美國煙草業如何藉廣告搭上女性解放便車?

美國煙草業如何藉廣告搭上女性解放便車?
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我們想讓你知道的是

女性長久以來便受到男性如醫生、丈夫、男朋友的鼓勵,以藥物來面對自己惡劣的心情,好好冷靜一下。當你壓抑了可能對自己危害很大的憤怒時,香菸讓人產生聊勝於無的慰藉。

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文:基爾孟(Jean Kilbourne)

許多廣告也對女人提出,香煙是一種解放與自由符號的訴求。煙草業搭上女性解放的便車,這種做法始於一九二九年公關之父柏納斯(Edward Bernays)受美國煙草(American Tobacco)公司總裁希爾(George Washington Hill)之邀,而提倡女性抽煙。

據悉希爾曾說過:「我希望可以在自家前院,開採新的金礦。」 柏納斯果然不負所託。他說服一群剛進入社交圈的女孩子參加紐約市復活節的遊行活動,在遊行時一邊抽著幸運牌香煙(Lucky Strikes),表現出她們所抽的煙是「自由的火炬」。這件事被當成新聞報導,而非廣告促銷活動。

柏納斯並未創造出吸煙與女性解放的關聯,但他當然已充分運用到這一點。一九二○年代,香煙儼然成為女性解放與獨立的象徵,這一點有其政治與文化的緣由。然而,廣告對此連結的關係竭盡全力做了種種的合法化、正常化與鼓吹的動作。

一九二九年幸運香煙刊登了一篇荒誕的廣告,標題寫著:「古老的偏見已經去除。」廣告中將人類對女性的偏見與對抽煙的偏見做了比較。文案還解釋說:「如今,女人不論在法律、政治與社會上都占有一席之地。美國的有識之士已揚棄了視女人為次等動物的古代偏見。」接著又繼續說:「古代反對吸煙的偏見業已消除。」

抽煙女性愈來愈多。如今,美國吸煙的女性已高達二千五百萬人,小於十八歲的女性中,每四人就有一名煙槍。各族裔中,吸煙比例最高的是白人與美歐族裔,比例最低的黑人和亞洲族裔。女同性戀、雙性戀者的抽煙比例是一般人口的兩倍。所有的告示牌、網球比賽和服裝目錄與設計讓女人抽煙成為雅事的伎倆多不勝數,我們真難想像在一世紀之前,女性吸煙竟還是一種禁忌。

吸煙和柏納斯所倡導的解放、獨立,其隱性連結在維珍妮細煙系列廣告中更達到登峰造極,該活動的廣告標語是:「你已經走了好長一段路啊。」這種將解放與上癮、自由與受奴役,跟香煙畫上等號的做法尤顯諷刺,因為尼古丁是所有藥物中最容易令人上癮的一種。

有關吸煙的真相是,大多數吸煙者希望自己能戒煙。整個新產業都建立在戒煙難以成功的事實上。當然,任何聰明的人只要看到成堆的尼古丁貼片與尼古丁口香糖(這些產品保證會減輕你戒煙的痛苦)的廣告,勢必能下結論,抽煙是一種被奴役,而非出於自由意志的行為。

根據煙草業的文件,煙草公司利用恐嚇與經濟威脅堵住了戒煙產品製造商激烈的反煙訊息。當然,這些廣告(與煙草業的公關活動)繼續告訴我們,吸煙象徵著我們有自由、有選擇的權利。這是大謊言(Big Lie)的例子──如果你漫天謊言,說得次數夠多、也夠有力的話,許多人就會相信它,或至少暗地裡接受這個謊言是真的。

女性吸煙唯一和男性並駕齊驅的地方便是,女性得到肺癌的比率和男性一樣高。在過去二十年裡,全美女性罹患肺癌的比率遽增至百分之四百,遙遙領先女性頭號殺手乳癌的罹患率。就像酒精一樣,女性吸煙所付出的代價似乎比男性要大上許多。只要每天抽幾根煙,對女孩子的肺部發展便足以造成永久性的阻礙,但男性較不受影響。因為吸煙使得皮膚過早出現皺紋與老化現象,對女性的影響力也大過對男性的影響。吸煙讓女性罹患心臟病的機率增加二到六倍,得到肺癌的機率增加二到六倍,子宮頸癌的機率增加兩倍。

除非有人認為死亡是最終的自由,否則,我們實在很難把吸煙視為解放。

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Photo Credit: 貓頭鷹出版
一九二九年幸運牌香煙的廣告,標題寫著:「古老的偏見已經去除。」廣告中將女性解放和抽煙做了連結。

我十三歲開始抽煙。我的朋友娣娣抽煙,我覺得她看起來很酷、很成熟,而我孤單、沮喪。儘管在學校的表現優異,我覺得自己很笨拙,也很知道這一點(就像每個十三歲小孩),不懂得穿著打扮、毫無自信。為了努力壓抑對母親的思念,我幾乎完全麻木不仁。

「在悲傷中,世界變得貧瘠與空洞。」佛洛依德在《悲悼與傷逝》(Mourning and Melancholia)一書中曾這樣寫道。香煙似乎可以填補我內心的空洞。我開始抽煙時當然會嗆到,但我也喜歡嗆到讓我恢復了感覺──既感到興奮、又覺得平靜。

我也以為吸煙有助於改變我的形象。我在校的成績全都拿Α,同學們認為我是一個假正經的人。我希望他們認為我是一個性格狂野與叛逆的人,絕非如外表那般循規蹈矩。我接受了一般吸煙女孩子狂野而性感的文化訊息,我希望自己就是那種樣子。同時,我被自己的性慾嚇到,以及男孩們對我回應的方式。我覺得煙不離手的時候,對自己較有自信,手中叼一根煙讓我不會被摸到或被親吻。

我並非受廣告影響才變成癮君子。然而,我是因為這種吸煙氛圍的美化才開始抽煙(電影與電視節目、廣告也是這麼美化吸煙),誤以為抽煙很安全,也是社會所要求的。此外,在沒有任何健康警語的情況下,我有了煙癮,部分原因是煙草業對醫界及媒體的影響力甚大(在那個時代中,美國醫藥學會還擁有煙草業的股票)。學校對此也沒有任何對策,因為很多老師也是癮君子。當時我只有十三歲,正是最容易對尼古丁與酒精上癮的年紀,而且我還相當憂鬱。我應該對自己的上癮負責任嗎?當然不。然而,我有責任在知道這些事實之後立刻戒掉。

憂鬱症使我成為癮君子,這一點並不意外。煙癮很大的人罹患憂鬱症的比例比正常人高出四倍。一九九七年一項研究發現,吸煙的青少年罹患憂鬱症的比例比不吸煙的人多出兩倍;另項研究發現,嘗試自殺的比例比不吸煙的人多出兩倍。研究亦指出,容易得到憂鬱症的基因組合,同樣染上煙癮的機率也比較高。具有憂鬱傾向的吸煙者發現他們比一般人更不容易戒煙。

這些年來,正如同戒煙的人愈來愈多,在開始嘗試抽煙與沒辦法戒煙的人當中,愈來愈多的人同時也是憂鬱症患者。某位參加紐約健康局舉辦的圓桌討論會的高中女生說:「當你內心空虛,煙霧填補了這份空虛。」另一個婚姻不幸福的女人則說:「吸煙有助於沉澱事情。當我走到忍無可忍的地步時,我覺得點燃一根煙,會讓我在往後的五分鐘就鎮定下來。它讓我有足夠的呼吸空間,停止無止境的哭泣,並且繼續手邊必須完成的事情。」

全球跨文化的研究則透露,女性普遍罹患憂鬱與焦慮的人數是男性的二至三倍。這項研究似乎對年輕女性更加靈驗。一九九七年全國大學新生調查發現,每八位女性新生就有一位說,自己經常心情憂鬱,十年前每十人中會有一人這麼說。

女性比男性更容易以香煙、食物、酒精與其他藥物來應付壓力、憂鬱,以及如焦慮、緊張與憤怒這類的負面情緒。憂鬱女性比憂鬱的男性更容易大吃、吸煙與責備自己,然而男人較可能具有攻擊性、變得疏離與從事性行為。

有些研究指出,當她們試圖戒煙時,會比男性更容易產生焦慮,而且復發的機率似乎更大。儘管這可能是因為體重增加或經前壓力使然,但包括我自己在內的一些研究者皆相信,女人喜歡抽煙以便解決負面情緒,特別是在生氣時,女人便容易開始抽煙與故態復萌。女性容易在碰到憤怒與壓力的負面情緒下而繼續抽煙,至於男人通常是在社交場合的正面情境下開始抽煙,故這項事實更能支持這個理論。

根據密西根州立大學柏納德茲博士所言:「憤怒與試圖消除憤怒,應該是目前女性表現出來的徵兆與失調行為:從憂鬱到壓抑行動與創意,從同理心到性行為的紛擾。」

她與許多理論學者皆同意,社會與心理互相結合之下所產生的強大力量,使女性無法表達內心的憤怒,甚至無法承認她們的憤怒。

憤怒的女人依然被認為沒有女人味、不討人喜歡。她可能會被貼上「尖銳」或「犯賤」這種標籤,但這類形容詞絕不會拿來形容憤怒的男人。既然憤怒是女人最大的禁忌之一,我們便學會壓抑憤怒,將氣憤發洩到自己身上。這種過程所有被壓抑的人類都經歷過,歷史對此也有記載。任何在童年遭過虐待的人,無論是性虐待、身體或精神上的虐待,常常顯得憤恨難消,雖然可能是不自覺的憤怒。

我們要如何處理內心的憤怒(或者經過壓抑後已轉換成憂鬱)?為什麼不抽根煙,或再吃塊蛋糕?或許女人戒煙不成功的原因之一是,吸煙與被壓抑的憤怒已經難分難解地糾葛在一起。「撫平你的情緒。」每當邦克(Archie Bunker)的妻子生氣或不高興時,他經常對她說這句話。有什麼方法比抽煙或吃東西更容易平息情緒呢?這是女人在處理憤怒與挫折時,最被社會所接受的少數方法之一。

受到雙重或多重壓抑的女性(因為膚色、社經地位、教育水準和性向),比中產或上層社會階級白種女性更容易得到憂鬱症,她們也更可能以抽煙的方式來面對這些負面情緒。當我們被貧窮、暴力、犯罪逼得喘不過氣時,以致無法認真考慮抽煙對健康的長期危害,這一點是可以理解的。

在《飲烈酒,不摻混》(In Straight, No Chaser: How I Became a Grown-up Black Women)一書當中,尼爾森(Jill Nelson)寫到她身處一個對黑人女性諸多歧視的文化時的內心憤怒:「我們將憤怒轉向自己,讓它破壞我們自己;我們飲酒過度、大吃大喝、吸食毒品,只為了反擊這份痛苦與憤怒。」

正如尼爾森所言,受到壓抑的憤怒也在酗酒和飲食失序中扮演著重要角色。十四歲的貪食症病人珍妮佛說:「其實我的貪食症讓我的情緒有發洩的管道⋯⋯尤其是憤怒的情緒。」愛莉森(Dorothy Allison)小說《卡洛萊納的惡徒》(Bastard Out of Carolina)中受虐的女孩邦妮說:「我當時感覺到一陣飢餓,是如此原始、恐怖,深深撼動我的心坎,彷彿憤怒已把我所吃下的東西完全消耗殆盡。」

英國學者傑考布森(Bobbie Jacobson)一九八二年膾炙人口的《淑女殺手》(The Ladykiller:Why Smoking Is a Feminist Issue)一書中,她引用的報告研究發現,女性大多覺得自己在「對某些事情不自在或生氣」,或當她們「生氣、羞愧或尷尬」、「不想再煩憂與擔心」時,會開始抽煙。加拿大研究學家格里佛絲(Lorraine Greaves)發現,許多女人吸煙是為了讓情緒反應變得遲緩,平息與壓抑所有情緒和想法。有些女人形容這種做法是將「憤怒硬生生地吞回去」。

一九九八年一月號的《青少年》雜誌刊載一篇文章〈為何吸煙是真正的牽絆〉,一開始便敘述名叫羅蘭的女孩子剛和朋友在周末晚上大吵一架的情節:

羅蘭氣死了。她甩了電話,朝前門走出去,坐在台階上點燃一根煙。「它讓我冷靜下來,幫助我思考。」她提到吸煙習慣時如此表示。「只要抽了煙,我就可以回到屋裡,打電話給朋友,把事情搞定。如果沒吸根煙,我可能會直接打電話給她,對她大吼大叫,那麼,今晚一定會鬧得不可收拾。吸煙幫我控制住情緒。我的問題依然存在,只是不再那麼緊張了。」

因此一根香煙讓羅蘭這個晚上不至於一塌糊塗。但代價是什麼?對可能致癌與罹患心臟疾病的藥物上癮。換句話說,付出生命的代價。

這讓我以最樂觀的角度去想到一個很複雜的訊息(媒體當然依賴煙草業的光顧,這已不足為奇)。我不禁想到,如果我現在還是個青少女,當下只想挽救一段友誼,我應該會不計代價,而不會去想到該預防四十年或五十年後可能得到的癌症或心臟病。

煙草廣告商早已經知道這個事實,那就是女人特別喜歡用吸煙作為克制心情與忍受負面感受的方法。

幸運香煙一九四九年的廣告說:「抽幸運香煙讓你覺得自己的狀況很棒。」接下去則繼續:「幸運香煙質地良好的煙草讓你低潮時感到振奮,當你緊張時讓你平靜下來。」(為該廣告擔任模特兒的是珍納薩克森,當年她只有十七歲,為了在廣告中逼真演出,廣告商老闆慫恿她抽煙。後來她自己成了煙槍。幾年後,她罹患咽喉癌與肺癌,必須割掉聲帶。如今,她成為反煙運動中一位備受尊敬與作風積極的人物。)

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Photo Credit: 貓頭鷹出版

一九五一年萬寶路廣告出現一個愁容滿面的嬰兒說:「媽咪,在你責備我之前⋯⋯或許先點一根萬寶路香煙?」另外,一九五○年代廣告畫面出現一個無計可施的女人,她的先生正遞給她一根香煙。文案寫說:「當小孩子吵得不可開交,需要管教他們時⋯⋯你又何必那麼心煩?點一根金牌香煙吧。」

女性長久以來便受到男性如醫生、丈夫、男朋友的鼓勵,以藥物來面對自己惡劣的心情,好好冷靜一下。當你壓抑了可能對自己危害很大的憤怒時,香煙讓人產生聊勝於無的慰藉。

相關書摘 ►在一個普遍公開蔑視女性的環境中,女孩很難不學會自我憎恨

書籍介紹

本文摘錄自《別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力的洞察報告》,貓頭鷹出版

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作者:基爾孟(Jean Kilbourne)
譯者:陳美岑

尋求快樂是人類天性。尋求物質享受,則是廣告給人類強加的「第二天性」。我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體,或是搜尋龍頭Google公司,其實都遵從同一套作業流程:收集觀眾的眼球,根據喜好分群,再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。

正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意,我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。但,廣告究竟是如何達到增進銷量的目的?更重要的是,在達到目的的過程中,又留下了什麼壞影響?

《別想收買我的愛》(原書名:致命的說服力)是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文,配以犀利的分析寫就的一本書,內容緊扣廣告、成癮,和女性主義等三大主題,亦緊扣她身為一位母親的最大關懷:該如何養育小孩,令他們身心健全地長大?

本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案,不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼,也在帶領讀者反觀──認識自己、理解自己的價值──作者直言道,這才是真正的「反叛」。

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Photo Credit: 貓頭鷹出版社

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航

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