優惠券背後的心理學︰避開損失更重要?

優惠券背後的心理學︰避開損失更重要?
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我們想讓你知道的是

如果你想說服別人做一件事,下次嘗試不用收益作為論據,而告訴他這樣做可以規避什麼損失。

如果你是老師,所教的班別成績不理想,校長又要求你盡快提升學生整體成績;但你用了各種鼓勵方法也不奏效,你該怎樣辦?

認知心理學提供了一個可行的解決方案。假設未來實情只有一個測驗。但你告訴學生︰「本來即將有兩個測驗,但我現在給一個優惠予大家,就是不用考第二個測驗。」當學生聽完後歡呼之時,你再說︰「但如果在第一個測驗全班平均成績無法達至某個分數,那麼遺憾地,全班就需要考第二次測驗。(如果你想計劃更可能成功,就訂一個可合理預期學生能達到的成績水平)」

在你的宣告下,學生很可能為了避免考第二個測驗,並受到群體壓力(如果自己考得不好,可能會拖累同學好友),而努力溫書考取好成績。這將比直接獎勵考得好的學生,或懲罰考得不好的學生更為有效。

害怕損失的推動力

以上方法實情巧妙地利用了稱為「損失規避偏誤」(loss aversion)的人類心理。簡單而言,損失規避偏誤是指人們會把損失估算得比收益為多,即使兩者的數量明明一樣。譬如,你損失100元所消耗的快樂,遠比我給你100元所帶來的快樂為大(據估計,我需要給你200至250元,才能彌補到你損失了100元的失落)。同樣道理,學生獲得了「不用測第二次驗」的「獎勵」後,就會害怕損失這好處而努力溫書。

又以宣傳「女性應該接受乳腺癌檢驗」為例。傳單A寫著「請每年接受乳腺癌檢驗,這樣你可以隨時發現和治療可能罹患的癌症」;傳單B則是「假如你不每年接受乳腺癌檢驗,你是在冒可能罹患癌症卻不能及早發現與治療的風險」。每張傅單都有電話號碼,供讀者查詢更多資訊。結果顯示傳單B的讀者打電話遠比A多得多。

許多商家已經在市場上應用了這點。譬如給予折扣優惠的贈劵;消費者為了避免損失贈劵的折扣優惠,買了一堆根本不需要的東西(如果這是即時使用的贈劵,效果更佳)。在行銷宣傳上,聰明的售貨員會告訴顧客不買他的產品將可能損失些什麼(譬如不買我的濾水器會有某種健康風險),就比單純告訴顧客產品的好處(例如濾水器能隔離污穢物)更為奏效。因此,如果你想說服別人做一件事,下次嘗試不用收益作為論據,而告訴他這樣做可以規避什麼損失。

對公共政策討論的影響

在公共政策的討論上,損失規避偏誤同樣會出現。例如核電的爭論裡,許多專家已經指出核洩漏的風險實質低得微乎其微,但不少人還是只會關注核電可能帶來的損失風險,而完全忘了它實質帶來的巨大好處(提供大量便宜的電力、有助減少碳排放),不惜一切代價也要停用核電。

民眾因損失規避偏誤而常常錯誤評估政策的好壞,這已經成為當代一些專家關注的課題。曾在奧巴馬政府主職推動公共政策的著名法學家Cass R. Sunstein便提到,在風險管理的脈絡中,損失規避偏誤造成的結果是,每當一項政策或措施帶來了新的危險性風險,大家就會把焦點放在危險本身,而不會注意到伴隨而來的益處。例如人們非常在意基因改造食品帶來的健康風險,而忘記它能解決的問題,而且相比之下,攝取高糖分的健康風險要高得多,卻沒有得到相應的關注。

有學者已經指出,政府或公共機構應該向人民強調,不實施有用措施所帶來的損失風險,以應對群眾的不當恐懼。譬如,在接種疫苗上,政府與健康機構應該特別強調不接種疫苗承擔的健康風險(例如不接種疫苗會令兒童承受患疫症而死亡的風險),扭轉家長過於恐懼副作用的問題。

不論在個人投資、消費,還是公共政策討論上,「損失規避偏誤」都會令人們錯誤估算風險及收益虧損;正確運用資訊、概率作成本效益分析,是避免這種認知偏差的最佳方法。

你可能有興趣讀的書

Cass R. Sunstein《剪裁歧見》︰這本書討論了許多公共政策的難題,諸如陰謀論、同性婚姻、動物權利、氣候正義。作者是美國當代頂尖的法律學者,曾在奧巴馬政府擔任要職,其特色是運用行為經濟學處理政策推動的難題。你可以從這本書中學到許多思考公共政策的法門!

Rolf Dobelli《思考的藝術︰52 個非受迫性思考錯誤》︰認知偏差是當代認知心理學與行為經濟學關注的對象。人們有什麼非理性的認知狀態與行為?讀這本書,你至少理解了52個!

本文獲授權轉載,原文見書生百用

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責任編輯︰鄭家榆
核稿編輯︰王陽翎