Facebook做壞事的潛力驚人　專家：我們知道的太少

Facebook牽涉的問題愈揭愈多

Photo Credit: Toby Melville / REUTERS / 達志影像

這個世界，雖然沒有人手執水晶球預知未來，但有時候，一些獨具慧眼的智者，不時能及早指出世事的潛在危機。有位數據科學家一直留意社交網路對全球數十億人的潛在風險，甚至在早在3年前，已關注「劍橋分析」（Cambridge Analytica，CA）掌握的用戶數據，會被利用作政治用途，她就是凱西．歐尼爾（Cathy O’Neil）。

「它們（Facebook、Google）做壞事的潛力是驚人的」，這句話出自凱西之口特別具說服力，身為多年的數據分析專家，基於數據分析的行內經驗，深感社交網路帶來的風險；正當全球不乏專才熱烈追捧「大數據、演算法」之際，凱西成了當中的「異見者」，透過著作《大數據的傲慢與偏見》（Weapons of Math Destruction）希望向世界發出警號。

以下不妨先回顧一下「劍橋分析」近日泛起的巨浪，稍後我們便明白，僅僅概括從報導了解事件，仍未清楚社交網路隱含的重大問題。

全球各大媒體紛紛報導，CA作為「戰略溝通實驗室集團」（SCL Group）的分支，那行政總裁尼克斯（Alexander Nix）涉嫌將數千萬名facebook用戶資料非法出售，更宣稱能藉「烏克蘭美女」製造性醜聞通天，並在網路散播對手的黑材料，猶如提供一條龍打擊政經對手的組織，遠超出商業層面。

事後《衛報》（The Guardian）跟進報導，當初，劍橋大學心理學研究員科根（Aleksandr Kogan）得以研發的心理分析Facebook App，資金來源包括俄羅斯政府，最終套取近5000萬用戶數據，進行「人格模型」（personality modeling）分析；近日被揭發他已轉售用戶資料予CA，並聲稱不知道CA會非法轉售用作其他用途。

其實，2013年那個心理應用程式，只不過有30萬用戶安裝，科根之所以最終取得數千萬用戶的數據，正是Facebook設定的取用規則過於粗鬆，令程式同時能取得用戶「圈內朋友」的數據，由一點連結多點的數據網，不得不謂之驚人。

至於我們還是偏向懷疑「劍橋分析」最大的問題，自然是公司總裁意圖非法售賣數據的影片曝光，反映其直接受益，當然，細節還有待調查。

表面上，Facebook似乎只是疏忽間接促成此政商黑幕，亦承認過失，然而，日前還有一位「前總統歐巴馬競選幕僚」Carol Davidsen在網上宣稱，Facebook人員在2012年的美國總統大選時，已「睜隻眼，閉隻眼」知道歐巴馬團隊用過類似CA的分析工具，取得大量的Facebook用戶數據作政治用途，有關人員更稱自己是民主黨支持者。

我們自然明白，祖克柏（Mark Zuckerberg）勢難以公開的解說能安撫事件餘震，而且已被傳召到美國國會作供，相信隨後還有諸般暗湧。（謹記：即使劍橋分析真有銷毀數據，那極可能只是取得的「原始數據」資訊，而公司內部早一段時期，已透過數據製作出許多特定的「數據模型」供日後翻用）

一位預早向世界發出警號的數據科學家、行內異見者

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生活愈慣常接觸的一事一物，我們可能會以為已足夠熟悉它的一切。可是，現實一再告訴我們：還是要再謹慎一點。

要說社交網路跟政治宣傳的密切關係，我們必先清楚，從政者「最喜歡」以甚麼技巧令支持者投票，自然明白Facebook的誕生簡直是他們的天賜良機。

政治人物要贏得選票，必須熟悉一種商界慣常的技巧，就是「投其所好」：向不同性格、不同價值觀的人，說不同的話、派不同的宣傳單張，令對方容易喜歡自己「某一面」，避開可能討厭自己之處，才可以不斷擴大支持範圍。這樣的政治手法，說得冠冕堂皇一點，稱為「多重性」（multiplicity）；俗一點說，就是「見人講人話，見鬼講鬼話」，把你哄得高興，票也投得開心。

不過，現實世界要做得周全，也有難度。譬如，當年參選人羅姆尼（Willard Romney）以為在「閉門活動」可以討好出席者，放膽說美國有47%的人不過是倚賴政府福利生活，認定這些人絕不會投票給他，根本可以完全不理，制訂的政策只望向另外53%的人則可。怎料，這個「閉門」談話的內容，終於被一位送飲料的調酒師碰巧聽到，錄得影片在網上瘋傳，令羅姆尼再沒有機會壓倒歐巴馬（Barack Obama）勝選。

心思細膩的朋友或經已想到，Facebook的演算法就是絕佳的「閉門」宣傳活動，其他人不會知道「每一位」用戶打開頁面的時候，看到甚麼類型的廣告、那位候選人的標語、那個政治光譜的媒體新聞，那麼，政客、商家便可以借Facebook用戶數據加上演算法，將用戶分類，然後「投其所好」，希望他們知道甚麼，「那一位」用戶便收到甚麼，猶如為每位用戶度身訂造一個虛擬的「閉門」活動。

這樣發布者不管是政治組織、商業機構，輕易便可以「一點對多點」私密地發布資訊，這做法行內歸類為一種原理——「微型目標操作」（microtargeting）。

我們被Facebook內部研究了多少遍？這是商業秘密

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所以，無論是政治選擇抑或商業廣告活動，各單位也「渴求」得到大量用戶數據，再規劃他們的策略。固然，Facebook沒有「直接」介入操弄政治，但公司內部研究，其實長期以來很清楚演算法的奧妙。