爭奪「注意力」的戰爭:社群網站高層都不用自家產品?

爭奪「注意力」的戰爭:社群網站高層都不用自家產品?
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除了馬克祖克柏,Facebook其他高層同樣的也沒有「正常」的Facebook頁面。我們看不到他們的好友數、時間軸,而且他們也極少公開的貼文。為什麼這群Facebook高層都不像我們這樣使用他們自己的產品?

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文:戴羽

網路的快速發展,帶給了我們很多的方便。找資料、找地址、找美食,幾乎所有事情,都能夠透過網路解決。同時,網路也創造了很多的新商機,例如:社群網站和串流影音。為了讓我們長時間的使用他們的商品,這些公司無所不用其極的想辦法增加它們產品的「黏著度」。本文將介紹它們是如何做到這點,以及對我們有什麼影響。

  • 創新點:社群網站利用人想得到「認同」的心理,引誘人們不斷發文、看手機、關注新消息。一旦成癮,就很難在任何事情上難維持長時間的專注。

Facebook創辦人馬克祖克柏在2016年宣布,一般人每天都會花費50分鐘在Facebook的平台上。但是,馬克祖克柏本人使用Facebook的習慣卻和我們不太一樣。他有一群為數12人的全職管理員,負責刪除他Facebook帳號中不恰當的留言。除此之外,馬克祖克柏還聘用了一群小編,負責為他撰寫貼文,以及數位攝影師,確保他貼文中的照片都很「專業」。

除了馬克祖克柏,Facebook其他高層同樣的也沒有「正常」的Facebook頁面。我們看不到他們的好友數、時間軸,而且他們也極少公開的貼文。為什麼這群Facebook高層都不像我們這樣使用他們自己的產品?本文4大重點:1. 「正面回饋循環」,讓我們對社群網站欲罷不能。2. 「按讚」的發明者擔心我們會「上癮」,而且智商還可能下降。3. 科技公司利用我們的情緒,打造讓我們「愛不釋手」的產品。4. 科技公司不停創新,為的是要取得更多的「注意力」。

「正面回饋循環」,讓我們對社群網站欲罷不能

Facebook、Instagram、SnapChat、Youtube、Netflix⋯⋯各種新興的網路服務不管賣的是什麼,它們需要的都是我們的注意力!要得到我們的注意力,產品設計就要有高「黏著度」,讓使用者會不停的使用。Facebook首任總裁Sean Parker在打造Facebook時,就考慮要如何盡量佔用使用者的時間和注意力。

這個秘訣在於「正面回饋循環」,每隔一段時間就給用戶一點「多巴胺」(一種幫助細胞傳送脈衝的化學物質,主要負責大腦的情慾,感覺,將興奮及開心的信息傳遞,也與上癮有關),讓我們在使用Facebook時會產生欲罷不能的感覺。

這種「多巴胺」就隱藏在我們每次在FB的貼文互動中。我們在Facebook貼文時會得到朋友的讚或回覆,而這些互動,都會讓我們感覺到成就感。為了得到更多的成就感,我們就會持續的貼文,好讓我們不停的得到成就感;這就是Parker和團隊極力要創造的「正面回饋循環」。由於這些機制利用的是我們心理上需要得到「認同」的弱點,所以,我們很容易就會「上癮」。

而根據Parker的說法,成功的科技公司的創辦人如馬克祖克柏,以及Instagram的Kevin Systrom都很清楚如何利用這些人性的弱點。也因為Parker了解這些機制可能會對下一代造成不好的影響,因此,現年38歲的他,成為了社群網站的「良心反對者」。

不單是Parker對社群網站的機制有疑慮,Facebook的前副總裁,負責用戶成長的Chamath Palihapitiya在2017年的11月在一場史丹佛大學商學院的研討會中也提出了類似的擔憂。Palihapitiya說:「我們創造的這些回饋機制,正在破壞社會的運作方式。我們之間沒有討論、沒有互相合作;只剩下錯誤的訊息與信任。」

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Photo Credit:Reuters/達志影像
「按讚」的發明者擔心我們會「上癮」,而且智商還可能下降

另外一位Facebook的前員工,發明了「按讚」機制的Justin Rosenstein為了確保自己不會「上癮」,在他的電腦上安裝了軟體來「阻止」他使用Reddit和Snapchat,同時也限制他使用Facebook的時間。為了貫徹這個做法,他買了新的手機,然後請他的助理在手機上啟動「家長管理」功能,以阻止他下載任何App。Rosenstein會這樣做,因為他很清楚社群網站的「吸引力」。現在,Rosenstein和他的前同事Parker一樣,極力的提醒民眾要小心矽谷的「注意力經濟」;一種為了讓廣告效應最大化而形成的商業模式。

Rosenstein除了看到社群網站會導致「上癮」的危機,也很在意這些技術導致我們無法長時間保持專注。一份2016年完成的研究顯示,我們每天平均使用手機145分鐘(2.42小時),而平均觸碰手機的次數是2617次。而這份研究中最長使用手機的前10%使用者,每天更是花費225分鐘(3.75小時)在手機上,他們每天觸碰手機的次數更是高達5427次。

這個現象的形成,最主要的原因是我們都對手機上的應用程式,特別是社群網站念念不忘,不時就要取出手機看看有沒有新的讚或是新的貼文可以看,導致了我們在做任何事,都只能使用「部份注意力」。這樣不但讓我們無法專注,研究也顯示長期維持這樣的狀況,可能會導致智商下降。Rosenstein認為我們需要正視這個問題,因為下一代人很可能不會記得,沒有社群網站的世界是如何運作的,因此無法做出任何比較。

科技公司利用我們的情緒,打造讓我們「愛不釋手」的產品

雖然我們知道,社群網站的「吸引力」會帶來一些負面的效果,但是,我們是否可以責怪這些科技公司創造出讓我們「愛不釋手」的產品嗎?39歲的Nir Eyal,《鉤癮效應:創造習慣新商機》(Hooked:How to Build Habit-Forming Products)的作者認為,我們不會責怪烘培師做出我們無法抗拒的甜點,所以也不應該責怪那些科技公司。

但是,Eyal也承認,這些科技公司運用很多的技巧,讓使用它們的產品變成使用者的自然反應。我們會有檢查新訊息的衝動,因此,每隔幾分鐘我們就要看一下Facebook、YouTube,然後忽然驚覺我們已經滑了一個小時的手機。這都 Eyal在他為各科技公司當顧問時所提供的技巧。Eyal說這些讓我們養成習慣的技巧有很多,包括用不同的「獎勵」來創造「渴望」(例如:Facebook的「讚」) ,或是利用負面情緒(例如:無聊、孤獨、沮喪、困惑)充當「觸發器」,讓我們在無意識下,採取行動(例如:看YouTube中歡樂的影片)來平息這些情緒。

33歲的Google前員工Tristan Harris認為,「憤怒」也是一個很好利用的情緒,因為在憤怒的時候,我們都希望將這些憤怒讓更多人知道。如果社群網站公司手上有兩則不同的新聞,一則讓我們「憤怒」,另一則讓我們「平靜」,它們就會選擇給我們看「憤怒」的新聞,因為這會更符合它們的利益。而Harris相信,隨著科技的發展,社群網站會需要我們更多的「注意力」,它們會更瀕繁的運用不同的技巧來操控我們人性的弱點。

Smartphone addicted girl using device on a date or internet dating application concept — Photo by guteksk7
Photo Credit: Depositphotos
科技公司不停創新,為的是要取得更多的「注意力」

當Harris還在Google工作時,他的最主要的任務是研究如何「合法」的影響使用者的思維。他說,網路上的各種服務,包括社群網站、新聞網站、教育、政府機構(對,也包括創新拿鐵)最重要的目標就是取得我們的「注意力」。而這些服務都竭盡所能的讓我們的「注意力」能夠在它們的服務中停留更久。

YouTube為了讓我們花更多的時間使用它的服務,於是就設計了「自動播放」的機制。於是,當我們在YouTube上看完了一部影片後,下一部會接著播放,讓我們不用做任何事,就能持續的觀賞。Netflix發現了這個機制後,也開始效法。於是,Netflix開始自動播放下一齣影集,以確保我們會在Netflix花更多的時間。

當每家網路影音服務都推出自家的「自動播放」機制後,Facebook就發現它得到的「注意力」被瓜分,所以,它也決定要改變訊息牆上的影片的播放行為。因此,現在只要我們滑動到任何一則影片,它不需要我們的點擊,就會自動播放。除了「自動播放」,科技公司還不停的推出新功能以確保能夠取得我們的「注意力」。

在年輕人中盛行的Snapchat就推出了一個名為「Snapstreaks」的功能。這個功能會紀錄兩位好友連續「Snap」(傳送照片)彼此的天數。所以,如果我們和某位好友已經保持了100天的「Snapstreaks」,我們就更有動力讓這個紀錄繼續延長下去。如果我們有很多的「Snapstreaks」需要保持,那樣我們每天就需要花費很多的「注意力」在這件事上。就算我們真的沒有任何照片想要分享,我們也會因為要讓這個紀錄延續,而去拍一下沒有任何意義的照片(例如:天花板、家裏的地上)然後傳給朋友。

Snapchat
Photo Credit: AdamPrzezdziek @ Flickr CC By SA 2.0

而在美國,有不少年輕人在真的沒有辦法使用Snapchat的時候(例如:出國旅行沒有漫遊服務),就會選擇將他們Snapchat的帳密「託付」給他們的朋友,請朋友在這段時間為他們保持「Snapstreaks」。為了要確保「Snapstreaks」能延續,有的人甚至會將帳密託付個多位朋友,以防萬一。

各種網路服務,都用盡一切的方法,想要贏取我們的「注意力」,讓我們自願的花費更多的時間在這些服務上。可是,我們的「注意力」與時間都是有限的。當我們的時間都花在網路上,難免就會忽略其他事情。科技公司的創辦人與員工都很了解這個問題,因此,我們可以看得他們自己都不使用,甚至公開呼籲大家要對這些新科技保持戒心。

其中一個很好的例子就是已故蘋果創辦人Steve Jobs 。在iPad面市幾個月後,Jobs被紐約時報的記者問到他的小孩是否都迷上了iPad。他回答說:「他們都還沒有用過iPad。我們會限制小孩在家能夠使用什麼科技產品。」

而Jobs的接班人Tim Cook在今年(2018)在英國Harlow College演講時,也透露他不讓他的外甥使用社群網站。除此之外,Cook甚至認為學校也應該避免科技成為教育課程最主要的焦點。就算是著重於科技運用的課程,例如平面設計,科技也應該是輔助而已。從Jobs到馬克祖克柏,再到Facebook的前員工們,他們對科技的運用都顯得小心翼翼。那麼,我們是不是也應該重新思考,在得到便利之餘,我們到底又因為科技,而付出了多少無形的代價呢?

參考資料
  1. ‘Never get high on your own supply’ – why social media bosses don’t use social media
  2. Apple’s Tim Cook: ‘I don’t want my nephew on a social network’
  3. ‘Our minds can be hijacked’: the tech insiders who fear a smartphone dystopia
  4. Facebook admits it poses mental health risk – but says using site more can help
  5. Zuckerberg’s New Year Resolution
  6. How a handful of tech companies control billions of minds every day
  7. Facebook Has 50 Minutes of Your Time Each Day. It Wants More.
  8. Putting a Finger on Our Phone Obsession: Mobile touches: a study on humans and their tech

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本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航

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