哪些地方出沒?他們都習慣透過什麼管道獲取資訊?這些人常用E-mail嗎?還是用LINE、Facebook或是部落格的機會更多呢?

雖然Facebook上頭連結了超過十億人,的確是一個很方便的行銷管道,但我們不宜過度依賴單一的社群平臺,還是要設法建立自己的「主場」。不妨針對以上這五點進行思考,再妥善擬定內容經營與社群行銷的方針。

最佳策略是客製化體驗

一如電商巨擘亞馬遜公司的執行長傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)所言,唯有專注理解顧客的各種需求,才能持續精進用戶體驗(User Experience),進而讓來自世界各地的顧客群在愉悅的購物體驗中感到滿意,並強化與企業品牌之間的連結。

誠然,我們都身處在這個社群時代中,但Facebook並不是社群的救贖,更不是唯一的答案。儘管該公司的演算法和政策不斷改變,但大家也毋須驚慌。別再亂貼文或盲目投放廣告,也不用覺得世界末日就要來臨。讓我們先從關心目標閱聽眾做起,有策略、有計畫地產生內容,一方面尋覓合適的其他社群平臺,另一方面也將這群受眾導流到自己的官方網站、部落格來;如此一來,我們自然就能逐漸擺脫Facebook這個社群巨人的箝制,開發出美麗的新世界。

1
Photo Credit:英語島雜誌

Facebook動態消息(News Feed)的副總裁Adam Mosseri接受《Wired》雜誌訪問,討論FB的新演算法:

他說,社交功能應當是Facebook的第一要務:

It's important to remember that Facebook is about bringing people closer together and enabling meaningful social interactions.

並提出兩點他預期的重大改變

  1. There will be less content directly from(professional)Pages.
  2. There will be less video.

Video is an important part of the ecosystem… But it’s more passive in nature. There’s less conversation on videos, particularly public videos.

本文經英語島雜誌授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航