大型Twitter研究︰假消息傳得更快更遠,原因是甚麼?

大型Twitter研究︰假消息傳得更快更遠,原因是甚麼?
Photo Credit: Depositphotos

我們想讓你知道的是

一項大型研究印證「錯誤消息傳得比較快」的說法,卻同時發現自動貼文的程式並非主因。

有句諺語是「謊言環遊了半個地球的時候,真相還在穿鞋」,意指錯誤訊息傳播極快,事實遠遠趕不上。稍為有留意謠言傳播的人,相信都知道這個現象,而在網絡特別是社交網站面世後,資訊散播加速,就令謠言流傳得更快。

近年假新聞興起,營運假新聞網站不但有利可圖,更可變成打擊對手的政治武器。2016年美國大選後,《BuzzFeed》透過分析Facebook上跟選舉有關的新聞傳播數據,發現表現最好的假新聞的參與度甚至比「真新聞」還要好。

學界亦有不少關於謠言傳播的研究,不過當中不少分析單一謠言或單一事件,也有些研究主題是謠言傳播的模型或如何阻止謠言散佈等,反而缺乏全面評核、比較事實及流言傳播差異的研究。

麻省理工大學媒體實驗室的三名研究員就此議題發表論文,在最新一期的期刊《科學》刊登。他們使用由2006至2017年來自300萬人的Twitter貼文數據,涉及約126,000個傳言。分析這些傳言散播的數字後,三人除了印證「錯誤消息就是傳得比較快」外,還可以看到錯誤消息傳播得比真相快多少、遠多少,更發現貼文程式(bots)不是謠言流傳的罪魁禍首。

分析傳播的指標

論文作者表示,由於現時「假新聞」一詞已無可挽回地兩極化,所以他們避免使用這個詞語,另外,文中對「新聞」(news)一詞的定義較廣,基本上就是任何宣稱,所以下文將譯為「消息」。因此研究探討的是「真確消息」和「錯誤消息」。這項研究的另一重要概念是「傳言」(rumor),指的是消息透過Twitter傳開去的社交現象,其內容可以是正確亦可以錯誤(所以不譯作「謠言」)。

當有一名Twitter用戶貼文作出一項宣稱,不論是純文字、貼圖抑或貼出連結,就開始了一個「傳言串」(rumor cascade),如果有其他用戶轉發(retweet),轉發的貼文亦屬於同一傳言串。如果有兩人各自獨立貼出同一個傳言,比方說「地球是平的」(這是錯誤的),則視作兩個傳言串。

換言之,一個傳言可以有多個傳言串,而每個傳言串都是一個樹狀圖,如下圖所示︰

Screenshot-2018-3-13_aap9559_Vosoughi_SM
Image Credit: Soroush Vosoughi et al. 2018

作者用上四項指標分析傳言串,分別是︰深度、大小、結構傳播度(structural virality)以及最大闊度。

傳言串的「深度」定義為由源頭開始轉發、最長而連續的路徑之頂點數量,例如上面的傳言串深度為4。傳言串的「大小」定義則是涉及的獨立帳戶數量,由於每個帳戶不能重複轉發同一則貼文,因此就等同於轉發次數再加一,如上圖表示的傳言串大小為8。

結構傳播度則是計算兩點之間的平均最短距離,圖中任意兩點的最短距離,即最短路徑需要經過多少個點。每一層的闊度,是指同一層有多少用戶,例如上圖第一層為源頭,闊度為1;第二層由兩名轉發用戶構成,闊度為2;第三層闊度為4;第四層闊度為1。因此「最大闊度」就是闊度最高那一層的數字,上圖那個傳言串的最大闊度正是4。

錯誤傳言︰更快、更遠、更廣

為分辨研究資料中的傳言真假,研究作者對比6個獨立的事實查證機構的資訊,這些機構查證傳言串的準確度有95%至98%吻合。在126,301個傳言串中,有82,605個(65.4%)屬錯誤,24,409個(19.3%)屬真確,19,287個(15.3%)為混合。這些傳言串對應2,448個傳言,其中1,660屬錯誤,490個屬真確,259個為混合。可見錯誤傳言的數量佔多數。

分析結果顯示,從多項指標看來,真確傳言在Twitter遠遠及不上錯誤傳言。

F2_large
Image Credit: Soroush Vosoughi et al. 2018
從多項指標看,錯誤傳言串(紅色)的傳播表現均比真確傳言串(綠色)好。

首先,從傳言串深度而言,沒有真確傳言串可以到達超越10層,相比之下,不但有錯誤傳言串超越10層,其中最高的0.01%更超過19層。以接觸人數而言,真確傳言串鮮有到達1000人的級別,但有百分之一的錯誤傳言串大小為1000至10萬人左右。

比較傳言串每層的闊度,同樣是錯誤傳言要比真確傳言多,顯示更多人轉發錯誤消息。傳播度亦顯示錯誤消息並非單靠廣播來傳開去,也依靠人與人之間的散播。除了接觸人數外,錯誤消息傳播速度要快得多。真確傳言觸及1500人所花的時間,是錯誤傳言的6倍,抵達10層深度的時間更是20倍,某程度上印證了文章開首提及的諺語。

作者亦有為傳言歸類,政治類別佔最多,約有4.5萬個傳言串,其餘順數量排序為都市傳說、商業、恐怖主義、科學、娛樂及自然災害。在錯誤資訊當中,政治消息屬傳播表現最強的一類,各項指標勝過其他類別的錯誤傳言,傳播速度也快上不少。

新奇內容較吸引人分享?

為甚麼錯誤消息會更加吸引?作者認為其中一個可能解釋是新奇的消息更加吸引,也更令人想分享,因為新資訊會更新我們對世界的理解,所以更有價值。於是他們測試到底錯誤消息是否比真確消息更加新奇,以及Twitter用戶是否更傾向轉發新資訊。

他們先隨機選取約5000名傳播真確及錯誤傳言的用戶,並隨機抽取他們轉發傳言前60天看到的約25,000則貼文。利用統計模型,作者分析這些用戶轉發的傳言以及讀到的貼文之間有多大關係,他們發現錯誤消息在所有指標上,都顯得比真確消息新奇。

雖然如此,轉發的用戶可能不覺得這些消息新奇,因此他們進一步比較用戶回應真確及錯誤傳言時的內容,透過情緒分析發言和標籤,發現錯誤傳言引起的回應更表達出驚奇,支持他們的猜想。雖然作者並未宣稱「新奇」是用戶轉發錯誤消息的原因,但他們發現錯誤消息比較新奇,而且新奇的內容較大機會被轉發。

因為取樣問題?


猜你喜歡


全球供應鏈緊張,通膨持續影響消費市場,品牌經營者應該如何因應?

全球供應鏈緊張,通膨持續影響消費市場,品牌經營者應該如何因應?

我們想讓你知道的是

疫情、俄烏戰爭造成全球性的通膨與供應鏈吃緊,使得在疫情隔離政策下消費需求大增的電商產業,看似潛力無窮,卻隱含潛在的成本結構問題。品牌主應如何保持優勢、降低通膨與供應鏈帶來的影響?

自2020年起,全球局勢的轉變以疫情作為起點,再到俄烏戰爭、台海情勢而不斷發酵,接連影響經濟層面的通貨膨脹與供應鏈吃緊,而各國央行祭出的升息政策也讓人們更傾向把錢留在銀行、放緩借貸、減少投資,甚至減少消費,對品牌經營造成莫大影響。

《金融時報》(Financial Times)就曾指出,全球供應鏈的動盪阻礙了銷售。不斷上漲的勞動力和燃料成本增加了每筆訂單的費用,再加上利率的急劇變化,讓消費者未來的支出成為不可預測的問號。

影響之大,就連在疫情期間看似爆發性成長的電子商務產業,也在此背景下受到打擊。根據 Statista Digital Market Outlook的最新預測,電子商務收入預計將首次出現萎縮,其最主要原因正是供應鏈、通膨所造成。

因應不同的時空環境,品牌主更需要不同的應對策略,除了重視銷售結果之外,也應回頭省視包括成本定價、財務規劃等企業營運的本質,才能達到永續經營,持續獲利。

通膨與供應鏈問題如何吃掉電商獲利?

疫情下的隔離措施、封城政策等,為電商的發展提供了空前絕後的機會,巨大消費者需求帶起營業額、物流需求以及廣告投資等。不過,在這場空前的繁榮之後,一個轉折點到來了——俄烏戰爭、通貨膨脹與供應鏈衝擊等導致全球經濟衰退,原本突飛猛進的業績開始放緩。

通膨帶來的效應是巨大且一連串的。首先,消費者會驚覺手上的現金能買到的東西愈來愈少,接著他們又發現隨之而來的升息,讓各式貸款如車貸、房貸的負擔變得更加沈重。這些現實會讓消費者開始減少非必需品的支出,例如保養化妝品、鞋包3C等,導致相關產品的銷量下降;同時,消費者也會更精打細算地採購必需品,趁著折價時一口氣囤積貨物,可能讓銷售額短暫上衝,卻後繼無力。

而供應鏈所造成的影響更為直接顯著——當工廠所在地(如中國)因疫情而對製造與運送進行限制和封鎖時,就會造成全球供應鏈的不穩定。品牌更常面臨產品缺貨的問題,甚至是物流配送的時間拉長,讓消費者擔心何時才會收到他們買的東西,或是乾脆放棄購買。

shutterstock_722794939
Photo Credit: Shutter Stock

當消費者的購買意願降低,製造與運輸成本卻不斷上升時,便一口一口蠶食了每筆訂單的利潤,使整體產業的成長出現危機。

重整營運,度過低迷期

從今年起,不少經營多年的電商業主可能面臨銷售效果不彰的問題;而對於新進電商產業的年輕品牌來說,則是一個彎道超車、進場學習的關鍵點。哪間公司可以重整營運模式、迅速建立彈性,就能找出通往高盈利能力的道路,進而度過低迷期,並在下一個週期中茁壯成長。

shutterstock_1978126340
Photo Credit: Shutter Stock

那麼,究竟品牌主應如何思考新局勢下的數位商務結構?可先從兩個大方面著手:

1.利潤結構:成本與獲利是經商最重要的原則,如果沒有好好計算與規劃利潤結構,便可能陷入盲點,甚至產生「多賣多賠」的情況。因此,品牌主應在所有成本都上漲的局勢下重新檢視商務本質,從定價商品、如何漲價、到設計商品組合開始學習,以財務觀點檢視利潤結構。

2.整體佈局策略:巴菲特曾說:「海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳。」套用在經商也一樣,當景氣不好時就知道誰的企業體質不好。因此,電商品牌應以永續經營為目標,為完整產品生命週期建立策略,學習從籌備、銷售、客戶關係經營等的結構化知識。

品牌必修課——「電商結構學」

曾為台灣多個知名品牌擔任電商操刀手、外號「小黑」的實戰顧問邱煜庭,多年來反覆驗證電商營運心法,並與台灣電商教育單位「燒賣研究所」及製課專業「透鏡數位」,合作研發出一套任何人都能迅速理解且好上手的「電商結構學」課程,在當前局勢下為品牌主們雪中送炭,提供一套可以檢視、調整與轉型的實作手冊!

電商結構學_主視覺
Photo Credit: 電商結構學

他分享,電商經營知識可分為四個階段:籌備期、導入期、成長期、成熟期。每一個階段都有相對應的經營觀念,不僅有行銷,更有完整的企業經營、佈局策略知識。

例如,將在「產品籌備期」,教業主如何全面健檢成本結構與受眾定位,讓品牌不只是燒錢做行銷,更能設計出擁有精準TA的熱賣商品;接著是「產品導入期」,以邏輯性的行銷策略,藉由Google Ads與KOL快速打響品牌認知,讓商品一上市就有機會成為爆款;第三階段是「產品成長期」,這時的重點在於持續推高銷量顛峰,要以無孔不入的廣告佈局與SEO加持輸出;最後則是「產品成熟期」,需要學習產品組合的設計,以及培養忠誠客戶來製造品牌第二曲線,順利克服衰退危機。

「BTB電商結構學」為線上課程,在14小時的課程中涵蓋14張實作演練的工作表,讓品牌不只線上聽課,更可從實作中學習,層層建構自身商業模式的成功機會。同時,課程中也包含多場客座訪談,邀請如Wabay挖貝、JK Studio、只要有人社群顧問等業界導師分享豐富的市場經驗。

無論是尋求轉型的電商品牌,或是剛進門的年輕品牌主與行銷人,「電商結構學」課程猶如一本顧問工具書,隨時都有一位線上顧問幫品牌解惑、替企業健檢,讓電商品牌建立品牌長久的基本功,打造讓營收翻倍的流量佈局架構,並且成功度過通膨與供應鏈的雙重危機。

現在就訂閱課程:https://shumai.tw/klbtb/tnl
募資期間登入領取關鍵評論網專屬優惠碼,還可折扣500元:https://shumai.tw/rIWh9


猜你喜歡